未来五年，内容是撬动品牌增长的杠杆吗？ | 圆桌对话

文:喻亚 、晚乔，编辑：徐伟，出品：增长工场

在竞价广告逻辑的背后，成熟电商平台流量饱和，内容型平台随着商业化程度加深，流量红利正在消散，不少品牌、商家都感受到一个事实：钱，已经没有前几年那么好赚了。

尤其今年，以薅流量羊毛为生的卖家大呼撤退。与此同时，有一个反相现象，以精细化、系统化运营能力见长的品牌，优势越来越明显。他们虽然感受到一些压力，但业绩并未因外界变化而受太大影响。

增长工场经过总结发现，这些业绩相对稳定的品牌有一个共性，都很重视内容能力。那么，未来五年，内容会不会成为下一个撬动品牌增长的杠杆？

我们邀请了三位品牌运营增长负责人来分享他们的看法。他们分别是：

莫莫子，水獭吨吨品牌联合创始人兼COO。超过10年产品开发和供应链管理经验，水獭吨吨自2021年4月上线以来，全网累计销量为3300万杯，销售规模近亿元，连续两年成为天猫冻干冲饮品类Top1。

Wilson，天之力电商副总裁（回力）。回力高端产品线全域运营机构，拥有回力1927线下实体直营专卖店300+，2022年单抖音渠道1月-7月销售增速达606%，抖音女鞋直播排行榜TOP 1、大盘爆品榜TOP 1、小店榜TOP 1。

黑牛，爱拍内容科技CEO，多家头部品牌抖音增长顾问，资深电商操盘手。行业TOP抖音品牌服务商，服务宝洁、燕之屋、华熙生物、泡泡玛特等头部品牌。

一、如何看待流量成本上升？

黑牛：我们服务品牌时发现，竞价广告没那么容易起量了，没那么容易拿到高消耗了，消耗量级相比去年也有明显下降衰退，同时素材的生命周期越来越短，超级爆款素材也变少。

Wilson：每个时代的载体都有红利期，流量成本越来越高是必经阶段，是不容忽视的挑战，但只有疯狂增长消退过后，才是对一个品牌从产品创新差异化、人群洞察、供应链、优质客户体验的全方位综合考验。相较而言，我们更看重与挑战并存的机会，这也是区分行业领头羊和跟随者的机会。

我们对Z世代的洞察比较深，策略调整也比较精准，中高端赛道在抖音的规模上亿，连续4个月女鞋类目Top1。即使流量红利消失，深入了解并满足目标群体的需求才是至关重要的。

二、策略会相应作何调整？

Wilson：在大多数企业选择缩减预算的同时，我们选择走另一条路：加大投入。我们加大了内容创作的投入，扩展了产品研发和渠道拓展的力度。

从最近火爆的华为Mate60可见，中国品牌并不缺乏消费者，缺的是好品牌和好产品。我们对Z世代的关注提升至S级。部分消费者对回力的印象是学生时代的统一标配，童年的回忆，但其实在这个国货品牌崛起和发展阶段的当下，Z世代是国货品牌重点消费群体之一，他们选择国货的主要原因有颜值、有性价比、有口碑、有质量，如何能通过产品语言，打动中国新一代消费群体，成为我们重点调整之一。

莫莫子：我们策略重点是在聚焦。产品内容的聚焦，聚焦在果茶品类和场景的打造；推广人群的聚焦，垂直在奶茶果茶等新茶饮的覆盖用户；品牌宣发的聚焦，主要以品牌公益建设和快闪活动为主，花钱办实事。

黑牛：增加营销触点，提升抖音平台的营销渗透率，做人群破圈增长，配合用更多元化的营销方式为品牌积累更多有效的可收割人群；调整“内容策略”，更丰富多元的内容形式，提高爆款模版产出率，测试不同的内容形式，比如短剧形式，在内卷的环境中找差异化竞争。

三、对冲成本上涨，最重要靠什么？

莫莫子：首先，降本的主要方式还是聚焦，主打爆品，形成供应链与产业链优势；其次，增效还是依托于目标人群-关键场景-核心产品（需求）的链路准确化，做大漏斗模型，提升关键路径的每一级渗透率。

