500万投放带动分账票房过千万，网络电影迎来新营销时代

作者|郭吉安

相比不断刷新暑期档票房纪录的电影市场、各类型爆款内容频频涌现的剧集行业，今年网络电影的暑期表现略显冷清。领跑的《无间之战》《封神：祸商》《封神：纣灭》三部影片分账票房均刚过千万，最高也未到1600万，相比去年同期的2000万+水位有着明显的下降。

事实上，不仅是暑期档，“不及预期”成为今年以来整个网络电影市场的关键词。追溯到上半年，数个市场头部项目的表现均不尽如人意。

这并非是口碑或内容制作出现了问题，《兴安岭猎人传说2》、《东北恋哥2》、《狙击之王2》、《奇门遁甲2》等大热项目续集的口碑均高于前作，但票房普遍大幅度缩水。《三线轮洄》为高人气作者尾鱼的小说改编，是典型的女性向内容精品化尝试，存在强突破，但分账也未超过2300万，与制片人期待的3000万+存在不小距离。

在与一众从业者沟通的过程中，河豚发现，网络电影正面临核心的赛道困境：圈层用户流失。在短视频等新渠道带来的丰富娱乐内容和多元媒介冲击下，用户注意力不断分散，也让网络电影的吸引力逐渐减弱。

今年与去年网络电影分账票房top5对比

这也让营销的重要性大幅上升。过去，网络电影大多采用传统的站内固定点位简单投放和口碑营销逻辑。重点在于开发阶段找准IP、发行阶段瞄好平台，上映时拿好档期，但真正上线后，对渠道人群的触达往往依靠“自然流量”。但当下，传统玩法已经很难拉回核心受众。重视营销策划、实现渠道用户人群的高频触达，尽可能拉动网络电影大盘人群回归，吸引外围用户注意力成为行业课题。

这对于一众出品公司来说挑战不小。相比院线电影和剧综市场，网络电影分给营销的预算往往十分有限。尤其强触达，意味着大手笔的投放买量，对于制作方而言更是相对陌生。

大手笔的投流真的有价值吗？如何做才能实现正向盈利？

河豚影视档案观察发现，今年暑期档的票房黑马——《大理风云之血蝴蝶》，恰恰是一个借助投流实现分账票房逆势增长的典型案例。

影片所面临的初期票房困局、投流过程和最终票房收获，恰恰可以为迷茫中的网络电影玩家提供参考。

500万+投放带动千万分账票房，《血蝴蝶》的逆袭路

5月25日上线腾讯视频独播的《大理风云之血蝴蝶》（后简称《血蝴蝶》），是一个典型的通过投流实现票房翻身、生命周期延续的案例。

上映初期，由于剧本及演员适配度问题，与观众铺天盖地的嘲讽一并袭来的是惨淡的日票房。上映前三日，影片分账票房仅为3.2万、3.6万和2.4万。步入6月后，因陷入口碑争议，其分账日票房更是始终在1万以下。当时，不乏从业者预测，认为其最终分账无法超过50万，或将面临巨额亏损。

《大理风云之血蝴蝶》6月分账票房图

一切转折发生在片方和腾讯广告展开投流合作后。通过三个阶段的投流，《血蝴蝶》消耗500万+预算，换回了超过1000万的分账票房，极大挽回了损失。

第一阶段从上线第三周起，这一阶段为片方的试水期，其日均投放较为谨慎，控制在5000元以下，持续了3周。但投放带来了明确的票房增长。这一阶段，影片日均票房相比投前增长达到45%，稳定在0.6万左右。

于是自第六周起，《血蝴蝶》片方不断放开投放金额，进入“拿量期”，日均投放达到1万以上，且在正向反馈下一步步提升日投放额度，从每天一万提升至2.5万再到5万最终追加至10万以上，也带来了分账票房的飞速跃迁。

这一阶段，《血蝴蝶》日均票房实现大规模逆袭，达到4.6w，而同期上映的网络电影此时的日均自然票房仅为0.2万，涨幅高达22倍。最终在发行第52天时，《血蝴蝶》成功超过首日票房，日分账达到9.3万元。五周时间里，影片超过8天日分账票房过10万，成功进入2023暑期档全网分账票房TOP10。

《大理风云之血蝴蝶》7月分账票房图

强增长也给予了片方更强的投入信心。发行第十一周后，片方进一步提升日均投放金额，进入第三阶段“冲量期”。追加至每日10万+的投流换来的票房回馈也更为显著：《血蝴蝶》日均票房达到17万+，而此时同期网络电影的自然日票房仅有0.1万，涨幅达到170倍。正是在这样的高歌猛进中，血蝴蝶分账票房最终达到1000万+，进入暑期档分账票房top3榜单。

