借势韩流女团后，本土设计师品牌“出海”的关键是什么？

图片来源：New Jeans

今年夏季，席卷各大社交媒体的除了“多巴胺穿搭”，最火爆的时尚趋势要数 “女团风”了。众所周知，除了音乐作品以外，韩流偶像的时尚魅力同样不容小觑。一个有趣的现象是，最近越来越多来自中国的设计师品牌出现在女团身上，引发全球粉丝纷纷“种草”。不禁令人感叹，曾经一度深受韩流影响的中国，要迎来一次反向文化输出了吗？

近两年，随着中国文化影响力的提升，本土设计师品牌逐渐在全球时尚圈占领一定话语权。观研报告网发布的《中国服装设计行业现状深度研究与发展前景分析报告（2022-2029 年）》显示，截止 2021 年，我国独立服装设计师品牌市场规模约为 547 亿元，预计到 2029 年将达到 981 亿元。

而与韩流艺人的频繁合作，无疑加快了这一发展进程。韩流作为一种文化现象，正在席卷全球年轻一代。随之而来的，便是粉丝经济推动下形成的强大带货能力。在全球市场竞争激烈的当下，为何中国设计师品牌“扎堆”与韩国女团合作？其背后强大的时尚影响力又是如何形成的？而在借韩流出圈后，本土设计师品牌又将如何进一步开拓海外市场？

中国设计师正在影响女团审美？

最近两年，中国设计师品牌正在“承包”韩国女团的衣柜。

在今年 4 月的 Coachella 音乐节上，Blackpink 的舞台服分别来自 Rui Zhou 和 Yueqi Qi，Blackpink 在如此声势浩大的全球性音乐节上身穿中国设计师品牌亮相，自然在社交媒体上引发众多网友关注。而在更早前，Blackpink 曾全员上身风格前卫大胆的 Windowsen。此外，IVE、aespa 等团体都曾上身 Yuhan Wang、Shushu Tong、Susan Fang 等中国设计师品牌的单品。

Blackpink 成员 Jennie 上身 Rui Zhou。

图片来源：Getty Images

除了以上在时尚圈知名度更高和定位更高端的品牌，女团也开始尝试更小众、年轻化和低价位的新兴品牌。在前阵子的 Summer Sonic 音乐节上，中国设计师品牌 CFIERCE 为 New Jeans 特别定制了表演服，演出后不到一小时就被网友“扒”出同款。此前，她们在歌曲 MV 和舞台上也多次穿着该品牌服饰，可爱又怪诞的设计风格与 New Jeans 十分契合 。而主打性感高开叉和镂空元素的品牌 Didu 也深受（G）I-DLE 成员和 Blackpink 的 Rose 喜爱。

为何中国设计师品牌近两年会在韩国女团身上高频出现？事实上，这些品牌虽立足于中国本土市场，但早已在布局海外，包括海外社交媒体账号及官方购买渠道，并在海外用户中积累一定了认知度。CFIERCE 团队在 Jing Daily 的采访中表示：“在海外积累了一定的认知度之后，各个国家的造型师会选择直接购买，其中就包括了韩国艺人的造型师。同时也会有一些造型师向我们发出合作邀约。 ”

另一个重要原因，则是在多元审美趋势下，中国设计师品牌与女团风格的高契合度。最为明显的是备受全球时尚圈和 Z 世代追捧的 Y2K 千禧风格，去年韩国电视台 KBS 歌谣大祝祭还以 Y2K 为主题，再现千禧年代的时尚复古风潮。此外，还有辣妹风和元气卡通风等。从 Windowsen、Didu 等品牌中都能看到。这些品牌也善于打造多元风格，对不同风格进行融合与叠加，而这恰恰也是当下推崇女性力量和多元审美的韩流体系所需要的。CFIERCE 团队表示，女团服装会重点考虑全团的整体搭配，品牌单品总是以出其不意的搭配方式呈现，惊喜的同时也看到了更多的搭配可能性。

Didu 等中国设计师品牌服饰单品大多都打造多元风格。

图片来源：Didu 官方微博

此外，“中国设计师品牌出现在当红韩国女团身上其实也反映了文化、流行趋势的跨界合作，而这也非常符合当下全球年轻人对于不同文化的包容和开放的态度。这种跨文化的现象有助于中国设计师品牌走入新时代年轻人的视线，也更好地通过当红韩国女团的号召力提高品牌的国际知名度并且打开品牌自己的内容维度。”跨境营销公司 OSMO Media 品牌策略负责人 Amy Liang 说道。

从亚洲走向全球

韩流惊人的时尚影响力

韩流偶像与时尚品牌频繁的跨界合作，显然是建立在前者日益强大的全球影响力基础上。时尚潮流博主王小财是一家在韩公关公司的联合创始人，其服务的近十个国内品牌已与多名人气韩流偶像合作。王小财在采访中表示：“国内品牌出海需要配合宣传，在韩流‘盛世’下，不管是韩国市场本身还是韩国艺人的带货能力，对国内品牌都有巨大的吸引力。”

