从蕉下占领轻户外，看新消费品牌的增长之道

核心摘要：

站在新潮流的风口，蕉下如何打通品牌增长的底层逻辑？蛰伏多年，品牌首次升级，艺恩数据本次从新赛道、新场景、新营销三个方面，分析蕉下稳坐“轻量化户外”赛道头把交椅的独特性路径。

数据来源：艺恩营销智库

2023注定是蕉下品牌历史上浓墨重彩的里程碑年。

这一年品牌继续向上市目标冲刺，而敢于冲击资本市场的底气，仍是来源于蕉下近期不俗的市场表现：据其最新招股书显示，蕉下2022年上半年收入从2021年同期的12.19亿元增加81.3%至22.11亿元；盈利能力方面，2022年上半年蕉下的净利润为4.91亿元，2021年同期则净亏损约3512万元。

与此同时，蕉下在营销侧也借“品牌十周年”契机大肆亮相：一曲《惊蛰令》重磅开场定调、官宣周杰伦为品牌代言人、开启首家概念店“春台店”、推出首本品牌刊物《THE ROAD, NEW JOURNEY》……

十年磨一剑——十年前，蕉下成立；十年后，品牌首次升级。在户外赛道蛰伏多年的蕉下，这一次面向公众亮明的不仅仅是简单的视觉焕新或形象定位，而是一个从超级单品出圈的公司，在做品牌这件事上，如何找到了一条具有独特性的路径，从而坐稳“轻量化户外”赛道的头把交椅。

新赛道

从防晒单品到“轻量化户外”

2013 年，蕉下推出的双层小黑伞一炮而红，成为大众视线中最爆火的防晒单品，也让蕉下品牌一路狂奔站至与行业巨头天堂伞PK的舞台上。众所周知，在激烈的市场环境中求存，抓准一条细分赛道深耕细化，是破局的关键之点，蕉下当即就抓住了机会，在防晒这一领域以超级单品思维重点布局。

在防晒用品中，防晒帽和防晒服是渗透率最高的两类产品，因而在小黑伞之后，蕉下继续以户外防护场景为核心，扩充品类版图，推出了蕉下贝壳防晒帽、披肩防晒服等产品，不出所料，这几款产品再一次成为当红大单品。在艺恩刚刚发布的《2023防晒衣消费趋势洞察》中可以看到，防晒衣领域的品牌认知度，蕉下遥遥领先。

从防晒伞、防晒帽、防晒服，到墨镜、袖套、口罩……蕉下逐步成长为在防晒领域具有强劲业务增长的品牌，使“防晒”和“蕉下”形成具有绑定关系的强关联品牌认知。而在产品矩阵不断完善的同时，蕉下也在市场洞察上强化着自己的品牌符号，逐步沉淀为轻量化户外的开创者和引领者，以期用打造生活方式品牌的方式去寻求更大的生意增量。

据悉，蕉下在招股书中将自己定位为“城市户外新兴品牌”，致力于提供兼具美学设计的户外功能产品，希望通过科技与美学重塑城市户外体验，让每个人“妙享户外”。从这个定位中也能看出，蕉下是取材于实际的社会洞察来推动产品创新的——近几年露营、徒步陡然兴起，这些从前的小众运动不再“唯专业论”，而是降低门槛广纳人群，大家随时随地可参与。但与此同时中国户外市场的轻量化场景供给存在着缺口，于是蕉下就选择在此缺口处发力。

随着轻户外品牌定位释出，蕉下推出了轻量化全地形户外鞋，以EVA材料鞋底与橡胶鞋底结合的模式，做出了既柔软又有减震效果和耐磨性的鞋底，并针对减重需求进行处理……

相比一股脑涌入其他品牌占领过的专业领域，蕉下看到了空白机会，以场景化的产品创新开创了轻户外品类蓝海，也找到了品牌的下一个有力增长点。

在产品背后，蕉下也继续对轻户外中的“轻”做概念延展，倡导打破“户外”和“生活”之间的认知墙，让大家从生活场景、心态等维度上都能体会到“轻”的奥秘，在轻松体验户外生活时收获乐趣与幸福感，让轻户外逐渐成为一种由蕉下引领的，新的潮流文化。

新场景

全面覆盖，持续扩宽品牌边界

而除了定位于产品的大方向，最近几年蕉下对电商与社交媒体的实操玩法也更加驾轻就熟。

如今，当我们打开小红书，搜索关键词“蕉下”，系统会弹出15万+篇笔记。每个细分的产品系列领域，都有大量的KOL或素人分享种草内容。

不仅是在小红书与主播、达人有着大量的合作推广，在抖音、快手等电商平台，我们都能看到蕉下的频繁露出。前两年内容电商兴起之时，蕉下就紧跟时代的脚步，多次出现在李佳琦、罗永浩等大V的直播间，借着直播电商的东风实现了品牌增长。

根据艺恩营销智库的数据，从2023年1月至8月，蕉下就与超过两千多名KOL展开合作，其中300余个KOL拥有超百万关注者。基于对蕉下线上营销动作的长期观察，我们可以总结出以下几点：

以头腰部达人带动内容话题热度，增加品牌曝光。

深耕美妆、服饰穿搭、运动健身等垂直领域，通过产品矩阵场景化，实现心智种草。

品牌深度参与内容策划，鼓励用户探索、体验各类城市户外活动，提高用户忠诚度，促进品牌长远发展。

小红书上有各种KOL的内容分享，比如拥有47万粉丝的皮肤科医生@三甲皮肤科贺勤 ，在视频中从防晒知识科普、防晒测评等环境全方位介绍产品；演员明星@周雨彤 则从个人分享出发，从个性穿搭、面料质感、防晒功能方面展示产品。