《大理风云之血蝴蝶》8月分账票房图

从上映一个月不到30万分账到投流后实现1057万分账。《大理风云之血蝴蝶》借助500万+的大规模投放，实现了同等规模净利回报，彻底实现翻盘止损。

复盘这次的投放过程可以发现：在与腾讯广告合作的过程中，投入越高，用户触达越广，票房回馈越高的营销算式一直成立。且相比小额度的试水投放，一次性大规模的集中投放更能带来“爆量”效果，完成分账票房爆发。

同时，阶段递增、逐步加码、持续长周期的买量投入更有助于片方和营销方总结出匹配的投放策略，以周期为单位实现投放效果的跃迁。

《血蝴蝶》可复制，腾讯广告助力网络电影步入“科学投放”时代

《血蝴蝶》的票房回报十分显著，但与之对应的是同样远超出一般网络电影营销预算的投流金额。对于一众片方而言，如此体量的营销投入需要强确定性支持。只有其经验可复制，模型可复用，才有尝试跟进的价值。

河豚也发现，腾讯广告正是保证网络电影买量确定性的源头。在其全新升级的全生命周期投放策略和产品能力的支撑下，《血蝴蝶》绝非孤例，无论是同样初期遭遇票房滑铁卢的影片，还是对项目分账有高预期的头部项目，都可以借助腾讯广告沉淀出的成熟方法论，借助投流，实现分账票房的确定性增长。

首先，回归票房不佳的最核心原因：用户流失上来看，大规模投放正是完成广泛人群触达的基础。不仅可以通过对核心用户的高频次触达提升观众对影片的兴趣，而且可以有效延缓网络电影的生命周期，保证其长线生命力，实现更集中的票房爆发和持续的分账回收。

当前，腾讯广告在用户覆盖上可以实现高效能、强触达。据悉，腾讯广告根据用户内容消费偏好和人群画像，沉淀出了十分精准的网络电影人群素材包。不仅如此，投放过程中，还可以对素材包中不同性别、年龄、区域的用户进一步细分，保证高匹配度的人群触达，提升素材曝光的精准度。

同时，在投放策略上，腾讯广告投放系统经过近年的发展和案例完善，也形成了一套明确的投流策略指导。在出价范围、出价策略、调整频次和投放时间等纬度都有明确的打法建议。以投放时间为例，腾讯广告总结，工作日的核心素材投放应该集中在晚上六点之后，而节假日则可以提前至下午三点后，这样的用户触达最为高效。同时从策略调整频次来看，在没有特殊情况下，一天的调整应该控制在三次以内，可以通过小幅度、高频次提升投入价格，来实现策略验证，获得更好的买量效果。

这些经验积累，都可以最大化助力片方实现分账票房的高回报和正循环，借助清晰可见的数据和灵活机动的方案调整，避免片方损失，提升投放的确定性。

更为重要的在于，在投放素材准备和创意触达上，腾讯广告策略服务团队也会结合不同影片内容，给予片方有效的营销建议指导。以《血蝴蝶》的投放素材为例。前期试水阶段，片方给到的核心素材为陈浩民单人横版大图剧照，强化主演效应。动态素材则多为其“大理皇帝”的朝廷素材和决斗打戏内容，便向男频爽感，在这一阶段，吸引了超过六成男性受众。

但腾讯广告借助人群洞察工具发现，这样的投放针对女性用户触达不足，与陈浩民的粉丝群体相差较远，于是建议片方，在投放素材中强化爱情、女主复仇等女频元素，提升女性用户转化。

于是在投放中后期，男女主双人剧照和双人甜蜜动态素材显著增加，陈浩民“再演段誉”等核心情怀杀概念也在广告文案中不断强化。7月底时，女性用户比例达到了50%。8月时，借助7月跑出的优质素材，《血蝴蝶》靠竖版大图和闪屏曝光资源，进一步营造了视觉冲击，再次将女性用户占比提升至60%，实现全量人群挖掘，也保证票房走势的不断攀升。

这样的素材建议和营销策略服务，对于不同类型片方实现人群洞察，挖掘更广泛的增量人群也具备着强价值。

无论是投流策略、营销素材指导还是人群触达，腾讯广告都跑通了一套高度定制化、强服务性的营销模型，可供各网络电影片方参考。

当下，网络电影进入了特殊时期，需要与院线影片及其他分散的娱乐短内容争抢用户，一味使用老方法营销，只会陷入“不进则退”的境地，触达存量市场的天花板。还需依靠更科学、更具策略性的营销打法，扩充增量人群，实现分账票房的新突破。

在即将到来的十一长假，不妨借助腾讯广告平台，尝试实现更多高投入高回报的票房转化案例。