“村咖”火出圈 咖啡行业打造新场景

本报记者 许礼清 北京报道

打工人的“续命”咖啡，在乡村呈现出了“诗和远方”的浪漫风味。

《中国经营报》记者注意到，在乡村振兴和咖啡行业走向下沉市场的大背景下，一众创业者开始投身于乡村咖啡，在城市远郊或者乡镇地区开设咖啡店，为整个行业探索新的发展空间。这些咖啡店往往风格清新、生机盎然，成为拍照打卡的胜地，因此许多乡村咖啡店也成为了“网红”咖啡店。

而在消费端，“村咖”也成为了年轻消费者的新潮解压方式，以京西妙峰山的弯道咖啡为例，骑着摩托车或者自行车跑山，然后在弯道咖啡喝一杯咖啡，看一看风景，已经成为了不少年轻人的周末日常。

在行业人士看来，打造新的消费场景能够为咖啡行业带来新的增长点和发展空间。咖啡已经不再是城市白领的专属饮品，通过在乡村等地打造新的消费场景，能够将咖啡文化引入更多人的生活中。这对于咖啡行业来说有着积极的意义，不仅拓展了新的市场空间，也推动了咖啡产业的可持续发展。

“村咖”火出圈

乡村咖啡带来的文艺氛围，在上海最为浓郁，这个全球咖啡馆最多的城市，咖啡已经融入了它的每一条“血管”当中。记者了解到，在上海，包括naonao森林咖啡、雨木花园、仙桃咖啡、素沁棠、花隐咖啡等咖啡店都已经成为了出圈的火爆匹配。

这些咖啡店的共同点都是开设在上海的城郊地区，设计清新自然，区别于高楼大厦里的咖啡店，乡村咖啡为消费者提供了放松身心的场所。

同样的业态还出现在北京，在京郊密云，“村咖”已经超过了10家。经营情况也不错，根据媒体报道，西田各庄镇龚庄子村的“静喧”精品民宿，精心打造“风儿 CAFE”咖啡厅，日均营业额达2000元；溪翁庄镇金叵罗村的“老友季”民宿里，100平方米的咖啡厅每月能带来3万-5万元的收入。

更为密集的是湖州安吉，在这个不到60万人口的县城里，却有着300多家咖啡店。

实际上，乡村咖啡雨后春笋般出现与咖啡行业的整体发展趋势是相符的，《2023年中国咖啡时常洞察报告》显示，当前国内四五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上，咖啡市场正在迅速下沉。

清华大学品牌营销顾问孙巍认为，咖啡是当下城市年轻人的一种时尚生活社交方式，这种文化如今已经从大城市流传到四五线城市。它反映了在互联网社交时代，年轻人追求流行时尚，猎奇好学，城市和乡村的界限正在拉近，任何一种流行文化都会很快传递到全国各地。

在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，“村咖”火爆出圈的原因有多个：消费者对于乡村风情的追求和对于美好生活的向往使得乡村成为他们消费休闲的理想场所；咖啡文化的普及和传播使得咖啡成为一种时尚、社交的象征，而这种文化元素通过与乡村相结合，进而激发了人们对于“村咖”的高度关注。消费者的消费心理已发生了明显变化，不再认为咖啡仅仅是城市白领的标配，而是更加注重产品品质和消费场景。

“乡村咖啡的发展，既有城镇化加速的原因，也有旅游业带动的因素，更多的原因离不开整个中国咖啡消费人群基数的扩容。此外，无论是星巴克还是瑞幸咖啡，他们在助推中国咖啡市场火爆的同时，也培养出很多的咖啡专业人才，从业者的激增，让‘咖啡下乡’成为现实。” 中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

有行业人士告诉记者，咖啡下沉确实是一个趋势，而“村咖”通过结合乡村景色和咖啡体验，有望引领新的消费趋势。随着人们对生活品质的追求和对自然环境的关注，越来越多的人愿意到乡村寻找不同的生活方式和休闲方式，乡村咖啡店的兴起满足了这一需求。乡村咖啡不仅提供了口味独特的咖啡，还融入了当地文化和民俗特色，为消费者带来全新的体验。同时，社交媒体的影响力也为“村咖”快速传播和发展提供了机会。因此，“村咖”有望成为新的消费趋势的领导者。

如何实现可持续发展

实际上，在乡村振兴的战略背景下，“村咖”的发展机遇是十分丰富的。柏文喜认为，通过咖啡引领，乡村产业链可得到更多拓展和发展，咖啡作为一种特色产业，可以带动当地的农产品销售并增加新的经济增长点；乡村人口流动加大，发展咖啡产业可吸纳更多的人才回归乡村发展，提升农村经济，培育新型农业经营主体。

咖啡爱好者张小姐告诉记者，自己在度假的时候会买一杯用于山野拍照，还有一些店面装修好看的店，自己出于猎奇心理也会想尝尝。

但对于任何一个实体门店来说，成为“网红”打卡地都不是最终的目标，追求更多的反而是客流量的持续。

在一片繁华的另一面，对于乡村地区来说，相对于城市咖啡店，通常人口较少，市场规模相对较小。这可能限制了咖啡店的潜在客户群和收入。因此，在乡村地区运营咖啡店需要仔细评估市场需求和潜在盈利能力。

对于客流的来源，柏文喜告诉记者，年轻人特别是都市白领和年轻艺术家因对于乡村生活和自然环境的向往而成为咖啡店的主要消费群体，尤其是乡村旅游的发展及外来游客的增多，能够为乡村咖啡店的发展提供更多的潜在顾客。

在吸引消费者方面，记者注意到，不少乡村咖啡的选址都考虑到交通的便利性和人流量问题。以京西妙峰山的弯道咖啡为例，其设立在盘山路的旁边，有两处公共停车场供游客、摩友停车；北京密云区开设的乡村咖啡馆，主要消费人群也是骑行爱好者、民宿消费者等；在上海同样如此，有媒体报道称，花隐咖啡周边有周浦花海，素沁棠离青溪老街步行5分钟，这些乡村咖啡馆的客流量与景区客流量紧密相关。

同时，店主们也在通过拓展消费场景来吸引消费者，如定期举办音乐表演、艺术展览和读书俱乐部等文化活动，丰富乡村社区的文化生活，也吸引消费者的驻足。

“通过与乡村结合，咖啡消费场景扩展到了创意农庄、山景别墅、自然生态等乡村特色场景。打造新场景不仅可以吸引更多的消费者，也能创造更具特色的消费体验，提升消费者对于咖啡消费的付费意愿。”柏文喜表示。

有行业人士告诉记者，打造新的消费场景，不仅能够给单体咖啡店带来业绩提升，也能够为咖啡行业带来新的增长点和发展空间。咖啡已经不再是城市白领的专属饮品，通过在乡村等地打造新的消费场景，能够将咖啡文化引入更多人的生活中。这对于咖啡行业来说有着积极的意义，不仅拓展了新的市场空间，也推动了咖啡产业的可持续发展。

在此背景下，香颂资本执行董事沈萌提示，“村咖”“村BA”等都反映出乡村消费需求的活力，但是也要注意到乡村消费活力背后的能力，所以要更贴近当地的消费层次，而不能短期热度炒作后脱离实际，最后让整个“村”消费经济熄火。