消费者吐槽不断，M会员商店如何自处

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在商超买东西有会员卡的话，总能获得比其他人更多一点点的权益或者优惠，这是吸引消费者成为门店会员的重要条件。随着时代变迁，十几年前在超市服务台填个手机号码就能领取一张会员卡已经彻底成为历史，如今要成为“会员”，是需要付费的。

不知从何时起，仓储会员店变成了零售商超的竞争高地。在外来者在华经营多年之后，本土玩家逐渐增多，家乐福、盒马、Fudi和高鑫零售都陆续加入仓储会员店的赛道上。但就现时的局面来说，仓储会员暂时仍是山姆会员店的天下。

距离高鑫零售旗下的M会员商店开业那天，已过去约半年时间之久。一方面，M会员商店一味模仿同行，却缺少属于自己的竞争优势；另一方面，消费者对M会员商店的表现似乎并不满意，社交平台上的恶评数量颇多。

业绩逐年败退的高鑫零售，如今想把新业态发展成为第二增长曲线，但最终结局很可能是吃力不讨好。

M会员商店出师不利，风评不佳

今年4月份，在扬州市出现了一家付费会员制的大型仓储式商超，叫“M会员商店”。占地面积超过三万平米的M会员商店，矗立在扬州市中心，引人注目。

M会员商店与大润发一母同胞，都属于高鑫零售公司旗下，但两者是分开独立运营的。从目前M会员商店的信息来看，其普通会员卡和黑金会员卡的年费，与山姆会员店完全一致，会员权益方面也没有什么太大差异。

M会员商店在开业初期一度门庭若市，毕竟对扬州市民来说是新鲜事一件。但开业至今才过去了5个月时间，在社交媒体上已经出现了诸多不和谐的声音。比如在小红书上，就有许多控诉M会员商店的帖子。

有消费者表示，早上在M会员商店APP上面看到椰青和黑虎虾做满减活动，因为超出配送范围，于是在中午时分抵达门店进行购物。没想到的是，当消费者带着椰青和黑虎虾到收银台结账时，却被告知满减活动已经结束，需要原价购买。

仅仅一个上午的时间就结束促销活动，这名特意出门购物的用户表示很气愤，认为如果做不起促销的话，就不要做了。

另外，M会员商店或许是为了保证线下门店的人流量，许多促销商品在APP上是不可以购买，只能在线下门店下单。不过问题是，APP上这些促销商品都上架了，消费者下单付款之后，后台系统直接把消费者的订单取消了。

直到数次重复下单之后，消费者打电话询问客服，才被告知促销商品不能在线上下单。

种种表现，都让消费者给M会员店打上一个差评。并且，还有不少消费者表示后悔开了M会员商店的会员卡，很想要退卡，更不会再续费。

高鑫零售作为传统商超的代表企业，在发展新业态的时候，不得其门而入也能理解。但竞争对手并不会仁慈地给M会员商店留有足够的“学习时间”。

针对M会员商店在扬州市的开业，山姆会员店没有忽视。要知道扬州本身是没有山姆会员店进驻的，是一个空白市场。

与扬州一江之隔的常州有一家山姆会员店，在M会员商店开业不久后，山姆APP上推送了一则“扬州生鲜直送”的通知。具体内容是增多了生鲜商品配送服务，同时把原本的配送区域额外向外扩展了不少。

有扬州市民表示感谢M会员商店的出现，因为原本山姆常州店的线上配送虽然可以送到扬州，但涵盖范围不大，最主要原来配送商品是不包含生鲜品类的。

在M会员商店筹备期间，就有传闻说山姆会员店准备在扬州广陵区开店。随后在2022年8月份，有媒体曝光了广陵区山姆会员店的设计鸟瞰图，也证实了这则消息。

竞争对手步步紧逼，留给M会员商店的时间已然不多了。

同行强势，M会员商店难找准位置

付费会员商店与一般传统商超的盈利方式存在显著差异。前者主要通过推出大包装规格的产品来提高顾客单次的购买量和客单价，且价格普遍低于传统商超。

因此，付费会员商店的盈利来源在于会员费。如果会员不续费，那么一切都是空谈。

就拿付费会员店的开山鼻祖Costco来说，根据2019年的财报数据显示，Costco的产品销售对营业利润的贡献仅占公司全年总利润的三成，而会员费收入占利润比例高达七成。

