子品牌“羊肉事件”波及巴奴：受冲击的“产品主义”

本报记者 蒋政 郑州报道

在过去的2周，因为超岛火锅旗下门店羊肉卷包含鸭成分一事，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵和超岛品牌创始人杜夯父子与他们所掌舵的巴奴、超岛，长时间占据各大平台的热搜。

巴奴方面多次强调子品牌为独立运营，希望能够斩断外界与自身的关联，并计划向相关消费者赔付835.4万元，以此谋求外界的谅解。但舆论依然指向这家客单价已超海底捞的火锅品牌，并重新审视其“产品主义”的内核。

多位行业人士告诉《中国经营报》记者，巴奴卷入此次风波是新商业文明中企业如何操盘多品牌的重要案例，更是一堂创始人与品牌强关联下的风险规避公开课。

“如果不是我儿子，超岛和巴奴没有任何关系”

“超岛火锅平时运营都是独立的，他们的采购、决策、品牌管理都是独立的。大家可以这样理解，如果杜夯不是我儿子，（超岛火锅）跟巴奴什么关系都没有。”9月16日，巴奴创始人杜中兵面对前来工厂探访的消费者表示。

这种切割源于日前巴奴旗下子品牌“超岛自选火锅”卷入“假羊肉”风波。

9月4日，有博主发视频称，“超岛自选火锅”北京合生汇店卖“假羊肉”，高钙羊肉卷被检测机构检测出鸭成分。该博主还提到，该门店公示栏中显示，主要食品原材料由巴奴中央厨房统一配送。当时现场工作人员表示，“我们和巴奴是一家的”。

相关信息显示，超岛为巴奴集团旗下子品牌，由巴奴火锅创始人杜中兵之子杜夯创立。目前在北京拥有超岛串串火锅与超岛自选火锅两个品类。

超岛火锅方面在9月5日回应称，涉事羊肉为超岛独立采购。巴奴在9月6日和7日分别回应称，超岛为巴奴集团子品牌，但后者独立运营，巴奴负有不可推卸的监管责任，并根据超岛团队最新送检报告显示上述博主属实，巴奴开始进行赔付工作，涉及8354桌，总额约为835.4万元，每桌可领取1000元。

超岛品牌创始人杜夯自9月8日通过抖音直播的形式进行赔付工作，一直持续到9月11日。记者了解到，截至9月21日上午，已赔付534万元。

自始至终，巴奴承认超岛是其子品牌，并主动认错进行相应赔付。但其均强调后者在实际经营中为独立运营，并未与巴奴共用供应链体系。在这场“羊肉”风波中，认错和切割成为了巴奴回应的主基调。

杜中兵表示，超岛的门店数量比较少，很多都是零星采购。因为超岛的体量较小，且定位与巴奴不同。巴奴在北京的客单价为170元左右，超岛的客单价是70元~80元不等，供应链无法共享。

杜中兵解释，儿子创业选择了火锅，因为与巴奴有同业竞争的嫌疑，所以就必须将它纳入到巴奴体系内。“大家可以这样理解，如果他不是我儿子，（超岛）跟我啥关系没有。如果没有同业竞争的说法，它不可能跟巴奴并在一起。”

公开资料显示，成立于2001年的巴奴，在2020年首轮获得亿元融资。香颂资本执行董事沈萌告诉记者，如果两者是直接竞争统一目标消费者群体，那就属于同业竞争。

杜中兵坦陈，尽管超岛运营都是独立的，但在招聘环节、一些制度的建立等方面，超岛会借用巴奴的资源。

根据相关公告，此次赔付工作由巴奴牵头进行。“巴奴采用这样做法的目的，一个是让顾客知道我们并不是主观的，另一个是让顾客清楚我们做人没问题，是事儿没做好。”杜中兵说。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，作为巴奴的子品牌，超岛在日常经营中无形中就有巴奴在做背书。无论是否独立运营，巴奴都负有监管责任。这也在提醒巴奴，应该严格规范旗下所有业务板块的流程和合规管理。

盘古智库高级研究员江瀚认为，企业形成品牌矩阵可以满足不同的消费者，提升品牌知名度和市场占有率。但遭遇舆情时，高关联的产品矩阵更容易受到负面影响。可能因为一个事件波及所有品牌。

多位行业人士表示，在餐饮行业尤其是火锅赛道，杜中兵具有较高的知名度。他个人在餐饮领域的相关动作，均会与巴奴产生较强的关联。“企业与创始人的绑定，要警惕‘一荣俱荣，一损俱损’的情况。如果创始人出现决策失误，整个企业就缺失弹性的回旋空间。”沈萌说。

