在多多跨境上，千万中小微商家开启“大航海时代”

作者 | 龚岩

编辑 | G3007

今年，是“一带一路”倡议提出的第十个年头，也是我国跨境电商快速发展的十年。公开数据显示，跨境电商货物进出口规模占外贸比重已由5年前的不足1%上升至目前的5%左右。

日前，由人民网舆情数据中心/人民在线主办，一场围绕“外贸新动能的路径与模式”的研讨会也在北京召开，来自部委单位、高校、科研所的专家学者与跨境电商企业代表一起，就当下涌现的外贸新模式、新业态展开了深入探讨。

在近些年跨境电商中兴起的“中国平台”中，去年9月拼多多推出的多多跨境作为最年轻但发展迅猛的出海平台受到广泛关注。目前，在浙江的义乌、金华、台州，还有山东青岛、广东佛山、深圳、汕头、湖南长沙等全国各地，在服装、电子产品、地毯、灯具、保温杯、帽子、美妆等各个品类，一大批以往“不会做、做不起、不能做”的中小微企业，在多多跨境提供的全新商业基础设施的帮助下，成为数字浪潮中的新型贸易经营者。

“全托管、成本低、自主灵活、风险小。”这是商家们对多多跨境评价最多的关键词。近一年时间，多多跨境已覆盖除食品、日化品外的所有品类，深入百余个国内产业带，助力万余家工厂成功出海，触达20多个国家及地区的消费者。以美国市场为例，上线SKU数已有200多万个品种，预计今年内能达400万个品类。

短短一年时间，多多跨境如何吸引了众多商家争相触网？又改变了哪些外贸规则？未来还能撬动哪些商业？

01

这届“厂二代”，向跨境电商要效率

几十年前，在东部沿海城市，父辈们抓住机遇，靠着一笤一担、一台机器、一间门店白手起家，一座座制造工厂拔地而起，所生产的商品也从村镇走向城市，遍及全国甚至远销海外。但随着时代和环境的变化，工厂的情况如今也各不相同，受过高等教育的子女们也开始接过了父辈的接力棒，他们的视野更开阔，更能接受新鲜事物，站在父辈的肩上，他们更希望通过寻求变革和突破，以更高的效率闯出一片新天地。

90后王国庆专业学的是电子商务，大学毕业后去外企做过一阵子电商运营。近两年，做假睫毛生产的父母，受疫情等因素影响，再加上获客和销售渠道单一，能够接到的外贸订单越来越少，他就想着如何把假睫毛通过跨境电商卖出去。于是接过父母的衣钵，王国庆成了“厂二代”，也是村里面至今唯一一个返乡创业的年轻人。

为了解决销售渠道匮乏的问题，从去年十月份开始，王国庆尝试加入多多跨境。目前，王国庆家工厂的产能达到了日产假睫毛5000盒，订单最多的时候，每天能发2万单左右，多多跨境平台就能发1万单左右。

在加入多多跨境之前，王国庆也尝试过其他电商平台，“我之前做过很多电商平台，几乎主要的电商平台我都做过，经过对比，我发现大部分的平台操作比较繁琐，比如某个平台物流的结算方式非常复杂，还得需要商家懂英文、会计算物流费用，还要会推广、会写标题等；还有的平台留评率低、前期投入大。”

加入多多跨境后，王国庆发现这个平台不需要商家进行投流推广，物流也不用商家操心，只需把货发到国内指定货仓就行。综合成本核算下来，工厂的毛利率比以前有所增加。他说：“我现在只管供货就可以了，不用关心运营、推广和客服、售后。”

在另一个浙江义乌做瑜伽裤的“厂二代”滕俊楠看来，通过多多跨境这样的平台，零佣金、国内集货、时销时结等平台机制降低商家的开店及运营成本，在平台流量加持下也更能迅速地起量。同时商家与多多跨境平台的关系更简单、平等，可以把更多精力放在做好质量和性价比上，不用过多考虑人际关系。此外，多多跨境的货款账期是40天，大平台有保障，不用像做传统外贸订单的工厂那样担心外贸公司或客户跑路。

