聚焦1%菁英群体，COLMO押对了吗？

【编者按】今年，COLMO以“与自然共生”为主题，在米兰设计周上展出了旗下COLMO TURING套系家电厨房与全屋净水产品。回想2018年，COLMO在欧洲阿尔卑斯山举办了“出生礼”，虽然面向的是国内高端市场，但COLMO的起点似乎从一开始就是世界级的眼光和水平。不过，在智能化已经成为“家居标配”的当下，从美的集团中孵化出来的COLMO，它的高端化之路到底有没有走稳？未来的路，COLMO将“独树一帜”，还是泯然于众人？

高奢背后的“消费启示录”

在家电市场中，高端群体的消费潜力早已被不少品牌所觊觎。在COLMO之前，美的曾推出过凡帝罗和比佛利两个高端子品牌，分别主打冰箱系列和厨卫系列；而美的的老对手海尔，则早于2007年就推出了高端家电品牌卡萨帝。

高端市场的发展潜力，一方面在于高净值家庭的持续增加。数据显示，高净值人群（可投资资产在1000万人民币以上）在过去十年的年复合增长率接近15%，他们的消费行为和观念将很有可能决定包括家居在内不少行业的未来发展方向。

另一方面，近年高端家电市场的增长也颇为乐观。苏宁数据显示，去年“双11”，苏宁线下门店5万元以上的高端家电销售额环比增长达139%；“618”期间，万元以上高端家电产品销售额同比增长37%。

不过，在发布COLMO之前，美的一直没能打造出“有水花”的高端品牌。除了卡萨帝先入为主的“心智优势”之外，还有一个重要原因是，美的通过单品品牌进入市场，新品牌并没有脱离美的独立运营，母品牌跟子品牌之间的区隔不明显，导致产品定位不够清晰。

再加上近几年全屋定制的兴起，消费者对家电的需求也从功能消费向品质消费，从单品思维向全屋思维转变，在这样的契机之下，美的在2018年正式推出了COLMO品牌。与之前的高端单品品牌不同，COLMO是美的集团高端品牌套系化打法的承载品牌，旗下搭建起居、洗护、厨房和卫浴四大场景，为用户提供AI全图景高端智慧生活。

家居新范式研究发现，美的的“转向”非常明显。一方面，COLMO的定位已从高端迈向“超高端”，去年更提出要为全球1%菁英个体带来“理享生活”的品牌理念，COLMO正在朝着“类奢侈”的定位进发。

从“1%”这个数字中不难看出，COLMO的目标群体非常细分，聚焦高净值人群能够帮助品牌进一步塑造差异化，且这部分群体却在近年爆发出更大的潜力，他们的收入受疫情影响较少，消费力“不减反涨”。

另一方面，COLMO改变了以单品撬动行业的打法，而是通过输出一个完整的立体化智能家居方案来解决高净值人群的家庭场景智能化需求，也更能满足他们对于高品质生活体验的需求。

如何打动1%的菁英人群

但COLMO所关注的高精尖人群，其实也是更难被打动的人群，他们不太容易被发现和影响，要如何打入他们的圈层，他们的消费需求有什么不一样？

首先，是家居面积的不断增大。过去30年间，我国城市家庭人均住房面积增长了约6倍，越来越多的高净值家庭走进了大平层和别墅，而这背后则是家居场景的不断拓展和细化。

家居新范式发现，COLMO将用户的居家生活进行了全图景式的拆解，细分成全屋好空气、好水、衣护、营养、起居、娱乐等十大类细分需求，COLMO就像一个智能管家，主打的是“品牌服务”。

这样的好处是，很多消费者一开始时往往不清楚自己“想要什么”，通常是使用了一轮全屋智能之后，才发现有缺漏，但这时候再想加入智能家电可能就晚了，对于已经装修好的房屋来说改动起来过于麻烦，还可能存在不同厂商间智能方案冲突等问题。

其次，则是全屋智能的体验。房间大了，用户对全屋智能的要求往往也更高了，特别是高端大宅，如果“入口”能依托于一个完备的“系统”，用户的使用体验也会大幅提升。

因此，COLMO所有的智能场景都被纳入到全宅智控体系中，用户可以在软件层面的深度定制和硬件层面的风格定制。比如COLMO最近发布的中央空调智慧屏，绑定这一入口就能解决前面提到的“入口痛点”，用户在哪个房间发号施令，都能被系统接收到。

