如果联名是一杯酒，谁在清醒谁在醉？

金九银十，正是联名的季节。而茅台宣布，“+茅台”周边产品开发将告一段落。

经历了9月初“酱香拿铁”的火爆和中旬“茅小凌酒心巧克力”的秒购一空，浓眉大眼的“中年”典范茅台，仅仅是展露了一下自己“可盐可甜”的年轻态，又将重回成功人士的稀缺、神秘、高端。

茅小凌酒心巧克力宣传海报

图源：贵州茅台官方微博

从中可以看到，品牌如人，哪怕已步入人生巅峰，依然面临“怎么办”的问题。

高端的慕流量，流量的又想挂靠高端；有神秘性想变得日常化，太日常又怕损伤了神秘感。在变与不变之间权衡利弊，最终还是要明心见性，创新创造不离主线。

在传媒、文化、品牌、营销的交界处，茅台“联名”的热闹非凡，毕竟在各个界别激起了波澜，留下了思考和解读的空间。

品牌联名的本质是跨界破圈，打破日常，突破边界，在稳固优势圈的基础上，拓展出新的用户圈，拓展增量和第二曲线价值。在此过程中，联名双方优势互补，实现用户共享、话题共赢。

拿“酱香拿铁”来说，瑞幸有万家门店渠道、青年用户群体、社交营销基因，茅台拥有独一无二的尊贵地位、稀缺的神秘感，二者联名可实现“美酒加咖啡”的巧妙联想、话题延展。

“茅小凌酒心巧克力”同样，茅台和德芙“美酒加巧克力”能够引发复古回忆，口感也不违和，联名的营销点显然都是经过了校准。

相较于很多联名只是生硬品牌叠加，并没想清楚出圈的爆点，这波“+茅台”的营销操作已经得到了优秀分。但从联名产品的留存和复购来看，其持续性动能或显不足。

联名的目的是破圈，拥抱年轻人以形成新的圈。如果为破圈而破圈，原来的圈没有了，新的圈层也并没有形成，跨界就失败了，反而稀释了长期品牌价值。

所以，联名到底联什么？怎么联？

首先联的是契合度。两个品牌之间要有关联性，能够碰撞出化学反应，引发大众心领神会。可类比为匹配度高的情侣，他们“在一起”让人大感意外，却又在情理之中，新鲜又“好磕”，那可真是“酒不醉人人自醉”，谁能忍住不发个圈。

图源：网易数读

其次要联出独特性。基于大众不断升级的消费需求，一颗平常心实在有些难耐，亟需有打破日常、超脱个性、幻化丰富性的产品和现象来满足。在茶饮赛道中，瑞幸、喜茶等的联名、推新已是常态，作为快销品主打一个快字，常换常新。个性化、独特性的联名款，更容易成为年轻人彰显自我的嘴替。

此外联名最难的境界，是价值观的联结。这才是联名款长续发展、品牌美誉度持续积累的关键。无论“美酒加咖啡”还是“美酒加巧克力”，都只算个“梗”，来得快也去得快。真正耐人寻味的，是热闹的表象之下有坚挺的价值观。

如故宫的联名款，从口红到炸鸡到数码产品，600岁的老“网红”集万千宠爱于一身，几乎形成了故宫联名文创宇宙。

密钥就在于，其中联结了传统文化、国家宝藏，品牌搭乘国风、国潮的创新创造，共同参与汇聚了文化自信。当把“国宝红”涂在嘴上，虽然不能绣口一吐就是半个盛唐，似乎也有了些许宝藏女孩的气质。

还有不少非遗项目借助品牌“联名”实现梦幻联动，让传统文化、民族文化实现了从“出山”到“出圈”，得到年轻人的拥趸。

从中可以得到启示，品牌联名除了短期爆点出圈，更重要的是产品与文化元素的交融碰撞，形成可支撑品牌价值的长线力量。

当下联名经济正盛行，不光是茅台，奢侈品牌芬迪、珠宝品牌周大福也与喜茶联名，好利来与芭比联名……此起彼伏的联名经济，无法复制的爆款出圈，正在让大众走向审美疲劳。

没有百试不爽的联名，没有无往不胜的跨界。任何风靡一时的热潮都有退潮的时候，如果没有文化底蕴、品牌价值观作为支撑，终将消散风中，隔夜如宿醉初醒。

联名如酒，可浅尝，不可滥用，更不能醉酒导致市场对联名麻木，对品牌麻木。

（图源网络）

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监制 | 唐晓艳 李志翔
编审 | 刘 园 张凌云 丁 玫

编辑 | 申 潇