对于众多外贸中小微企业来说，在跨境交易时，由于不熟悉海外市场缺乏足够丰富的风控手段，无法把控流程复杂的履约过程，并且时常会因为信息不对称，导致经营中出现内耗、客户响应不及时等问题，这些风险也给自身的业务带来损失，甚至有时还会遭遇欺诈的风险。

比如，在亚马逊平台，国内商家需要把货物发到美国仓库，走的是跨境物流。中间的流程环节本身就比较长，需要商家自己联系货代，由货代通过海运运到美国，遇上疫情等特殊情况，流程和链条则更长更复杂。如果遇到某个款不合适或滞销，很多风险成本还需要商家自己承担。有时退回来的成本比寄过去还要贵，不少商家宁愿花额外的成本进行销毁也不愿意寄回来。

湖南长沙美妆工具商家戴茉莉就曾提到的一个例子，之前疫情时，一款指甲油在亚马逊店铺的销量快速上涨，为了抢占先机，当时一口气定制了20万瓶指甲油，结果产品热度没上来，只有两年保质期的指甲油很快就变质了。而且，已经进入亚马逊海外仓的部分指甲油，公司还额外花了每瓶0.8美元的代价进行销毁，现在还有10万支躺在广东的仓库里。“重新复盘，如果通过多多跨境推广新品，我们肯定不会一开始就用定制瓶，也不会定制20万只。我们会尝试下单500只，用普通的通用瓶，先测款，以周为单位，如果半个月内，销量能够增长六倍甚至更多，那么我们才会加量，甚至考虑定制瓶。”

可以说，多多跨境推出的“全托管模式”，提供了包括国内仓储、跨境物流以及售后服务等全方位的基础设施服务，为制造企业打通“全链路”的跨境通道，让出海商家可以直接做个“甩手掌柜”，这种效率的提升也改变了外贸规则，让中小商家有更多的精力专注在生产和研发环节，避开复杂的运营、物流以及法律服务等流程，降低经营风险，平台则利用流量及整合资源的能力，极致压缩成本，同时给商家提供经营数据的分析和建议，最终实现了生产链、销售链、物流链、资金链、信息链的“五链”统一，去开拓更广阔的市场。

02

从严控质检到做自主品牌，中国制造的持续进化

中国拥有全球最完善的外贸供应链体系，尤其在服装、电子产品和日用百货等领域，供应链优势可以转化为电商平台的价格优势。但当这种中国制造的商品价格，只有国外同类产品的1/5甚至1/10时，不免让人戴着“有色眼镜”去怀疑，觉得中国产品便宜是因为质量差。

而实际的情况，在一些外国博主的评测中，中国制造的质量比大家想象的要好得多，国际竞争力强得多。那么在多多跨境平台上，如何做到既能保证质量好，同时又能做到价格优的？

这一方面源于多多跨境的质量品控，严抓产品品质，打击“货不对板”，塑造良币驱逐劣币的大环境，让优质商家能得到更多的成长机会。

“多多跨境的质检很严格，对所有商家和产品都一样。”浙江义乌的帽子商家柳文海就表示，比如商详页图片中，帽檐部分有五道线，而我们提供的产品是四道线，那么肯定会被退货。一般来说，多一道线，成本就增加一些。但即便我们发六道线的帽子，也是不可以的，同样会被退货。这个质检虽然严格，但对于优化产品品质是一件好事。

台州临海的眼镜商家金炜烽也提到，严格质检对于商家而言是好事，像眼镜这样的品类，传统外贸订单的客户也会派第三方检测公司在发货前进行质检，检查的内容与多多跨境关注的指标并没有太大差别。“如果我们把不合格的产品发到海外，损失的不仅是货回不来（注：商品回到国内需要缴纳进口关税，成本会很高），而且我们还要承担销毁商品的额外费用。”