Wilson：我认为品牌商家更应该把利润焦点放在产品上，如何能打动消费者、让消费者为你的品牌、产品溢价、设计理念买单，且还能为你传播。

例如，我们做了多元化的产品线，IP联名款、原创设计师款，打造了“中国航天博物馆”、“中国青年”、“乘风破浪小风帆”、“多巴胺小魔方”、“同道大叔”、“穿越火线”等多个现象级爆款。

黑牛：从宏观视角，找到自己的生意模式，算清楚全域这盘账。我月初在有米云电商操盘手大会做分享时说过，抖音的投入必须有“它”渠道的溢出，必须要想好自己的生意模式。抖音的投入通常有以下几种模式，品牌们可以看自己属于哪一类：

1、连锁反应模式。抖音端投入、其他渠道有溢出，比如：其他电商平台、线下销售、经销商拿货、其他渠道的连锁反应等等。

2、用户拉新模式。产品高复购率的生意模型，虽然单个用户的获客成本高，但单个用户的价值产出也很高，战略性亏损做用户拉新，以长周期衡量单用户投入产出比。

3、私域复购模式。电商端的销售只是为了拿线索，将线索转化到私域，基于私域强运营的复购生意模型，可以是拉高消费频次，也可以是二转高客单，以此来抵消前端的广告成本。

4、货架动销模式。大快销超刚需产品，低毛利，分佣金，跑动销；动销可是koc的薅流量模式，也可以是基于货架电商的流量运维，吃透商城流量。

5、品效合一模式。抖音已经是不可忽视的“消费者触点”，在这个媒介保持发声，即不种草做星图又不砸品牌广告，还不亏钱找头部主播破价，正价销售的品牌自播是仅剩的稻草，没了自播这盘生意会成为经销商的破价乱战。

从业务视角：紧跟平台的动作调整，比如抖音今年重点推商品卡流量和图文内容，就应该紧跟趋势，找机会破局点。

四、精细化、系统化能力越强，越能抵御环境影响？

Wilson：我认为，这正表明品牌需在变化的环境中，持续优化和升级自身的运营能力，提高自身的抗风险能力。在回力天之力，通过精细化运营和系统化的策略，实现了对市场动态的快速响应和调整。我们不仅仅是卖产品，更是在创造一种与消费者心灵相通的品牌文化，这让我们在这样的环境中受到的影响相对较小。

黑牛：当存在机会红利时，完成比完美更重要，但是红利消失时，那么自身基建扎实，每一步都稳扎稳打的品牌自然会活得更好，因为他们依靠的不是流量红利，而是踏实的经营，好好做产品，好好做内容，好好做品牌建设，好好做复购维系。

莫莫子：精细化运营能力就是我们刚才提到过的链路准确化，做大漏斗模型的每一级渗透率，把目标人群-关键场景-核心产品（需求）的每个环节损耗降到最低。系统化能力是提升品牌各个环节的耦合效应，形成体系化的执行效率、而不是优秀个人的执行能力，提高振荡期的风险对抗能力。

五、卷内容，是破局的最优解？

莫莫子：“卷内容”的本质并不是无限的创作和借鉴，更多还是基于你的产品所服务的目标人群-关键场景-核心产品（需求）而言，创作出相对匹配的内容与素材。

以水獭吨吨果茶为例，喝水对我们是不是最大的场景，是的，但我们产品并不是这个最大场景里的唯一甚至是最好的解决方案，那我们的内容就会更聚焦于我们所服务的品类与人群——奶茶用户的方便健康化需求，定向创作相关内容。

Wilson：内容没有最佳解最优解，内容固然重要，但它必须与品牌战略和产品策略紧密结合。在回力天之力，我们不仅仅是“卷”内容，更是深入分析每一个细节，不断进行创新和尝试。我们的内容团队和数据中心紧密协作，确保我们的内容能够准确触达目标人群，从而实现最大的效益。

很多品牌商家会认为爆款内容就是一条公式，只要做好A+B，就一定等于C，但事实证明并没那么简单，在兴趣电商时代，消费者的口味变化十分之快，快到你今晚想的idea，次日还没执行就失效了。

所以关键是品牌对目标消费人群的钻研和了解，对于人性的洞察，他们是谁？他们喜欢什么内容？他们为什么不喜欢这些内容？这些内容在什么时间段触达他们，然后快速执行测试，拼的是团队的执行效率，比谁更快的有效获客。