早在 2015 年，BTS 就进军东南亚市场，并以此辐射欧美亚裔等少数族裔群体，成为真正意义俘获欧美市场的第一支韩流偶像团体。继 BTS 于 2017 年拿下美国 Billboard Music Award“最佳社交媒体艺人奖”后，Blackpink 也成为首个登顶美国 iTunes 歌曲排行榜的韩流女团，还分别于 2019 和 2023 年受邀参加Coachella 音乐节。除此之外，韩流偶像团体通过密集的全球巡演加强和巩固其全球影响力。

随着全球人气的提升，各大时尚奢侈品牌纷纷向韩流偶像抛出橄榄枝，这也逐渐成为偶像的成功标准之一。在目前人气最高的两代女团中，Blackpink 和 New Jeans 的每位成员都是不同奢侈品牌的品牌大使或代言人。而今年，Calvin Klein 和 Bottega Veneta 也分别官宣了 BTS 的田柾国和金南俊担任品牌大使，进一步证明了韩流偶像在时尚领域的地位。

Calvin Klein 今年官宣 BTS 的田征国担任品牌大使。

图片来源：Calvin Klein 官方微博

从营销的角度来看，这无疑为中国本土设计师品牌的出海提供了非常有效的曝光机会。Amy Liang 认为：“随着韩流文化的输出，当红韩国女团的审美以及潮流文化也在越来越多不同国家的年轻群体之间普及，而中国设计师品牌利用这一趋势来推广品牌是非常具有战略性的一步。”

由头豹研究院发布的《2022 年中国粉丝经济研究报告》指出，围绕粉丝群体构造的粉丝经济逐步从明星圈层迁移至品牌圈层，粉丝经济也从一种集体范围的经济现象变成可利用的营销手段。“明星穿搭也反映着明星本人对于品牌的认可，尤其对于出海的新品牌来说带来更高的可信度和认知度。明星作为消费者或者其粉丝的消费榜样，具有促使消费者进行购物的作用。Amy Liang 补充道。

本土品牌

拓展全球市场的关键是什么？

如今，中国设计师在国际时尚圈已拥有一席之地。在 2022 年米兰时装周的官方日程上，出现了 Annakiki、Sara Wong 和 Shuting Qiu 等中国设计师品牌的身影，通过时装秀或静态展的形式发布新系列；同年伦敦时装周上，还入选了 Susan Fang、Yuhan Wang 和 Pronounce 等品牌。同时，近年来国际品牌与中国设计师的合作也愈发频繁，包括 Zara 与 Susan Fang 推出合作联名系列；Asics 亚瑟士与 8ON8 的胶囊系列，以及彩妆品牌 Max Factor 与 Labelhood 携手、联合 Louis Shengtao Chen 和 M Essentials 打造联名款粉饼等。

由此可见，中国设计师品牌正处于迅速发展阶段，而与韩流偶像的合作无疑加速了这一进程。然而，对于品牌来说，与海外艺人合作只是增加出海曝光的第一步，要赢得更多瞩目，归根结底还是创意和产品力。王小财表示，在与韩流艺人借拍合作的过程中，他们不会过多关注品牌出身，更多是从设计和搭配出发。而作为公关公司，他们会定期把韩国艺人以及造型师的反馈汇总报告，帮助品牌提升产品的研发。

因此，打造出能在社交媒体上迅速传播的“爆款”成为关键之一。曾为 Lisa 定制表演服的设计师 Yueqi Qi 曾公开表示， 正是 Blackpink 的造型师看中其品牌 2022 秋冬的激光切割爱心设计，才有了合作 Coachella 音乐节表演服的契机。去年冬天，CFIERCE 也曾因标志性的“兔子帽”在 Instagram 上走红，品牌表示，在保持品牌自我⻛格的前提下，将会继续设计出更有意思的产品，并希望和更多海外艺术家或时尚团队合作。

去年冬天，CFIERCE 曾因标志性的“兔子帽”在 Instagram 上走红。

图片来源：CFIERCE

由于以日韩、欧美为代表的海外市场已趋于完善和成熟，中国设计师品牌的出海之路还面临着诸多挑战。以韩国市场为例，”韩国本土品牌梯队已经很完善，当地消费者本身就有很多选择，”王小财说道，“最大的挑战还是在于如何与海外市场增进彼此的了解，因此，除了通过偶像上身曝光，渠道曝光也很重要。”

目前，大部分中国设计师品牌都运营着海外销售渠道及社交媒体，以品牌官网和 Instagram 为主，此外，还有部分会入驻买手店渠道。据称，CFIERCE 目前唯一的海外销售渠道，即品牌官网的主要消费群体为美国用户，占比高达 80%。由于海内外市场的差异，“我们还在持续摸索更有针对性的海外运营模式，目前除了持续输出更多品牌特色和概念，也会结合海外节假日进行促销活动。”CFIERCE 团队表示。

对于中国设计师品牌出海来说，在全球获取更高的曝光度只是一个起点。随着他们在国际舞台上取得更令人瞩目的成绩，过硬的产品实力才是关键。正如王小财所言：“品牌还是要先深耕自己的品牌产品，不能本末倒置。尤其在后疫情时代，全球各地的消费场景都有所改变。实行因地制宜策略，再结合线上推广和线下渠道的露出，才会事半功倍。”

作者｜Linzy Lam

编辑｜吴文卓