轻快、儿童、快餐，贾国龙的的中国餐饮品牌新叙事

先轻装，再押注

刚刚过去的双节期间，“中秋＋国庆”的双重buff无疑给予了复苏中的餐饮市场一记强心剂，电话被“打爆”、就餐队伍排一两个小时属于基本操作……美团数据显示，截至29日12点，餐饮堂食订单量同比2022年增长110%，其中，中秋“团圆”主题团购套餐订单量增长超90%。

10月1日下午4点半，位于北京市石景山区的西贝莜面村当代店就开始了晚餐服务，仅在在国庆假期前两天，用餐高峰期翻台率就有3次以上。

探究西贝的餐饮3.0时代新玩法，我们发现轻快、儿童、快餐，成为西贝年度代名词。以下，是关于西贝的“餐饮品牌新叙事”。

内蒙的“根”

“我要去北京！”

1999年，地道的内蒙古汉子贾国龙带着他一手创办充满草原气息的品牌西贝进入北京。千禧年后，西贝在北京这片全国最繁荣的地界儿扎下根来。

草原汉子带着他精心打造的“孩子”，简直从头到脚都充满了粗旷味儿。二十年前，西贝在北京的第三家店，一座带有滚动电梯的四层小黄楼，营业面积高达6000多平米，主要售卖来自内蒙的莜面和羊肉。

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除了店面“粗旷”，装潢和服务也充满了西北地道的乡村气息。厨房是窑洞洞式的，客人们坐在厅堂里吃饭。服务员大多是母女搭伙，一老一少就是包间主人，把顾客引到包间里像主家伺候客人一样经应着顾客吃饭。

这就是来自内蒙，却又打入全国餐饮腹地的西贝。

西贝轻装上阵

08年后，随着人们就餐习惯从请客、大家庭聚会到三两好友或者上班族独自就餐，西贝这个“糙汉子”也开始迎合都市人群走上了精致化道路。西贝开始进驻城市商业综合体，开启了西贝2.0时代。2017年前后，西贝更迷你了，营业面积从一开始6000多平米的小四层楼骤降到300多平米的小店模式。

小店模式开启后给西贝迎来了2019年的巅峰，那年西贝总营收突破62亿元。紧接着餐饮行业迎来三年之久的噩梦，西贝400多家线下门店全面停业销售额骤降，预计2020年春节前后一个月损失营收7亿至8亿元。贾国龙在“哭穷”的同时将压缩成本提上了西贝日程。

首先是房租，传统餐饮行业的房租成本一般占月营业额的25%左右，对于西贝这样动辄三四百平米的大店来说房租成本过高，在疫情期间即使是不开业每月的房租依旧是一笔不小的开销。现在西贝开店选址尽量找市中心的商场，因为大商场一般对商家有房租优惠政策；在西贝小店的基础上找300平方米以下的店面，进一步压缩店面成本。

其次是人力，餐饮行业属于劳动密集型产业。疫情期间让贾国龙更忧心的是2万多待业员工，按照政策规定工资要继续发，每月员工工资支出在1.5亿左右。贾国龙对外表示，西贝账面上的现金撑不过疫情三个月左右。

为此，西贝采用了灵活用工。灵活用工是指面临一些用工人员短缺难题时，针对具有替代性、临时性、辅助性强的岗位，由专业人力资源向用工单位派驻员工的一种用工形式。据相关数据统计，西贝李勇灵活用工形式减少了70%的人力成本。

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最后是产品成本，西贝菜品从千禧年初的200道精简到如今的热销的前33道，极大减少了原材料的浪费。而且西贝现在几乎很少用明火，为此精简了西贝的一道招牌菜「功夫鱼」。

前段时间在西贝与华与华合作十周年庆典的发布会上，贾国龙表示2023年前八个月营收已超过2019年同期水平，预估本年度整体营收超62亿元。同时贾国龙表示西贝的净利润不低，大多在10%以上。除了疫情后消费复苏，西贝近几年在压缩成本方面的努力也起到了很大作用。

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押注儿童市场

但要说2023年西贝的业绩能够如此亮眼，离不开“押注”儿童餐板块。

疫情期间西贝销售额正值谷底，西贝瞄准低龄消费人群以儿童餐作为突破口正式强化家庭餐厅定位，在2022年11月推出儿童餐零售产品。

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贾国龙对外界透露，西贝儿童餐在疫情低迷大环境中实现415%的爆发式增长，儿童产品在22年8月外卖销售额中居产品销售榜第一，23年上半年西贝专业儿童餐累计销售超过880万份同比22年增长155%，最受欢迎产品“甜蜜蜜香烤鸡翅套餐”卖出超170万份。尤其是今年五一小长假，门店儿童客流近20万，实现累计服务家庭超一亿人次的好成绩。

