8个月内5次到访，一路见证杭州嘉里中心的升级蜕变

如果关注杭州嘉里中心的官微，不难发现，在最新一期推文中，正式官宣了项目品牌升级的全新口号——

MAKE THIS YOUR MOMENT

自在当下

素材来自项目官微

荣幸的是，过往更多专注在上海市场的我，在今年解封后已先后5次到访过杭州嘉里中心，从年初随处可见的“BRAND NEW LOOK IS COMING”围挡到9月多个潮奢品牌的悉数开业，几乎见证了项目此次升级蜕变的全过程。

可能早期关注我的朋友会知道，在杭州市场我对杭州嘉里中心的喜爱溢于言表，早在2018年就在推文中如下写到：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一直说杭州项目目前我最喜欢嘉里中心，是因为当我第一次来到该项目，就感受到了它为这个城市的商业带来了迟迟未有的以港资企业为代表的全新氛围，是城市所需。

如果说当初杭州嘉里中心在杭州市场彰显别具一格，那对我个人而言则颇感一见如故——这种感受可能源于其潜移默化中所展现的仅属于嘉里商业项目的独特品质感和生活方式主张，却也更直观地始于从进入商场刹那时遇见的熟悉香氛气息。

而在此之后，今年“报复性”出行每次前来杭州市调，我基本都是住在杭州嘉里中心附近——从位置上看，该项目是距西湖最近的城中商业体；从市调角度而言，他就如同我在杭州的安全港湾，客流适宜，品牌适用，与西湖、武林两大商圈距离适度，若只需用最朴实的词来形容，那就是“刚刚好”。

一长串表白过后，结合这次几乎全程记录的见证，个人认为当下是时候对项目此轮大升级调整做一次详尽的梳理分享，下文详聊。

出于致敬，我们就遵循项目官微的布局，从slogan开始讲起。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“MAKE THIS YOUR MOMENT自在当下”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，旨在用舒适的生活态度场所，鼓励每一位都可以找到当下最与众不同的自我，最独一无二的生活方式和思想态度。

虽然文案新鲜出炉，但温故而知新品读会显更对位。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在此之前，项目的slogan为：MAKE THIS YOUR MOMENT着迷湖畔一刻。

伴随当时杭州嘉里中心呈现的基调——引入Shake Shack、Alimentari Grande、BELLOCO等多个沿街品质休闲餐饮品牌，以及随之而来的以音乐为主的主题活动，结合上文提及项目距西湖最近的城中商业体标签，“湖畔”一词的提出有了地理位置和休闲氛围塑造的逻辑支撑，是相对具象的描述。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而此次升级不乏巧思看点，首先展现了中文的博大精深——在英文slogan延用的情况下，用中文的重塑表达出了不同的语义。

“自在当下”显然更为抽象且更具想象空间。“自在”更有一种自信、自我的衍生意义，这与当下以年轻人为主的消费群体所倡导的价值观不谋而合，他们外放、有主张、独立思考、崇尚自由，在近年“chill”一词被炒热之时，本质上也是一种对于“自在”的另类解读。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“当下”与“一刻”类似，是对“moment”最直白的描绘。相对于后者更偏向于时间刻度，“当下”更有一层与时俱进的态度展现。而这，不仅仅是对未来客群画像的描绘，同样也可以是杭州嘉里中心自我成型的价值观——这次大升级调整，本身也是对项目“抓住当下机遇”的一次完美诠释。‍‍‍

口号彰显项目的全新定位态度，但就如同“湖畔一刻”与品质休闲氛围更搭，全新的slogan也需要充足且言之有物的商业内容加以做实，下文我们回归实体，看项目是如何通过此次以L1潮奢升级为主导的调整策略，引领整体的面貌焕新。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

8个月内的5次到访，让我从4月Maison Margiela等品牌开启围挡，一路如追剧般记录了此次调整历程，同时也感谢小红书，让我在远程也几乎能实时掌握项目动态，这也从侧面印证了此次调整引入品牌的话题性以及受关注度程度。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

前不久再次到访，L1现场新进品牌除了MARNI尚处于筹备状态外（据悉也即将启幕），大框架已基本成型——在湖滨、武林两大商圈“前狼后虎”的竞争环境中，并非有大把空间留给杭州嘉里中心挥霍，因此选择切入点精度和效率就显得尤为重要。此次调整从先导策略来看，项目主要与OTB以及I.T集团同步开启深度合作，分别引入了Maison Margiela、JIL SANDER、MARNI、DIESEL以及BAPE、EXI.T、Carhartt、BEAMS等品牌，先上这些品牌的落位示意图。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如布局所见，OTB旗下的品牌主要占据了项目以中庭为轴的重要点位之一，Maison Margiela和JIL SANDER两个品牌拿下主入口核心点位也在情理之中，贡献了高端简洁的形象之余，更重要的是通过商业界面为项目注入了全新定位语言。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

配合此次品牌调整，项目也顺势对主入口硬件进行了一次焕新升级，给到品牌双层立面打造旗舰形象外，商场自身也升级了外场大屏，并在内场也加装了更多异形显示屏，为未来宣传推广方式创造更多想象空间。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而在项目南端，I.T集团则一字排开EXI.T、carhartt、BEAMS三个品牌，为该区域站住定位，考虑到该侧毗邻的外街嘉里中心南院（THE COURTYARD）本就是项目各种户外活动的主力场地，因此选址点位自然也有其权重所在，未来主题活动季所营造的场域氛围可能更值得期待，同时潮流时尚品牌的引入也为空间企划提供更多选择。