黑牛：内容是营销的基建，在抖音品牌的建设离不开内容的建设，不能说“卷内容”是最优解法，但是一定错不了，内容和产品依旧是抖音电商爆发增长的核心要素。

六、如何将内容与，产品、渠道、投放做好结合？

莫莫子：要协同与一致。避免出现内容单独的创意、渠道单独的策略、产品独立的思路。品牌的每个环节是耦合于“目标人群-关键场景-核心产品（需求）”的整体链路的，内容也服务于此。不要为了追求创意而创意，那是无效的。

Wilson：回归到产品的本身与渠道的本质，无论是当年的BBS、贴吧、QQ空间，还是新浪微博、微信公众号、或是现在的抖音和视频号，平台、投放渠道和内容载体一直在变，关键是需要了解我们目标群体，什么样的产品适配什么样人群，这些人群在什么样的渠道等。

像回力（天之力）这条高端产品线赛道，主打的IP联名款、原创设计师款、明星同款等多元产品线，前段时间联合得物平台首发的回力×中国航天博物馆“航天之力”系列，就取得相对不错的成绩，这些都是各个策略相配合的结果。

七、从技术层面看，做好内容的关键是什么？

莫莫子：内容的本质是感知能力、共情能力和表达能力。围绕这三部分进行更多的创作和测试，能收获到更有效的内容。

Wilson：别抄！把精力聚焦在原创内容创意上。为什么薅流量羊毛卖家都溜之大吉了呢？抖音电商1.0时代，大家都不知道怎么做内容、做好内容，所以一旦有一个同行商家内容爆了，大家直接搬运复刻、同类目的不同的商家，充斥着大量同质化的内容，作为一个消费者的视角，每天看着如此低质量的内容，会是什么感受？对于抖音，还是需要回归它的本质，它是一个内容平台，只是今年对很多商家和内容创作者提出了更高的要求。

黑牛：首先分清内容要达到的目的，一类内容是为了博取自然流；一类内容是为了竞价；而当下的大环境，自然流量爆量不仅靠实力，还得有运气；但是竞价内容就不太一样，你不需要自然流量，你只要保证你的内容在竞价排名里不输就是一种胜利。

我一直强调，短视频时代的内容从业者可以不会投放，但一定要懂投放；懂投放是为了培养自己的竞价思维，以竞价的思维去做内容，这一点非常关键；

内容是感性的，竞价是理性的，竞价就可以把感性的内容通过理性的数据表达出来，如果你问好内容的关键，我认为“ROI就是内容的照妖镜。”

八、数据应该如何反哺内容？

Wilson：我们用数据分析工具来深度洞察用户行为和需求，通过不断测试和优化，寻找最佳的内容表达方式和时间节点。

其次，我们内容团队和数据中台更多是聚焦在自己创作的内容，“它为什么能爆”、“它为什么不能爆”、“它为什么在3.25s的时候就流失了”......我们进行过一项前三秒停留创新镜头的测试，通过不同场景、不同自然光照的拍摄测试，细化到特定时间和背景音乐的配合，完播率同比其他样本高出7.53%。

莫莫子：比如抖音的视频内容，完播率是个很好的反馈数据，完播率不到15%的视频，也意味着大多数用户在内容初表达的场景就无法形成共鸣，无法感受你所表达的内容。我们尝试着把水獭吨吨果茶块溶解的画面放在前3秒，完播率能提高1倍。

九、AI对内容意味着什么？

Wilson：AI技术正在改变内容营销的游戏规则，可以更快、更精准地识别用户需求和市场趋势，来优化内容创作和分发策略，从而实现更高效和更有影响力的内容营销。AI对未来内容的影响会很大，目前还属于早期阶段，真正能应用并产生实质效果还需要时间。

市场上新的内容创作工具很多，就不推荐了，但我建议内容创作者要考虑好用它解决什么问题？比如AI批量生产内容，千篇一律的微改动内容，在现如今的内容创作环境，是否还跑得通？

莫莫子：AI的应用能加快模型、样品和测试效率，非常有效的帮助内容更精准化，Midjourney等工具就很方便。

黑牛：我们团队用的工具是ChatGPT 3.5。AI是用来提效的，不是做替代。