独家对话丨泡泡玛特向左，FARMER BOB向右

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独家对话FARMER BOB品牌总经理丁大忍

艺术潮牌会是个好解法吗？‍

在PTS潮玩展开幕的前夜，国内知名潮玩IP “FARMER BOB”艺术灵感全系列首次发布，鞋子、衬衫、长裤等多线产品曝光。这是国内首个探索时尚潮流服饰鞋履线的潮玩IP。

该系列的发布，标志着FARMER BOB从“潮玩IP”向“品牌化”的转型。一方面，FARMER BOB打开了诠释潮流艺术表达的新路径，在时尚化、潮流化上寻找新的突破和可能性；另一方面，新的潮流产品业务有望进一步提升品牌营收能力，在商业化上释放IP动能。

FARMER BOB正着力于丰富产品结构、完善产品体系，拓宽市场边界，在突破潮流玩具客群的同时，实现对既有用户的迭代。寻找独角兽品牌总经理丁大忍对「玩世代」表示，除了潮玩、服饰和鞋履外，未来还会有生活类、运动类等品线。明年，其服饰鞋履线将以季度为系列上新节奏。

FARMER BOB正着力向一个真正的时尚潮流品牌靠拢。

事实上，从潮玩IP跨越到潮流服饰品类，挑战颇高，市场尚难有可被奉为成功的代表性案例。潮玩领域最知名的BEARBRICK、潮流艺术家KAWS等均有相关尝试，但未能达成市场突破。强烈的艺术化基因和强视觉系反而“画地为牢”，让服饰产品沦为IP的周边和艺术衍生品。

从国内市场来看，潮玩头部企业泡泡玛特更强调艺术家孵化，旗下IP均沿袭了”IP化”思路，以IP串联起玩具衍生消费、乐园、游戏等娱乐消费业态，其核心消费品围绕多元细分的玩具和衍生品类目为主。另据了解，曾经有相关“潮牌化”企划的本土潮玩IP已折戟沙场。

丁大忍认为品牌化的关键在于“以IP的品牌价值主张作为主推，而非从视觉形象去主推”，他指出，“FARMER BOB同时具备了视觉符号化、IP自带的品牌灵魂和内容体系，这对我们做多品类的产品很有利，关键在于如何将‘利’发挥和落地”。

FARMER BOB“品牌化”早已有迹可循。据了解，FARMER BOB早在2021年就确立了相关计划，2022年品牌在上海开设首家品牌旗舰店，帽子、雨伞等潮流单品问市。此次曝光的服饰鞋履线历经近一年时间筹备，其中“夹心饼干休闲鞋”首发限量300双，售价1490元，但依然受到不少爱好者喜爱。

根据官方介绍，FARMER BOB艺术灵感全系列将传统工艺轻叙的东方美学和新美式日潮风格融合在一起，精致细节中东方气韵和西方自由交错的收放哲学，而这正是艺术家FARMER“交错共生”艺术理念的阐释。

从单品看，比如“夹心饼干休闲鞋”其以80年代的复古滑板鞋为蓝本，嵌以FARMER BOB经典LOGO电绣刻画，另人印象深刻。该系列中的衬衫和休闲长裤加入了“可拆卸”的设计语言，衬衫拆开反穿可以“一键切换”变成抹胸，充满了趣味和创意。市场较为少见的XXS和XXXXXL尺码范畴，也反映出“反身材焦虑”的品牌态度。

转型时尚潮流品牌是一次大胆跨越和创新，但潮流市场也并非坦途，甚至更加风起云涌。今年新老潮牌变奏，奢侈品频频拥抱青年文化，专业运动服饰时尚化潮流化等多元趋势明显。有报告指出，全球潮流消费市场已达千亿美元规模。可以说机会与挑战并存。

但毫无疑问，FARMER BOB的突破和大胆尝试为潮流玩具行业带来新活力，也是一个值得探讨一二的另类IP商业化案例。

「玩世代」有幸与寻找独角兽品牌总经理丁大忍独家面对面，期望从对谈中窥探一二，在全球第二大消费市场中（国家统计局2023年1月公布），艺术家设计还有哪些可能性。

以下为对谈整理：

过去一年FARMER BOB做了非常多“非潮玩”向的尝试，包括这次服饰鞋履线发布。FARMER BOB正经历“潮牌化”吗？

“潮牌化”并不确切，更核心的是“品牌化”。过去大家理解FARMER BOB是一个潮玩IP。现在我们希望通过一些自营产品，将IP的品牌灵魂植入到不同产品体系中去，去丰富产品体系，让FARMER BOB转变成大家传统意义上理解的“品牌”。

我们该怎么理解FARMER BOB品牌的内核？什么来支撑其多品线发展？

品牌化一定不会脱离FARMER BOB本身的内核。FARMER BOB的艺术基因来源于其艺术家Farmer，他的艺术理念是“交错共生”。比如最近在阿那亚设立的雕塑，去表达“环境、人类、世界”三者交错共生，逐渐找到平衡的过程。Farmer也非常擅长把多种材质和设计语言的融合表达。