图片来源于网络

根据艺恩电商智库数据显示，2023 年上半年蕉下在抖音的预估销售额达1 亿+，在销售结构中，店播是其主要营收来源，占比达到 30%+。相较于去年，2023年蕉下的店播营收额翻了大概一倍，获得了不错的增长。目前，抖音上的“蕉下官方旗舰店”已有超160w粉丝，从粉丝画像上来看，92.79%为女性，31-40岁人群占44.41%，其中23.27%的粉丝生活在新一线城市。

在今年品牌升级之后，为了覆盖大众群体，蕉下还在618大促之际与快手展开了一次深度合作，通过防晒品类bigday定制，打造首个户外防晒线上探索站，同时聚合6大垂类KOL打造话题内容“轻量化户外”。除此之外，品牌还将官方直播间背景加入户外、自然、夏日等元素，把产品巧妙地带入更大的生活性场景中，增强品牌“轻量化户外”的心智曝光。

除了线上的布局之外，今年蕉下还将与用户的触点全面延伸至线下。从2016年蕉下首家旗舰店落地上海到如今蕉下门店已经突破了200家。今年7月29日，蕉下位于成都春熙路步行街的“春台店”正式亮相，蕉下将其打造成了“一处室内的户外体验所”，这是蕉下的第一家街边概念店。“春台店”抛开了传统店铺的货架式陈列，融入了帐篷、阳光、绿地、原木等元素，打造不同的户外场景，让用户在在选购轻量化户外产品时多了一份沉浸感。

伴随着品牌升级，蕉下的线下布局也迎来了整体升级。高坪效的Mini店，作为产品差异化体验的载体，能够为消费者提供线上所不能及的真实产品体验；以“春台店”为代表的品牌概念店，则品牌形象差异化和轻量化户外生活方式及产品的体验空间。

值得一提的是，蕉下还联合一群户外爱好者打造了BU Camper社群，社群会定期举办露营、徒步、飞盘等多种线下活动。除此之外看，蕉下还在深圳打造了一个日落营地，这也是国内首个运动+露营新型公园综合体，标志着蕉下商业业态从“销售场所”转变为“体验场所”，从“商业场所”转变为“生活场所”。日落营地联手社群活动，传递城市户外生活方式，向各个垂直圈层传递轻量化户外生活方式。

放眼整个行业来看，全渠道的拓展是所有新消费品牌发展的一大趋势，但与单纯的线上模式相比，线下场景的覆盖其实需要更强大、更持续的品牌力背书。蕉下是一个缩影，线上从“货架电商”到“内容生态”，线下从“销售门店”到“体验生态”，这些变化不仅是一次简单的形式探索，而是一种链接大众、生活、产品与品牌的模式创新，不断为品牌注入更多价值，拓宽品牌的边界。

新营销

深耕长期主义，加注户外生活方式

从垂直细分赛道走向大众生活领域，蕉下正在以“轻量化户外”为主线，不断提高品牌辨识度、筑高品牌护城河。今年3月，蕉下正式官宣周杰伦为全新品牌代言人，而这是品牌践行长期主义的第一步。

作为家喻户晓的明星，周杰伦拥有全年龄段的受众基础。一方面，周杰伦亲民、没有偶像包袱，与品牌主张的“天地间，肩并肩”天然契合。另一方面，周杰伦是代表中国文化的国民艺人，而蕉下则是中国户外文化的重要推动力量，双方在文化推动上有着极高的契合度。根据艺恩发布的《2023防晒衣消费趋势洞察》，周杰伦代言助推了蕉下全网互动量近200%的增长，使得“户外”“轻量化”“防晒”的品牌特性深入人心。

来源艺恩《2023防晒衣消费趋势洞察》报告

不同于其他品牌找流量明星代言，蕉下则更看重周杰伦的“长红价值”，希望“轻量化户外”这一概念成为长红的生活方式。

此次品牌升级之后，蕉下在品牌内容的输出方面也更关注品牌价值的内核。《惊蛰令》从宏大的传统文化切入，首次抛出了“轻量化户外”的定位，《所有的太阳》广告片则聚焦到个体的真实故事，挖掘“轻户外”热点背后的社会情绪，正如广告片中提到的，“我们希望大家穿上防晒服不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳”。

在蕉下看来，“轻量化”其实是促使人走到户外的前提条件，一是指产品上的轻盈无负担，二是心理上的随心所欲、自由无束。蕉下从不同维度解读户外生活方式，传递户外防护的美好情绪，重塑立体的品牌形象。

目前，中国的全民轻型运动浪潮正在掀起，蕉下则成为了其中不可忽视的新兴力量，从品牌概念到品牌能力，蕉下正在从产品、场景、营销逐步破圈，拓展品牌增长的生意。

产品端

从最开始的小黑伞，到防晒衣、天幕帐篷、晴雨靴、渔夫帽、折叠墨镜，一个个爆品的诞生是蕉下产品矩阵能力的直接体现。

场景侧

无论是线上还是线下，蕉下都将“内容”和“体验”进行了深度的演绎，实现了一次行业的革新。

营销打法

不同与此前聚焦产品功能的“硬核科技”，如今蕉下更关注用户的情绪表达，通过长线叙事建立更高效的心智沟通。

蕉下的成功并不是一蹴而就的，在长达十年的摸索中，品牌沉淀了丰富的品牌故事与内涵。站在新潮流的风口，蕉下打通了品牌增长的底层逻辑，从需求出发扩大更大的商业版图及想象空间。未来，人们提起蕉下一定不再是某一防晒单品，而是走向户外的感受与生活。

ENDATA

营销智库

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