达人营销新解法：让品牌声量转为增量，资源转为资产

如果说，有什么是品牌和商家面对各类营销的必备打法，那么「达人营销」如今则日益成为标配之一。

有人曾说“无达人、不种草；无达人，不打爆”，数据显示：仅在抖音平台，就有高达93%的用户在刷视频和观看直播时因为被内容触动而成功种草，57%的用户在看完30秒内容后即刻产生搜索行为，看后搜的人群占比提升了300%。

而在今年至关重要的年中大促“618”中，巨量星图的数据进一步揭示了达人营销成为生意链路上被持续加码和布局的战略核心——品牌在达人营销上的投入同比增长38%。

达人营销，已然成为品牌及商家的增长新引擎，其中的核心价值，便是在“营销与经营一体化”的需求浪潮下，达人能够让营销声量有效地转化为经营增量。

一

达人能“开发”更多卖点

声量之所以常常难以转化为增量，是因为我们总是误以为声量就是比拼谁的嗓门大，好比仿佛只有飙高音才叫唱歌好一样。实际上，任何声量在发声之前都要先搞明白，究竟为何发声？换言之，需求点才是发声点。

但面对一个固定节点，需求点并非固定不变，也非单一组成，这就需要品牌以更小的颗粒度来啮合用户径自分散的需求点。例如，如果让你事先预测最有可能引发关注的七夕礼物，会是什么？

珠宝？手机？包包？美妆？每一个品类其实都需要找到自己的目标受众，而不是挤压其他品类的增长空间。也就是说，良性的节点营销应该是百花齐放，而非一家独大。

在巨量星图所打造的#七夕我要种草浪漫话题活动中，我们看到来自时尚、户外、旅行、运动、泛生活、亲子、随拍等多赛道的内容达人参与创作分享，根据自身所长来为品牌及商家围绕不同场景来阐述卖点，促进全品类的共同增长。

据不完全统计，该话题观看量突破40.8亿+次，达人们通过创意表达与爱情解读，为用户种草七夕好物，让人们不用局限在固定思维，而是在各个品类都能找到适合自己的甜蜜好礼。

例如达人@唐梓Neil 分享了和另一半变装芭比，拍情侣照的甜蜜互动，网友们直呼羡慕了——“果然男朋友才是最好的朋友”，进而让人们备受启发，开始考虑七夕礼物的另类选择。

这场奇妙的化学反应的底层逻辑，便是消费者与达人推荐的一拍即合。这则微妙现象其实给我们透露出一个无比重要的启示，那就是达人能在产品卖点的基础上，挖掘更多场景创意、开拓更多应用单元，让任何品类，都有机会拥有自己的增长之路。

德国社会学家哈特穆特·罗萨曾做过一个结论：人们如今对产品的选择和使用更加随机——

人们如今的消费动机不再仅仅局限在产品的功能本身，也会极其丰富的为产品所附带或附加创意、态度、主张、情感、潮流等要素买单。而不同标签和专长的达人，则相当于围绕这些要素对产品进行二次乃至多次再“开发”。

二

达人能靠“先验”激活消费决策

所谓品牌和商家的增长点，落到市场语境其实就是产品卖点，当卖点越广，增长点自然越多。例如人们对某矿泉水的第一需求是解渴，但该品牌后续相继开发了泡茶、炖汤、煮火锅等新型卖点，因此仅靠单一产品就稳居行业龙头。

我们仍以七夕为例。试想，在这全年几乎最大的“礼盒过剩”节点，品牌和商家的定制产品如何才能脱颖而出？此时产品品质固然重要，但在保证品质的基础上，人们更看重的“自己送出这份礼品后所能收获的效果”——即“情绪价值＞功能价值”。正如广告届那句久负盛名的“不要光给用户讲你的锄草机，也多讲讲他能收获怎样的草坪”。

为此，美妆品牌韩束与巨量星图#七夕我要种草浪漫 话题合作，全面引入潮流、时尚、美妆、情感等达人矩阵，通过讲述自身的恋爱日常与七夕回忆，开发了能与受众无缝对接的“先验”路径。以此诠释韩束此次针对七夕打造的“爱心礼盒”是自己的心仪好物与爱情必备，让消费者在购买之前就产生代入感与沉浸感，在使用之前就已然拥有优良的情感体验，相信“选它没错”：自己挑选的这份礼物一定会让伴侣快乐幸福、浪漫拉满。