Costco是从1982年就推出付费会员制，至今已有41年时间。其商业模式的成功之处在于会员存续率高，其会员续费率常年保持在90%上下。

当传统商超闭店潮一波接一波的时候，眼看山姆店红红火火，自然有心动的人。在M会员商店开业之前，就已经有国内企业先行试水。

2020年，盒马X会员店在上海浦东开业，同样是对标山姆会员店，并喊出了“首个中国人自己的会员店”宣传口号。

但实际上在更早之前，就有国内其他超市曾经尝试过这种业态，2015年物美开设的尚佳会员店，存活了一年就宣告倒闭。

永辉、家乐福也有试水会员店，但永辉仓储店仅开业一年就停业；而家乐福六家会员店里面，已经关闭了两家。

与之相对的，是山姆近年来日渐加快地开新店速度。那么，后入局的高鑫零售，要依靠什么来获得一席之地呢？

首先看M会员商店的商品力。无论是山姆还是Costco，都拥有让会员难以抗拒的特色商品。甚至山姆会员店的自制商品太受欢迎，从而衍生了一群“山姆代购党”，专门给身边没有山姆店的消费者进行代购。

M会员商店介绍说自有商品占比超过10%，Costco与山姆的占比均在30%，而盒马X会员店则高达40%。

目前M会员商店仅有3000个SKU，也就是说自有品牌的商品约有300多款。但现阶段暂时没发现有哪一款自有商品成为“爆款”。

其次，再看M会员商店的定位。高鑫零售为了做出差异化，把门店位置设定在市中心。

山姆会员店在1996年来到中国市场之后，其发展速度极为缓慢。2003年至2004年，由于没有足够数量的会员来维持门店运营，沃尔玛中国无奈将位于长春市和昆明市两家山姆会员店关闭。从那时开始，山姆会员店在华发展就陷入停滞状态。

2011年，进入中国已经整整15年的山姆会员店，一共才开了6家门店。但随着苏州山姆店的开业，沃尔玛终于找到了让山姆店奔跑起来的窍门——往城市边缘开。

付费会员制度，本身所针对的就是具备一定消费实力的用户群体。这部分有两个重要特点，一是家庭单位为主，二是驾车出行。在城市内部交通越来越拥挤的时候，山姆会员店开在距离市区20分钟的城郊，交通顺畅之余，还拥有大量停车位。

如今高鑫零售的M会员反其道而行之，开在繁华的市中心，这似乎脱离了仓储式会员店的原本定位。

最后，按照高鑫零售CEO的话来说，M会员商店的运营模式以学习为主。因此，当消费者走进M会员商店门店内部的第一反应自然是：好像山姆会员店。

也就是说，除了门店位置有所不同，M会员商店在其他方面并没有创新之处。而这一点将会成为M会员商店发展的最大隐患。

母公司业绩飘摇，M会员商店也难成气候

高鑫零售这个名字，熟悉的人可能不多，但是它旗下的超市品牌“大润发”则是街知巷闻的存在了。高鑫零售原本是一家在香港上市的台资企业，不过在2017年，阿里巴巴斥资224亿港元收购了高鑫零售。

2010年，大润发凭借404亿元人民币的营收拿下中国零售百货业的榜首位置，而坐拥大润发和“欧尚”的高鑫零售在2011年上市后，也在当时成为中国最大的零售企业。

但最近几年，高鑫零售的发展并不顺利。从2017年开始，高鑫零售的业绩就直线下降。根据这几年财报显示，2017年是高鑫零售最后一年实现过千亿营收的年份，此后业绩一步步滑坡，到2023财年高鑫零售仅为836亿元。

另外，在2022财年，高鑫零售录得超过8亿元的高额亏损，是历史之最。2023财年虽然实现扭亏，但从具体数据来看，扭亏的原因并非增收，而是大幅度压缩费用支出。在2023财年报告期内，高鑫零售裁员一万四千余人，人员成本同比减少3.1亿元。

虽然高鑫零售表示短期内不指望M会员商店能实现盈利，但三年后M会员商店能否发展到位，成为高鑫零售的第二增长曲线，还不能确定。

当然，高鑫零售作为后来者，也有一定的优势。起码会员店的市场教育已经有了初步成效，多数中国消费者已经明白什么是会员店，且对会员店收取年费的排斥感有所减弱。

结语

高鑫零售借由M会员商店，成为仓储会员业态的新玩家。M会员商店找成功模板借鉴，选择了对标山姆店。其实这也是因为在当下，本土企业暂时没有看到成功的案例，而M会员商店也很难成为例外。

在这个赛道越来越多玩家的时候，消费者对于会员店的体验需求也会变得越来越极致。因此，对于M会员商店来说，如何增强会员购物黏性，从而持续获取会员的青睐与选择就变得至关重要了。就目前而言，M会员商店在这方面要做的功课还有很多。