仁恒仓街：在古城内造高奢商业的一次先锋创新

「在中国高端奢侈品商场领域，

一直是个斗秀场。」

这个领域有自己的标识、有自己的文化、自己的圈层、自己的品质要求，这类商场的品牌招商、店铺设计、展陈布置与大多数商场也都不一样。

南京的德基、北京的SKP、上海的恒隆、广州的太古汇、成都的太古里……从全国来看，这些品牌商场一直垄断着这个领域的商业，他们是一个城市富裕人群们的门面。

因此，这类项目往往有几个集中的特点：

第一，坐落于这个城市最好的地段。
第二，招揽国际大牌扎堆进驻，成为品牌秀场。
第三，建筑设计卓越，室内装修奢华。绝大部分都是MALL的形式，少量是街区。
第四，各类活动和品牌发布时尚高雅。

所以，从外人看来，这个高端商业市场是一个小众而稳定的系统。它天生就应该在现代大都市核心区，引领一个城市的时尚品味。

然而最近苏州刚开业的仁恒仓街，却是有所不同。它处于苏州古城核心区，是苏州城的心脏地段，初步具备了一个现代高端奢侈品商场的地段条件，但周边的环境，仍有挑战性。

仁恒仓街鸟瞰效果，图片来源于网络

通常来看，一个历史文化古城，往往是个文旅目的地。而文旅目的地的地方，更多是大众的、年轻人的去所。仁恒仓街选择这个区域做一个高端的商场，似乎有些剑走偏锋。

究其原因，表现在两个方面：

第一，一般情况下，历史文化古城的保护性条例要求在古城内部的新项目的规划肌理、形制要与古城整体的风貌和谐统一，因此必须是个街区的形制，并且有着明确的限高要求。

第二，怎么把大家对传统的认知，与当代时尚联系在一起，用新时尚转变古旧传统的认知？这也是个巨大的挑战。

接下来我们就来看看，仁恒在创作这个新一代的高奢商业项目的时候，做出了怎样的努力和创新，我们又能从中学到什么呢？

古城的时尚迷思

项目的开发商新加坡仁恒地产在长三角一代的地产圈声誉显赫，上海、南京、苏州等各个大城市的都有仁恒的高端楼盘的身影。仁恒小区的业主也基本覆盖了几大城市的金字塔顶尖阶层。所以，这是一个带着高端客群基因的业主方。

不过仁恒在商业领域，还没有瑞安、恒隆、太古这样老牌港资企业的深厚积累。近些年在商业领域开拓的产品线也是从社区商业起步，逐步往城中心商业提升。如今面对一个高奢商业的课题，确实是一个跃升的挑战。

2016年，仁恒集团拍下仓街附近地块，包含40年产权的商服、文体娱用地以及70年产权的城镇住宅用地。其中，住宅地块开发为豪宅项目耦前别墅，商业用地就是今年开业的仁恒仓街。这是一个典型的“商业自持运营+地产销售平衡”的模式。

正常情况下，一个优质住宅开发基因的企业拿到这类项目用地，会配套做一个适合的商业盒子或者街区，然后重点关注品质住宅的开发和创新即可。不过这个项目的地段确实太好了，做一个常规商业，显然会辜负这个地段的价值。

仓街内景，来源：房地产观察家

仁恒仓街地处苏州古城及新区交界核心区域，占地约3.85万平米，总建筑面积8.45万平方米，建筑整体高度不超过12.7米。仓街北侧紧邻世界文化遗产耦园，旁侧被护城河、相门城墙景区相拥。

而从仓街出发，漫步2公里，即可到达著名的拙政园、狮子林、苏州博物馆，平江路历史文化街区，这里就是国宝级的苏州文化的精粹之地。

这里的一切，就是2500年苏州城的文化心脏和名片。

仓街区位图，来源：房地产观察家

在这样的一个安静、平和与历史对话的区域做商业，一般有两条路可以走。如果港资瑞安来操盘这个项目，估计会走一个有烟火气的、人声鼎沸的文化休闲型商业，重点针对游客和本地微度假客人。

而仁恒选择了一条更有挑战性的方向，那就是定位做一个现代高奢的商业。要知道，在全国的古城内，做一个高奢项目，这种定位还是空前绝后。这种历史题材和文化题材，与摩登时尚确实很难共同演绎，这需要极大的功力。

我能想到的唯一类似的项目，就是上海张园。张园在上海浦西心脏区位，他们将百年石库门建筑群落改造成熠熠生辉的国际奢牌聚集地，把价值连城的真古董变成了当代商业的价值最高地，这在全国无疑是第一次伟大的创新尝试。