孔二老师几乎可以笃定的说，如今，任何一种“后验式”的产品——即消费者购买后才能完全知道体验好坏的产品，不再会有爆款可能；而只有“先验式”的产品——即消费者购买前就已经确信大部分优良体验的产品，才能成为爆款。因为在琳琅满目的消费时代，人们内心需要“自己的决策足够可信和正确”，才能有效化解内心的不安全感和不确定感。

例如最近某品牌手机新品的一机难求，便是得益于业内人士的“先验”；再例如在近些年兵戈铁马的新能源汽车市场，一些动辄售价三四十万元的造车新势力爆款，也是让用户通过汽车和科技达人拥有了“先验”认可。

客观讲，这种转化力着实惊人，达人影响力已经覆盖至对消费决策极其慎重的“大件”领域，对其他品类的贯穿则更水到渠成。

三

达人能将“草”种进受众脑海

把“先验”用一个我们更熟悉的词来同义替换，那就是“种草”。

这就得回归到人们决策的本质与规律。

虽然如今各种信息层出不穷，但对消费者而言最可信的品牌信息依然是口碑。而口碑价值中的“本位货币”，只会来自“熟人”。

以往，熟人只是我们的亲戚、朋友、同事等；但随着互联网普及，许多陌生人也会成为我们的“熟人”——达人就是其中之一。例如我们持续几个月追更了一位运动达人，哪怕没有买过他的任何产品，但也隔空习以为常、宛如朋友。

当达人“熟人化”后，正如朋友的偏好显示了你的偏好、朋友的说服影响了你的偏好、了解朋友的喜好会影响你的喜好等，我们就和达人之间建立这类一系列的影响链条。

于是，曾经的“买东西问熟人”，就变成了如今的“买东西问达人”。

当心理上我们对达人拥有了亲近感，再加上达人所在领域本身的专业化及第三方视角让我们拥有了信赖感，为我们提供涵盖参考性、可信性、评测性等在内的“实用+可信”信息，便同时对决策机制中的“心理上的感性动力与逻辑上理性动力”实现了双管齐下，于是整个决策路径就得到大幅缩短、决策效率也得到大幅提升。

而平台本身的定制化IP便能将这份“决策势能”体系化、规模化、建制化地导入品牌动能。例如前文提到的#七夕我要种浪漫 ，便能让品牌基于IP效应，快速聚合“优秀创作者+优质内容”，通过达人营销在为自身账号创造关注热度的同时，也针对节点构建起属于品牌的七夕爆品流行趋势，搭建“注意力→决策力”的转化快速干线。

四

达人是节点营销的必备选项

曾经有人总结：如今无论是类似三八、七夕的传统节日，还是类似618、双11的流行节点，尽管各种电商活动及大促的形式各异，但贯穿品牌和商家全年的逻辑之一，便是达人营销。几乎在每一个节点，我们都能看到一群又一群的“达人们”。

更重要的是，不像传统的节点营销往往都拥有一定的成本壁垒，达人营销的“降本增效”除了让大型品牌有的放矢，也能让中小型商家以点撬面。这是因为，在达人势能中，品牌和商家未必只能靠头部达人获胜，对中、小达人的合理搭配，也同样能事半功倍。

而巨量星图的价值，便是为各类品牌和商家在提供丰富达人资源的同时，也根据具体需求针对性的进行科学搭配与策略制定，致力让“增长”成为品牌和商家的生意方式与发展机制。

所有增长模式基本都违背不了两个机制，一是对广度的覆盖，二是对深度的影响。而在巨量星图，品牌和商家则能通过达人营销一步实现对这两大基本盘的同时贯穿，例如，丰富的达人矩阵能让产品具象化、人格化、兴趣化的覆盖各个场景；而达人的内容创作及输出，则能在具体场景中以种草的形式深度击中受众需求、影响受众角色。如此一来，营销声量就能兼收“广度增量+深度增量”，既能凭借当下需求转化一时，也能通过长效影响而长期经营。

即将到来的双节节点就是下一个“增长战场”，属于当下到年底之前，除双十一、双十二之外的最后一个大型节点。其中的成败得失，不仅关乎品牌和商家的在金九银十的即时成绩，也关乎全年战绩的最终量级，甚至可以说，全年增长能否再迈新台阶？就看双节之役。

品牌和商家可以选配的策略很多，但达人营销，则将是增长路径的标配之一。这也是巨量星图关于节点大促所提供的更优解。

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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》 《刘 强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。