鸿蒙生态下，快游戏如何成为撬动增长的新支点？

从2017年亿级DAU的《跳一跳》到2021年有着20亿微博话题浏览量的《合成大西瓜》，再到今年营收破亿的爆款《羊了个羊》，小游戏带来的增量机会愈发显著，早已不是简单的一种游戏形式，已然成为一个新游戏生态。

对于小游戏的赛道，除了游戏厂商，硬件厂商也纷纷入局，其中华为游戏中心似乎早已见微知著，洞察到其中的发展趋势和流量机会。华为作为快应用联盟成员之一，基于快应用平台能力的拓展，将快应用的技术能力应用到小游戏领域，帮助开发者打造性能体验更佳、安全性更高的快游戏。2019年，华为应用市场和华为游戏中心构建了快游戏入口，2020年全新发布花瓣轻游独立App，至今已有过亿快游戏玩家。

而在全新发布的HarmonyOS 4下，游戏体验再创新，联运服务再升级，鸿蒙生态游戏内容激励政策全新发布，花瓣轻游展现出了更加丰富的内容形态、更庞大的流量场景以及更多商业变现机会，成为了撬动游戏增长的新支点。

亿级用户规模的快游戏

前不久发布的上半年产业报告中有个非常突出的数据，今年1月至6月，国内休闲移动游戏市场实际销售收入167.05亿元，同比下降1.55%，但内购产生收入108.78亿元，同比增长135.4%，其中头部爆款新品休闲手游在内购收入上的表现异常出色。流量价格上涨迫使厂商寻求IAP更高的回本方式，而小游戏混合变现的能力增长吸引了更多厂商和平台的目光。

中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然在解读《2023中国移动游戏广告营销报告》时表示，未来或涌现更多App+小游戏双版本发行的游戏。第一，中重度产品也可关注小游戏版本，增加创收渠道;第二，由于受众群体不同，小游戏有望与App双轨并行，而非单纯作为App的补充或轻量化替代;第三，商业模式更为宽松，由于用户对小游戏内购的接受度提升，内购+广告的混合变现模式有望利大于弊。因此在针对小游戏用户调整营销方案、进行有效营销的情况下，App、小游戏双版本布局有望取得更佳的流水表现。

小游戏从2017年的赚吆喝到当下远超游戏行业平均的增速，成为了游戏开发者不能错过的风口。而在系统能力开放的基础上打造的快游戏呈现出更快速的增长趋势。

2019年，华为快游戏上线，根据官方定义，“快游戏是一种基于行业标准开发的新型免安装应用，其标准由主流手机厂商组成的快应用联盟联合制定。开发者开发一次即可将应用分发到所有支持行业标准的手机运行。”简单来看，快游戏是基于快应用技术的小游戏。

得益于快应用的技术能力，相比小游戏，快游戏在性能优化，安全性，系统能力开放等多维度帮助开发者提升游戏体验及提供更多玩法;此外，除了华为应用市场和华为游戏中心的入口和资源推荐，快游戏还能通过全局搜索、PUSH等系统级入口实现亿级用户触达。

同时，快游戏又具备小游戏的特点，开发成本更低，研发周期更短、资金周转效率更高，即使是原生制作的快游戏，研发周期与成本至少能降低至手游APP的50%。在相同投放效果下，无论是小游戏还是快游戏的研发回收周期更短。中小团队在低成本的前提下，能够快速试错快速迭代来验证核心玩法，直至数据达标再进行扩大的新循环，依旧有机会以小博大，这也是越来越多开发者投身该赛道的原因之一。

2020年，随着休闲游戏规模的扩大以及快游戏用户的快速增长，快游戏持续进行产品升级迭代，发布了花瓣轻游独立APP，更精准地促进游戏玩家的转化。截止到2023年7月31日，花瓣轻游玩家已超过1亿。

精细化的用户运营

游戏价值论认为，从华为快游戏到花瓣轻游，五年时间快速积累亿级玩家，其快速发展并不只是简单的渠道分发，更重要的是持续沉淀泛游戏用户，对用户进行精细化运营。在精品化时代下，游戏应用需要精细化运营来挖掘更多潜在用户及用户价值，实现获量增长，对于快游戏来说同样重要。

花瓣轻游对用户的精细化运营体现在两个方面：一是创新游戏内容形式，二是增强用户黏性，具体来看，基于鸿蒙生态下，花瓣轻游结合不同场景特点原生地融入快游戏，将游戏内容推送给用户，并通过长线运营活动增强用户黏性，促进用户转化。

在创新游戏内容形式上，花瓣轻游全新上线游戏短视频，这无疑是精准地洞察了用户近年来激增的短视频内容需求。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截止到 2022 年 12 月，短视频用户规模达 10.12 亿，用户人均单日使用时长为168分钟，遥遥领先于其他应用，其中67.7%用户收看短视频是为了娱乐休闲。花瓣轻游根据用户的兴趣爱好以“视频流”的形式，不但在花瓣轻游客户端，还能通过华为视频客户端以及浏览器等媒体渠道将快游戏内容推送给用户，当用户对该快游戏感兴趣时，可以直接点击“打开”按钮进行游戏体验，实现快游戏分发。

