嘉宾商学吴婷：茶百道闷声发大财，5年7000家店即将IPO

又一家新茶饮公司要上市了！它没有喜茶高调，也没有蜜雪冰城会玩，但它是新茶饮界不折不扣的“闷声发大财”的代表，并且即将成为这大个赛道上跑出的第二个上市公司。

前面我的视频课还有我的新书《战法》里面分别讲过新茶饮这个赛道，是“又卷又快”。茶百道也是卷王之一。招股书显示，茶百道是2018年开放加盟的，从那时到现在，它的直营店面就没有变过，只有6家。但是这5年，它的加盟店从0增长到了7000多家，拿下了全国超过6%的市场份额，是新茶饮前三甲。这些都不是最厉害的成绩单，最厉害的是，疫情三年，在所有线下门店哀鸿遍野的时候，茶百道还保持了超过140%的平均复合增长率。

我在查询招股书时发现，它去年40多亿的营收来源中，向加盟商出售原材料和包材收入占比达到95%，而加盟费只占5%。换句话说，作为母公司的茶百道既不是卖奶茶的，也不是卖加盟费的，而是做加盟商的上游供应链。其实这也是所有加盟模式的本质。新茶饮这个赛道，做的就是规模和效率，拼的就是加盟和运营。

2022年，茶百道共卖出8亿多杯奶茶，我不关心这些茶杯能绕地球多少圈，但是我算出，平均每个加盟店每个月能卖出1万多杯。

所以，加盟商们这三年都用脚飞奔投票，选了茶百道，最直接的原因，就是赚钱。

为什么茶百道能赚到钱？我经过研究总结了八个字：价值螺旋，共赢利他。

首先说说价值螺旋。

我看到一个有意思的说法，茶百道是赚了喜茶和蜜雪的差价。的确作为后来者，在“价值选择”上，需要小心避开这些前辈最擅长的事以及占领过的用户心智。

2019年，当喜茶爆火，带动大家都开始卷原材料的时候，茶百道作为一个中端品牌，成本拼不过蜜雪、堆料拼不过喜茶，怎么办呢？

基于对市场的研究，茶百道差异化地做出了自己的价值选择：减少现有SKU，强化新品研发。

数据统计，6成以上的新茶饮消费者会因“想要不断尝试新饮品”而增加日常消费次数。而茶百道反其道而行之，把原来菜单上的40多个SKU砍掉了近一半。这一做法呢，等于是把子弹集中在新品的支撑上，最大限度保证新品的原料品质、用户体验。

就这样，2019年10月，它推出了一款叫“豆乳玉麒麟”的产品，一下卖爆了，到现在这款也是我点得最多的奶茶之一。后来它又推出爆品桂花龙眼冰，也是交出了年销千万杯这样的亮眼成绩单。茶百道一下成了“创意奶茶”的代表。这就是茶百道“价值螺旋”的第一步：选择价值。

通过“经典产品”与新品、数量与质量的价值选择，茶百道找到了自己的增长点。击穿一个点，不仅可以让消费者记住自己的品牌，还能最大限度地为加盟商降低成本。在这之后，茶百道就在这条创新道路上越走越远。招股书显示，截至2022年，茶百道平均35款饮品中，经典饮品占比60%，新品能够占到40%的营收。

持续不断的创新是茶百道“得人心”的关键，也是它凝聚价值的过程。2018年茶百道开放加盟，到2020年1月，只有531家。但是随着创新了豆乳玉麒麟等新品，新增加盟数到了1700多家，要知道，那可是疫情最严重的第一年。

所以，一旦选择对了价值，我们的价值就会不断地被凝聚。

接下来，茶百道又往前走了一步：在创意的基础上搞IP联名，发酵价值。

它跟“可生食鸡蛋”“黄天鹅”联名，做出芒果蛋蜜汁奶茶。不仅产品从创意上给出新鲜感，那个时候，黄天鹅也在大量地铺广告，双方互相巧妙借势，一下又把模仿者甩在后面了。再后来，茶百道还搞了很多国风动漫、手游和二次元的联名。在2023年上半年，茶百道进行了一次品牌升级，把英文名由原来的拼音改成了ChaPanda，把自己干成了一个新的品牌形象。通过IP化营销手段，给自己有建立了一个新的护城河。

这就是茶百道“选择价值、凝聚价值、发酵价值”的过程。

从内生角度讲，茶百道也在不断“沉淀价值、修复价值”。它有一套严谨的从开店培训、技能支持，到专人服务的系统，在背后托举着加盟商。通过生长，不断迭代。

成果就是：它在今年一季度闭店率只有0.5%左右，远远低于行业平均数。

所以，茶百道不仅为自己沉淀了价值，也是提供了一套利他共赢的商业逻辑和商业结果。

在2023年，也就是今年上半年，茶百道preIPO轮融了180亿。在今年投资市场整体比较冷的环境下，这个数字是资本市场对新茶饮这个赛道的持续乐观。2022年新茶饮赛道的总规模是2000多亿，未来五年这个数字还会再翻一番。

所以，同学们，我不知道你爱不爱喝茶百道，这期案例就分享到这了，对于茶百道的价值螺旋、共赢利他，你有什么看法吗？欢迎你到评论区留言说说自己的见解。

作者 | 吴婷

参考资料：

[1]庖丁解“数” | 500页茶百道招股书详拆. 云徙数盈.2023

[2]茶百道冲刺IPO，新式茶饮连锁品牌竞争加剧.极目新闻.2023

[3]茶百道上市：一年8亿杯，赚钱不靠卖奶茶.定焦.2023