顶层设计专家、清华大学品牌营销研究员孙巍告诉记者，巴奴事后应对的态度和做法是坦诚的，这对自身品牌修复有一定的帮助。还需从更多维度与消费者加强互动和沟通。

据了解，巴奴正在计划组织消费者探访巴奴内蒙古草原羔羊原产地及供应链活动，试图以此动作赢得消费者的信任。

如何理解“产品主义”？

事实上，这已经不是巴奴首次冲上热搜。此前，因“天价土豆”事件也被外界关注。结合不断提升的客单价，业界及消费者开始重新审视巴奴所推崇的“产品主义”。

2015年前后，杜中兵提出“产品主义”概念，标榜食材优质、菜品新颖，并要求以消费者为中心，贯穿消费者到店到离店的每个环节。

在朱丹蓬看来，巴奴此次强调超岛与巴奴相互独立，其目的在于希望维护巴奴多年传播的“产品主义”理念。毕竟，上述舆情事件与“产品主义”是对立的。

杜中兵表示，巴奴推崇的“产品主义”包含四层含义。一是产品品质，这是最基本的保障。为此，巴奴打造第三代供应链，即能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜。在此背景下，巴奴推出巴奴拽面、黑豆腐、笨菠菜、鲜鸭血、乌龙冰粉、新西兰毛肚、井水黄豆芽等多个大单品。

二是竞争差异化。巴奴最开始也在模仿海底捞，后来在1000份调研中，70%的答复提到不是冲着服务来消费，还强调巴奴的毛肚和菌汤好喝。“所以巴奴就把顾客的那句话挂在门口，‘服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。’也是自此之后，我们的客单价和翻台率都超过了竞品。”杜中兵说。

三是餐饮讲究初心，应坚守自己的核心价值。所以直到现在，巴奴不做外卖、不搞新零售、不卖周边。“我们始终清楚，我们就是开火锅店的。”

四是情感归属。一款美食代表着一个城市的符号，是一群人的心理归属。所以巴奴一直都非常重视每一个菜品，它传递着情感。

江瀚告诉记者，彼时，海底捞的服务特色在火锅产业备受推崇，巴奴提出“产品主义”是在对标海底捞。

多位行业人士告诉记者，巴奴保持高曝光度，一方面在于自身经营，另一方面在于与海底捞的强关联。它的宣传语从“服务不是我们的特色，巴奴和毛肚才是”升级为“服务不过度，样样都讲究”。

“类似策略在行业内较为常见，比如瑞幸咖啡与星巴克。通过与行业头部的关联和定位，带动自身的流量和认知。”孙巍说。

不过，江瀚也提醒到，巴奴需要持续保持产品质量和服务水平的稳定性，以免被“产品主义”反噬。

值得注意的是，尽管巴奴强调“能冷鲜不冷冻”是第三代供应链的一部分，但并非所有食材都采用冷鲜。巴奴的羊肉产品便是冷冻产品。

杜中兵告诉记者，目前还不能做的所有食材都是冷鲜。巴奴食材采用冷冻的主要集中在肉类和丸子。他提到，巴奴羊肉均来自内蒙古天然羔羊。每年的八九月份必须集中屠宰，然后用冷冻的方式存储在央厨，分供全国门店。

杜中兵认为，市场上的现切羊肉都是饲料羊。在他的认知中，其品质不及内蒙古的天然羔羊。“我们整体一个原则是，如果（食材）鲜的好就用鲜的，（食材）冻的好就用冻的。”

回应上市传闻：没有任何计划

仅从营收规模上来看，巴奴并非行业第一梯队。

最新财报数据显示，今年上半年，海底捞营收188.9亿元，较去年同期增长24.6%；净利润22.6亿元，接近2019年全年净利润。同时，海底捞在大中华区经营1382家海底捞餐厅。而根据窄门餐眼数据，截至9月8日，巴奴门店数103家，客单价为136.75元。以其单个门店平均年营收2000万元计算，巴奴年营收在20亿元左右。

对此，杜中兵表示，巴奴的规模大小并不是自己的主要诉求，公司也不太会关注规模。

与此同时，外界颇为关注巴奴上市事宜。

在今年4月份，巴奴火锅有限公司发生工商变更，美味森林餐饮管理（郑州）有限公司成为全资股东。据悉，美味森林餐饮管理（郑州）有限公司只有一个股东，系巴奴毛肚火锅（香港）有限公司。

彼时就有业内人士表示，此举或是其为香港IPO上市做准备，要搭建红筹架构。

“（关于IPO）目前没有任何计划。”杜中兵表示，餐饮行业有很好的现金流，它的发展不是靠融资起来的。企业要想上市得有几个条件需要完善。一是完善内部所有的经营数据，二是得把规划梳理出来。巴奴目前是一步一步做。

他还提到，不管是IPO、一线市场、二线市场以及银行贷款，都是融资的手段。每一个环节都是看自身的势能。“等到我们觉得融资对我们也很重要的时候，我们再去准备。”

相关信息显示，巴奴的首轮融资是在2020年3月。番茄资本以近亿元资金投资巴奴。此后巴奴公司架构虽有调整，但番茄对巴奴的投资总额无任何变动。番茄资本创始人卿永曾公开表示，“番茄资本持续看好巴奴，短期内没有退出计划。”