品牌slogan “only god can judge me”起源于一款名为Zombie僵尸玩偶的创作。当时，FARMER BOB从“Farmer”到“僵尸”的大跨越引起了一些异议。也就是在那一天晚上，艺术家Farmer 为这款玩偶题下了“only god can judge me”。这代表了“不讨好任何人”的态度，但是FARMER BOB的胡子遮住了嘴，不以声势反击，坚持做我自己但又不刺痛别人，“内敛”又“不屈从”。

我们在服饰上也沿袭了这一精神，比如刺绣印花选用同色系，尺寸不会放很大。我们认为，自己的态度内心坚持，不是所有的潮流都是外在的表达和张扬；当内在有秩序，你也就是潮流的本身。

FARMER BOB 品牌的定位是什么？

“艺术潮牌”。我们的底层更多具备艺术化基因。我们也在努力成为一种潮流趋势，一步步去实践，未来当然希望能够引领潮流。

品牌化带来的新品线，比如服饰鞋履线，会变成品牌的重点吗？

服饰鞋履线会是一个品牌发力的重中之重，但不会覆盖潮玩的部分，也肯定不会丢弃潮玩板块（比例并不会缩减）。潮玩是FARMER BOB的基石，也是灵魂。换以奢侈品品牌举例，LV的箱包是其品牌起源的基石，但如今大家看LV肯定不只是箱包。

FARMER BOB会以一个真正时尚潮流品牌的节奏去推动市场运作，比如在即将到来的圣诞季会有新的系列发布，服饰和鞋履都会有新的LOOK，明年大约有4个季度的系列企划正在筹备中。

很多潮玩IP还在求生存，我们为什么要做“品牌化”这样一件颇有挑战的事？

从我们掌握的数据看，国内潮流玩具客群大概在200-500万人左右，依然是一个相对小众的群体。于生意而言，目标客群在一二线城市，“破圈”势在必行。

从我个人而言，希望品牌的灵魂能够和大家精神共振，而不仅仅是形象变得流行，这是我想做的事。

“品牌化”其实在2021年就定下来了。IP有很大的潜力做品牌化，IP就是符号，就是logo，一个logo可以印在任何地方。但一个logo不具备品牌灵魂，而IP自带故事和灵魂。我们的优势是同时具备了视觉符号化和品牌灵魂的内容体系，这对我们做多品类的产品很有利，但这个“利”如何发挥有难度。

潮牌市场只能说更加风云变幻，特别是今年消费环境在变化，这时候是个好的时机吗？

时尚和潮流是流动的。比如有着40年历史的意大利服饰品牌DIESEL通过Y2K系列再度翻红。其实有品牌基因和品牌灵魂，借势某个趋势推陈出新，依然可以重回巅峰。当然，这里边有难题也有机会，但不尝试肯定没有机会。正如“华为不创新不会成为今天的华为”，创新是品牌必须做的事，跟着别人的脚步很难有大的发展。更关键的是，我们站在了新的时代背景下，新世代用户群体在成长，多元文化接受度和市场机会更充沛。

做时尚潮流服饰，我们的团队配置和前期筹备情况？

服饰鞋履线是全新搭建的自有团队，从2022年至今筹备了近一年时间。产品团队来自于耐克、阿迪达斯等知名品牌，也有日潮品牌背景的从业者。运营方面有来自于LV、原潮玩运营的团队。

今年的核心关键词是什么？

“守擂”和“求新”。FARMER BOB是国内男性潮玩用户的TOP 1，如果一直向下竞争，最后就是卷无可卷；FARMER BOB需要不停的走，让别人追不上你，才是最重要的事情。

我们现在做的事情和泡泡玛特做的事情不一样，外界的声音也不一样，我们怎么看？

2021年刚开始启动（转型）的时候，很多人不理解；2022年开设旗舰店的时候，也有人质疑；但到了今年，FARMER BOB雕塑在阿那亚落成，会有人说“FARMER BOB做这件事合理”“只有bob能做这件事”。我们每一轮都在坚持自己，坚守自己想要传达的东西，这些“品牌感知”需要逐渐被用户感知和接纳，这是一个过程。

我们还只是个新品牌，想要比肩十年、五十年、甚至百年品牌，想要让大家对产品认同的同时能够产生文化认同，肯定还有一定距离。再给我们十年时间，我相信我们能成为潮流品牌中值得一提的品牌。

我们怎么衡量品牌旗舰店的价值？

门店的核心在品牌传达，暂时不会以零售的角度去考核。我们在空间表达和迭代上投入了很大力度，未来会以“一城一店旗舰店”的方式去布局。当然FARMER BOB未来五年内也会进一步扩大线上D2C的规模。

接下来FARMERBOB还会有什么关键动作吗？

明年是艺术家Farmer创造FARMER BOB的十周年，也是FARMER BOB进入中国的第五年，会有艺术化的全国巡演计划。接下来还会有新品类和新玩法，会持续创新引领行业。

今年我们在“品牌化”上期望达到什么进程？

希望有多新用户关注和喜欢FARMER BOB。希望有更多人认同FARMER BOB是一个艺术潮流品牌，而非一个潮玩IP。

出品：玩世代工作室

本文图片来源于玩世代

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