拼多多在对商家调研过程中也曾发现，不同品类、不同产品、处于不同发展阶段的商家对于质检的感受差别很大。比如有部分产业基础较好，长期为国外品牌代工的商家认为质检是正常行业标准；有部分商家则表示，过去对于商品配件的颜色、材质等细节重视不够，以至于不同产品批次信息更新不及时，导致实物与商详图片不一致，但只要产品不影响使用，问题不大，存在着侥幸的心理。但质检没有小问题，平台质检对这种“货不对板”的行为采取的是严要求、零容忍。

另一方面来自于平台上黏性高、互动性强的真实用户反馈，帮助商家能够制造爆款、优化产品持续升级。

以假睫毛行业为例，这个品类产品的生命周期短只有45到60天，商家需要不停地学习客户需求，研究爆款，产品评论就是最好的渠道。做过电商运营的王国庆对此还专门做了研究，他发现，亚马逊的留评率只有2%-3%，而多多跨境的留评率能达到8%-9%，这有助于商家大量阅读平台上假睫毛相关店铺的用户分享，了解用户痛点，进而开发新品。“我们有个新品就是根据店铺评论开发的，评论主要反映假睫毛太单一、没有粘贴假睫毛的工具。于是我们就做了个组合套装，不仅睫毛数量更多，还搭配了睫毛胶水、镊子等。”

最终，这款根据用户意见改进的产品套装已经冲到了类目Top1，现在王国庆的工厂每个月会开十几款新品，累积的磨具有2000多个，新品设计开发的流程与节奏大大加快。

还有浙江义乌一个经营女士饰品的商家，也经常会在多多跨境平台上看海外消费者的评价，并根据他们的反馈去改善产品。例如，有消费者提到某个款式的石头镶嵌得不够牢固，他们就马上安排生产线做调整；消费者说某款耳环佩戴不太方便，他们就改进产品，把耳针与耳环做成一体。

而柳文海则凭借对国外客户的喜好元素、头型特点，在去年底开发了一款“揪揪帽”，就是帽子上多缝了两个毛球，结果大受外国人欢迎，一个月曾经卖了10万单成了爆款。

除了用户评论，多多跨境的买手对季节性产品也抓得精准，圣诞季、春季、冬季，什么时候该上新什么品，买手都会提醒商家，甚至挖掘特定的细分市场需求。借助线上用户的留言评价以及买手的建议，这些商家不断更新产品，时刻把握市场走向，及时掌握时尚动态，提供叫好又叫座的爆款产品。

严格的品控保证出口的质量，而直面C端所获得的用户评论，又能实时反馈到生产端，刺激生产端快速响应并加速推向市场，这样就形成了一种良性的经营互动，也让商家越来越倾向于打造自主品牌。

金炜烽也表示，去年开始给多多跨境供货后，买手向我们提过两次建议，多关注品牌，于是我们开始发力自主品牌。“目前，我们有两个品牌，其中一个品牌的一款产品已经做到男士太阳镜Top 2，因为提高了品质和包装，商品售价和利润都提升了将近50%。做品牌，利润空间更大，这也促使我们愿意花成本提升质量；而没有品牌的产品，陷入价格内卷，进而最终可能会被淘汰出局。”

随着订单量的不断增加，王国庆目前正在做的，是寻找一个面积更大的工厂，把几个加工点的生产工人集中到一起。除了生产，王国庆还想慢慢转型做自己的品牌。“国外有一个假睫毛品牌叫Kiss。我曾给他们代工。我想以Kiss为榜样，做一个美妆品牌。等我的假睫毛单品在多多跨境上日销过万单，我就会启动这个品牌计划。因为有了一定的销量，眼影盘、睫毛膏、眼线笔等厂家会更愿意与我合作。”