此外，在其他媒体渠道上，花瓣轻游以快游戏大图、快游戏锁屏壁纸和快游戏攻略等内容形式渗透在全局搜索、华为主题和浏览器等不同场景，触达不用圈层用户，给合适的人群推荐合适的游戏，提升用户转化效率。

快游戏具备无需下载、即点即玩的产品特点，面对该产品特性，如何提高用户留存，增加游戏停留时间是不少开发者需要面对的难题。对此，花瓣轻游通过长线运营活动实现“曝光-促活-转化-留存”的闭环。花瓣轻游以用户福利活动的形式，设置签到、玩游戏、观看游戏视频等任务，以完成任务获取金币的奖励机制，培养用户习惯，激励用户打开快游戏，增加游戏停留时间。

《口袋奇兵》通过花瓣轻游端内最热视频、畅玩热游栏目等推广资源，并结合快游戏内容上线“大家玩什么”和“了不起的小游戏”等内容栏目，以优质内容吸引用户，实现新增用户同比增长超过220%，流水同比增长超过150%;《神器传说》则在结合花瓣轻游丰富的运营经验，与平台功能相结合，结合加桌接口创新游戏内奖励机制，游戏加桌率提升2倍，有效促进了用户留存的提升和付费转化，加上花瓣轻游新游上线的资源助推下，上线当天即跃居快游戏畅销榜TOP1，霸榜持续近两个月。

鸿蒙生态下的快游戏元服务

而在IAP上升和混合变现大行其道的市场趋势下，基于鸿蒙生态，我们看到了快游戏呈现出来更多的流量机会和流量场景。

在HarmonyOS 4下，元服务能力再升级，不仅可以跨设备运行，提供即点即用的卡片化体验，做到信息外显，还能通过负一屏和小艺建议等系统级的多入口合时宜地主动推荐、主动服务，给用户带来了更便捷、更轻量化的服务体验。

这对于快游戏来说，这无疑是一个浑然天成的流量池子，快游戏具有“即点即玩，体验轻便”的产品特性，与系统底层能力相结合，构建快游戏元服务，并通过全场景多终端分发。玩家除了通过花瓣轻游元服务进入快游戏，还能将快游戏元服务本身添加至桌面，在元服务卡片上浏览游戏资讯、进行游戏加桌，甚至直接玩快游戏，减少了应用层级的跳转，更高效地触达用户，抢占流量先机的同时缩短玩家内容消费的路径。

值得注意的是，对于开发者而言，元服务只需一次开发即可部署在各种HarmonyOS终端设备上，实现一次开发多端部署，大大降低了开发成本。一款游戏从立项、研发到上线运营往往需要高成本的投入，对于游戏厂商来说，将一款现有游戏或游戏的某个玩法移植为快游戏，将是一个新的获客方式;对于初创团队来说，快游戏低成本的研发投入也有机会带来爆发式增长机会。无论是游戏厂商还是中小团队，越来越多新老玩家纷纷入局快游戏领域。目前，乐元素、中手游、其乐、play 800、绿洲和微派等超过50家开发者已完成鸿蒙生态下的元服务开发，为玩家提供《海滨消消乐》《全民枪神：边境王者》《欢喜斗地主》等近百款快游戏元服务体验。

此外，从《我是大东家》《小小蚁国》等快游戏来看，快游戏依靠买量增长进而成为爆款的迹象非常明显。《2023上半年中国内地手游买量白皮书》显示，与手游App买量市场的低迷不同，快游戏无论在买量成本、市场增速、亦或是投放产品空间上都显现出了一定的优势，并且存在很大的增量空间。

目前，基于鸿蒙生态游戏联运再升级，花瓣轻游正在构建内外部买量体系：一方面结合快游戏内容和元服务形态通过不同媒体渠道进行场景内容推荐，另一方面协同鲸鸿动能和华为应用市场搭建买量体系，通过鲸鸿动能触达生态泛用户，在华为应用市场原有快应用的生态下精准转化更多目标用户，开拓更多快游戏场景，全方位挖掘增长机会。

在鸿蒙生态的加持下，快游戏有了更多形态的呈现，更多媒体渠道的触达以及更全方位的场景体验。随着快游戏赛道成为行业的关注重点，已然成为一门“大”生意，在游戏价值论看来，鸿蒙生态将成为快游戏深入发展的一片沃土：一方面，为开发者提供全场景多终端多渠道的流量机会和流量场景，挖掘更多商业化价值;另一方面，随着HarmonyOS技术打破更多硬件的技术边界，在万物互联的生态下，跨终端协同拓展更多快游戏场景，创新快游戏+元服务卡片、快游戏+APP等多形态，为玩家用户提供更好游戏体验的同时，也为快游戏的发展创造更多可能性，加速快游戏生态繁荣。