西贝儿童餐的热销首先得益于赛道背景。根据盈石集团研究中心数据显示，我国儿童消费市场已接近5万亿元，未来5年预计年增速有望突破20%。大环境利好，不少老牌餐饮品牌推出正式儿童餐抢夺儿童餐市场，例如肯德基、麦当劳通过各种动漫联名推出儿童套餐；2013年海底捞门店开始提供单独的包包套餐和儿童蒸蛋；2021年老乡鸡推出儿童套餐。

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在大环境下，西贝本身在儿童餐方面的研发、门店服务也相当重视。西贝专门成立儿童餐研发团队开发“西贝专业儿童套餐”，在营养、好吃、趣味的理念之上，以儿童为中心打造专属于儿童的餐品。

在西贝儿童套餐正式诞生之前，西贝和中国营养协会就达成了深度合作，联合完成《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》，罗列出影响儿童在外就餐的各种因素，方便后期培训员工与为顾客提供服务。

小安是一个都市年轻妈妈，女儿刚3岁上幼儿园，她曾对西贝的就餐服务赞不绝口的夸道：‍

一般周末或者节假日她都会带女儿去吃一顿，在商场逛的时候女儿唯独在西贝门前停下脚步。她指着西贝门前的动画人物“缇娜托尼”拉着小安往西贝里走，无奈小安只能跟着女儿进店。

没想到这一进门别有天地。等餐的时候店员给女儿递上一张画纸让女儿涂鸦小安瞬间轻松许多。点菜的时候菜单上画着图画女儿也能点自己喜欢吃的，甚至餐桌上还贴心的放着一张卡片标注儿童餐中可能存在的过敏源；餐后女儿和服务员玩剪刀石头布的小游戏赢了可以带礼物。这一餐小安吃得十分轻松，甚至小朋友先吃完店员还会帮小安负责照看。

产品+服务，西贝在儿童餐赛道打了一场漂亮战。

贾国龙的中式汉堡梦

在传统“内蒙餐”之外，曾经“老实”的内蒙汉子贾国龙不再“老实”，不再满足于舒适区的驻足，开始眺望“大餐饮”的发展。

今年3月9日，贾国龙中国堡首店在北京中关村e世界开业。贾国龙坦言：关于西贝未来的增长第二曲线肯定是快餐。他一直有一个“国际大牌梦”，当意识到正餐无法帮他实现这个梦想后，贾国龙立马把目光放到了快餐上。

2012年一家创立于福建福州小县城的快餐品牌“塔斯汀”仅仅几年时间就成为年轻人的社交新宠。

“塔门永存！塔斯汀，一款更适合中国宝宝体质的汉堡！”

“塔斯汀，汉堡届的蜜雪冰城。”

塔斯汀刮起了中式汉堡飓风，这股风也吹到了贾国龙面前。他把去年年底创立的快餐品牌“贾国龙空气馍”更名为“贾国龙中国堡”力图搭上中式汉堡这趟快车。

早期的塔斯汀售卖的产品主要是披萨，后期开始披萨+中式汉堡双模式。破局的背后，他抓住了“中式口味”、“手拿走食方便快捷”、“价格亲民”这三点，贾国龙中国堡站在前人的肩膀上在抓住这三点的基础上以高能小店的模型进行铺排。

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贾国龙表示，从行业而言“小店”是未来的趋势，以后厨和吧台为核心，精简制作流程和菜单。首先在各种成本上压缩提升门店交付能力，也方便未来发展加盟。贾国龙认为未来人们的创业模式更趋向一人化，高能小店也争取向着“一人化”创业模式发展。

虽然说都打着中式汉堡的名头，塔斯汀和贾国龙中国堡在产品方面还不尽相同。塔斯汀主要在汉堡饼皮上进行手工擀制和现场烘烤加上国潮包装和中式汉堡的营销；汉堡的夹层依旧是炸鸡、生菜、牛肉等，未能跳出炸鸡汉堡品类。

反观贾国龙中国堡，首先是在饼皮上用中式面点的工艺来制作煲胚，馅料用麻婆豆腐、红烧肉、臭豆腐、北京烤鸭、小炒黄牛肉、嫩弹外婆菜替换炸鸡牛肉饼，其实本质上更类似于我们中国北方的肉夹馍，只不过馅料的花样更多更抓眼球。相较于塔斯汀来讲，贾国龙中国堡的创新更为大胆，难以让顾客短时间接受，很多顾客进店还是会选择传统的炸鸡牛肉饼。

结语

贾国龙曾表示，国际快餐品牌的经验与模式是先进的，而且是经过市场验证的，朝着一个目标努力，成功只是时间问题。

套用在西贝身上，无疑取得了初期验证，并且西贝已制定2024年发展“小目标”，即在全方位的提升品质、环境与服务，想方设法为顾客创造惊喜的前提下，实现10%的客流增长。

反观很多餐饮品牌在当前已经陷入增长瓶颈期，西贝走过的路中，轻量化、细分化、多元化等等多种路径，也将给餐饮品牌们带来许多战略思考。

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