当前，中国制造业通过技术创新、品牌建设和产业升级，提高产品附加值和竞争力，这会让中国制造竞争力变得越来越强。而跨境电商在这个过程中，也帮助企业把传统外贸中的中间市场转换成终端市场、贴牌市场转换成自主品牌市场、中低端市场转换成中高端市场，扭转传统外贸企业在国际市场的不利局面，最终实现数字化转型和国际化发展。

03

产业带上行，跨境电商从1到N的蝴蝶效应

外贸新格局下，我国正积极培育跨境电商新业态新模式，跨境电商也成为我国外贸增长的新引擎，加速“中国制造”走向全球。海关总署数据显示，今年1-6月，我国跨境电商进出口总额达1.1万亿元，同比增长16%。

在企业数量和结构方面，数据显示，今年上半年，中国有进出口实绩的外贸企业54万家，同比增加6.9%。其中，以中小微企业为主的民营企业继续扩容，同比增加8.3%至45.9万家。这些中小微企业不仅是中国经济的毛细血管，同时也逐渐成为“出海”的新生力量，这其中跨境电商的作用功不可没。

目前，Temu已成为美国下载量最大的应用程序之一，多多跨境帮助很多中小微企业拓宽了海外市场，尤其是一些乡镇地区很难招到跨境电商人才的工厂。多多跨境平台能够为商家提供包括网站引流、跨境物流、法务、知识产权等在内的一站式“全托管”服务。此外，平台还可以通过少量、多次、快反的柔性供应模式识别、归集不同国家市场的消费需求，为生产企业提供长期、稳定的订单，让中国制造商可以更加便捷地将产品推广到全球市场，提升品牌影响力。

而从全托管到品牌化出海，多多跨境引发的行业蝴蝶效应不止如此。当众多中小微外贸企业实现了从0到1的新突破后，也在带动更多产业带的升级重塑。广佛/浙江的服装、深圳的消费电子、义乌的小商品、中山的灯具、江苏的家纺、泉州鞋靴、川渝汽摩配等全国数百个各具特色的跨境电商产业带，正在开始进行一场新的“中国制造”上行。

“做了跨境市场后，我们会更多地研究国际上在做哪些产品、哪些又是卖得好的。以前是站在国内市场去看，现在是站在全球市场去看。与国内市场相比，全球市场的空间太大了。”安徽六安市舒城县的一位做个人护理行业的商家表示，目前珠三角、长三角地区的产能向中部地区转移已经成为产业发展的趋势，舒城县投资建设产业园，希望以园区为核心，整合上下游产业链。目前我们可以完成注塑、线路板、电池等多个环节，园区也在引进一些配套企业，希望逐渐实现从塑料原材料到成品的整体生产。

柳文海透露，当前自家工厂通过多多跨境销售的帽子，毛利润大概在40%左右，略高于行业平均水平。他还提到，在青岛，帽子的生产已形成细致的分工，涉及6-7道工序，需要帽檐、帽扣、魔术贴、水洗标、线、帽撑、染料等6-7个供应商共同完成。例如，生产帽胚的工厂专门生产帽胚，其中，渔夫帽的帽胚和棉帽的帽胚又分别由不同的工厂生产。而卖出一顶帽子至少能带动六个上游工厂的生产、销售。

今年4月，国务院办公厅《关于推动外贸稳规模优结构的意见》发布，其中提到，推动跨境电商健康持续创新发展，尤其是要积极发展“跨境电商+产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口。公开资料显示，多多跨境已深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，推动优质制造产品进入了北美、大洋洲、欧洲、亚洲等地的20多个国家。

凭借着中国制造全产业链和极致性价比优势，中国企业出海业务正走向多点开花，从欧美、中东地区向中东、非洲等新兴区域扩张。而多多跨境就如一个新的支点，在连接国内国外两端市场的同时，也在帮助中国广大的中小微企业，去撬动大大的全球市场。