项目动线南侧中部，MARNI、DIESEL、BAPE则各就其位，与原有的STONE ISLAND、先期引入的UNDEFEATED、移位的MSGN等品牌，具有间歇感的站住点位，也为后续更多同类品牌的招商带来氛围支撑。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果用我更为熟悉的上海市场项目作为参考，目前的杭州嘉里中心未来品牌的引进方向，iapm和芮欧百货的品牌构成足以成为优质范本，既然后两者在上海市场业内外都拥有众多粉丝且不乏优质口碑，有理由相信杭州嘉里中心重塑调性后同样能够在市场上获得独特的一席之地，而这又恰恰似乎是前后两大商圈所不具备的调性所在，期望场内尤其是L1的剩余铺位能够各个击破。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其实项目在公众号内容中已经对部分确认合作但尚未围挡筹备的品牌有所剧透，大家可以找找彩蛋。‍‍‍‍‍‍

然而评判一个项目的升级调整是否具有说服力，一方面当然看是否有对定位产生决定性影响的标杆品牌入驻（这方面杭州嘉里中心已经达成）；另一方面，也是更为重要的是看项目能否以此为契机，带动其他楼层的连带升级——因此L2也成为了此次调整值得关注的楼层所在。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

首先是“多米诺”式的移位向好调整，包括COS、Massimo Dutti、BERACAMY等原先位于L1的品牌已悉数上移，在L2开出新店；同时包括bebe、INXX（移位至B1）等目前尚在L1的品牌也在新楼层围挡筹备中。

伴随着整体氛围的完善，项目顺势引入MAX&Co.、& Other Stories、self portrait、Sam Edelman等品牌进一步充实L2的升级。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此次L2涉及到移位及新进调整的品牌布局如下图所示，与L1异曲同工，已在各重要点位树好框架，静候进一步的补完。

一方面这是项目因L1升级而带来的正向连锁反应，而背后体现的则是品牌商户与项目合作的紧密和信赖。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此外其实INXX即将移位到的B1也是我个人比较喜欢的楼层，且是整个项目在客群画像上最具活力的区域之一。尤其在南端UNIQLO和UR两个快时尚品牌大店附近，由UNKNOWN、蕉内、RÈSIMPLE等国内原创品牌构成的简约氛围群，是一个相对独特的小场域；同时随着INXX的下移、ITIB的入驻，未来也势必将与chuu等品牌共同强化更具年轻感的潮流氛围。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

某种程度上说，项目以L1为轴心的上下几个主要楼层虽然在定位上各有错位，服务于不同消费能力和偏好的客群，但这些客人品味喜好、对于时尚潮流的敏锐度、对自身的认知度是融洽的，有助于达成整体层面时尚潮奢/潮流氛围的一致性，这也是项目有望构筑起独特且具有辨识度场域的基石。

此外，项目原先的优势品类——高端品质餐饮部分在去年重点进行焕新后一点没有放慢步伐的意思，之后新加入的秋粤臺旗下的金秋荟馆和玖月小馆、鮨政、香芙茗楼、Wolfgang’s Steakhouse以及最近开业的、上海市场的“老朋友”FASCINO等，持续为杭州嘉里中心吸引优质客群，并在零售业态调整期内发挥着“稳定军心”的作用。

就我个人而言，如果说过往来杭州嘉里中心，更多是为其空间、品质所吸引，那在此轮观察后，对该项目的品牌调整重塑已有了更为清晰的认知，受益匪浅。据悉配合此次升级调整，项目会在10月开启一场以时尚潮流为主题的启幕活动，为新品牌、新氛围造势，届时上文提及的空间、硬件以及更重要品牌组合能产生怎样的化学反应，让我们拭目以待。

最后来说说宏观环境，未来杭州商业将会有更多优质开发商入局、新项目出炉，不乏筹开项目绞尽脑汁需要“杀出一条血路”，市场竞争激烈程度可见一斑，相信很多商业爱好者以及城市能级关注者们早已望眼欲穿。杭州嘉里中心的这轮调整可谓卡位及时，既在市场短暂的“空窗期”切入到一个相对精准细分的定位领域，也足以为未来几年内的运维定调，有助于在品质生活以及潮流时尚领域持续深耕，而暂时不用为市场环境的蠢蠢欲动而摇摆不定。

如果说调整前的杭州嘉里中心调性独具，那未来几年相信其依旧还能“做好自己”——自在当下，对于一个商业项目而言，意义可能也正在于此。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

one more thing‍‍

分享一个小彩蛋，在此次正式推文分享之前，我已被项目调整期场内的全新定位主题围挡所吸引，并摄入了一组系列画面。当时slogan尚未官宣，但“自在当下”的主轴已难掩项目所指，同时红绿亮色的碰撞，也在视觉层面彰显潮流时尚基调。

精彩还不止于此，基于“自在当下”的延伸，包括有“型格 自在当下、颠覆 自在当下、雅致 自在当下、节奏 自在当下、赏味 自在当下、绽耀 自在当下、灵感 自在当下、专注 自在当下……”等等，同时会作为全新视觉体系运用于更多场景。

素材来自项目官微

比如在项目的大众点评主页，就能看到“出镜”的是“赏味 自在当下”。

对于新口号，我们可以充分绽放想象力，来诠释自身或者项目在不同“当下”时的呈现，这篇推文我本来想用的标题是“焕新 自在当下”，但怕稍显抽象，因此采用了更为直白的表达方式。但不可否认，项目这次文案定位上的重塑、基于logo变幻的延伸等元素……如同文头动图所见，再次体现出项目在branding层面的驾轻就熟。

这种感觉，我在2017年第一次到访杭州嘉里中心看到其错落有致的楼层导览时就有被深刻触动到，如今依旧未变，未来当然会持续关注，希望能够持续为大家带来更多分享。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