但“接受指令”也只是全屋智能的第一层，COLMO还在积极提高AI智能“完成任务”的能力，这里体现的是COLMO的“智能化产品力”。

高端大宅由于空间和场景更多，其对智能化的要求也会更高，比如屋内房间众多，每个房间的温度和湿度都应该根据功能和位置而有所区别，像衣帽间就应该长期保持低湿度等，要让大宅学会“思考”是关键。

目前，COLMO的墅智专家解决方案已经覆盖空调、冰箱、洗衣机、厨电、热水器等多个品类且全部接入了IoT能力，在同一智能标准下，不同家电之间可以串联思考，只要一句“我想烹饪了”，厨电们就能全部启动起来，这才是科幻电影中的未来。

最后，除了产品和服务之外，品牌能否走进用户内心也非常关键。举一个很简单的例子大家就明白了，大家喜欢LV等名牌包包，难道只是因为它们耐用吗？当然不是。

同样的道理，COLMO如果仅仅是好用和实用，是远远不够触及1%的精英人群的，核心还是在于如何打造“类奢华”的品牌调性。目前来看，COLMO的品牌非常巧妙，避开了高频次的品牌曝光，而是积极拥抱小众高端艺术范畴，营造出一种低调、神秘的“类奢华”品牌调性。

除此之外，COLMO也并非只专注在小众艺术圈层，它也会不断扩圈，并与消费者进行内容共创，比如自主打造了IP品牌节目《生活进化论》、连续三年赞助马拉松活动等，既具有个性，也有亲和力。

如何学习“COLMO模式”？

一系列的品牌运营之后，COLMO的调性有没有比其它家电品牌更高端？家居新范式梳理了COLMO的销售成绩：

COLMO在2019年正式投入市场，首年营收为1亿元左右，但经过市场培育后，2020年收入规模达到10亿元，22年前三季度已实现将近60亿元的规模。

目前，COLMO已经建立了7000多家门店及网点，仅仅成立4年，COLMO就有这样的成绩，可见其已经被市场所接受了。

那么，对于其它竞争对手，或者新加入家电市场的品牌来说，“COLMO模式”又能不能被复制呢？

目前，COLMO在市场上最大的竞争对手就是海尔旗下的卡萨帝和三翼鸟，另外则是老对手格力，后两者分占了15K+高端零售市场的“前二”，以冰箱品类为例，在1w+冰箱的市场中，卡萨帝的市场份额高达38.5%。

但从市场份额来看，COLMO想要彻底赶上卡萨帝和格力，是有一定难度的。因此，COLMO在目标消费群体中做出了区隔，卡萨帝偏向高端人群，而COLMO则将定位再度拔高，指向1%的菁英人群。

如果说卡萨帝因为最早开拓高端市场而占有先发优势，那么COLMO显然也在高净值人群中拥有品牌优势，其打造出的“超高端”品牌形象，已经构建出一定的壁垒，也没那么容易被复制。

首先，COLMO品牌虽然独立于美的集团，但在发展前期，COLMO在技术打造、渠道建设乃至品牌加持上，都离不开美的背书。试想一下，如果没有美的强大的网络和营销能力，一个全新品牌又凭何能快速打造出数千家网点呢？

其次，无论是COLMO的设计理念和对艺术的追求，都离不开美的家族对“美学”的追求。在美的集团的总部顺德北滘镇，就有一座由日本建筑大师安藤忠雄亲自操刀的和美术馆，里面有不少美的创始人何享健先生的私人收藏。COLMO“低调而富有个性”的品牌人格，难说其中没有广东企业家的务实精神。

最后，则是理性与感性平衡的品牌内核。COLMO所追求的“类奢侈”定位，其实在国内很难找到参考，毕竟在中式奢侈品与西式奢侈品在文化背景上有诸多差异，所以如何打造出克制而又能与消费者有所共鸣的品牌价值，这点并不容易。

结语

从表面上来看，COLMO的品牌运营似乎没有很难，没有大资金打广告，也没有大步快跑的加速度，但家居新范式认为，这种“润物细无声”的品牌营造方式，往往更难被复制。

当消费者认可并接受COLMO之后，其忠诚度也会更高，对其它品牌来说，想要再复制一个“COLMO”，恐怕真的要有同样的天时地利人和，才能成事了。