上海张园，来源：房地产观察家

而仁恒选择了在古城做高奢的这条有挑战之路，也是最值得我们钦佩的地方。

因为没有人下定义，当代高奢的购物中心，一定要是在一个时尚的大Mall里，在一片摩登的商业街区中。毕竟千城百面，而苏州古城，在中国的文化史和建筑艺术史上，是块绝世珍宝，它的风雅、它的品味，它的气度，超凡脱俗，无以伦比。“上有天堂、下有苏杭”，说的就是苏州的这个区域。

那么，如何创造一个现代高奢商业？项目的突破口还是在定位上。

苏州不同于其他城市，这个城市有极好的审美力、厚重的文化感和风雅的生活品味。所以，仓街的定位就是从这个独特的都市品味着手。

苏州古城的天际线，来源：视觉中国授权

在苏州的审美情趣和审美偏好上，有一种深入骨髓的元素，那就是“克制优雅”。

有相当一群的苏州人具备很高的审美高度，他喜好的东西可能跟北方人，南方人，甚至相近城市的南京人、杭州人都不太一样。在苏州，有些东西看起来很“素”，但细细品位以后，他又有一些传递出来的优雅意味。

苏州的一些私房餐厅，苏州的评弹，苏州的园林，都是这样的一种文化传递。仓街从中汲取营养，确定了“国际高奢时尚与苏式美学共生长的灵感之地”的定位，就展现出了一副“不出城郭而获山水之怡”，身居闹市而有灵泉之致的苏式优雅。

仓街一角， 来源：房地产观察家

设计破局

面对这样的一块璞玉，志向于这样高度的定位，应该如何雕琢呢？在这里设计就极其重要。

好的设计既要能尊重传统、凸显出文化价值，同时还需要引领时尚，通晓国际大牌的商业展陈模式，更需要做好业态规划，并测算好空间招商的经济账，这是众多因素共同平衡的结果。

仁恒经过国际招投标，确定下来由资深国际建筑事务所伍兹贝格操刀，这样做出的设计值得我们仔细复盘。

我们从空间布局、立面和动线三个角度来系统复盘一下。

仓街内街， 来源：房地产观察家

1、地上低密度“现代园林”开放式街区+地下三层的购物中心

在一个有控高的地段做街区型的商业，是极其损耗容积率的方案。为了保证商业的规模和效率，这种地段的商业设计核心制胜之策就是需要往“地下“延展，这样才有足够的腾挪空间。

我们可以看到，近期上海的龙华会，前两年开业的成都SKP，都采用了这种往地下延展的设计策略。

地下最大的好处是可以打造一个地下大盒子，不受到地面街区商业的自然天气条件的限制，腾挪空间更大，可收纳的品牌店铺也会更多。消费者可以在一年四季的舒缓音乐和空调的陪伴下逛街，游逛感也更为舒适。唯一的问题就在于地下大规模布局商业，再加上配套车位的要求，整体的地下开挖、基坑支护等成本比较高。这是一个成本与收益的权衡。

仓街同样采用了这样的策略。

苏州古城，最具特色自然就是它的街、巷、弄的美感。它的肌理、它的园内造景的哲学思想，它的风雅的艺术品味，天下第一。

但传统的苏州园林也有自己的缺憾，那就是过于平面的布局，导致游逛体验不够丰富立体。为了丰富游逛体验，项目在中心位置设计下沉式广场叠翠庭院，实现地上地下空间联动，激活商业氛围，同时也实现“空中园林“这样的立体化设计，这也是仓街项目在设计上的一个最重要的创新。

仁恒仓街设计剖面图，图片来源于网络

仁恒仓街立体中央庭院，来源：房地产观察家

2、立面设计：致敬传统的创新

建筑外立面是认知一个新项目的脸面，是第一印象。

很多古城完全照抄古建形制，外形古板，空间沉闷，与现代生活严重脱节。而传统的苏州建筑形式就是典型的“粉墙黛瓦”。

为了改变这种单一古板的古城印象，设计团队的目标就是要在尊重和保护古迹遗产的内核不变的前提下，打造一个创新的、复合型的世界级多元生态综合体地标。而这个地标又要深植苏州城市肌理，重新诠释苏州传统美学，留存古老苏州记忆的同时促进苏州古城焕发新貌。

仁恒置地相关负责人谈到，在做苏州仁恒仓街内部设计的时候，最难的是要把握好尺度。

第一，首先要有现代都市感的设计理念在里面，不是一味追求仿古。

第二，要把苏式的“克制优雅”在我们项目设计里面表达出来。项目的立面、地面，天花，室内精装，以及给到品牌界面运用，需要将这些元素结合起来。

因此，项目在立面设计上，从苏州丝织技艺中汲取灵感，使立面纹理呈现出丝绸纹路“经纬交错”的美学意境，既有现代气息又在尺度上与古城的灰砖、细瓦形成呼应，赋予建筑更多的情感温度。并且，在屋顶的在“第五立面”的处理上，不设正脊的卷棚式屋顶设计，而是结合现代金属屋面材料与工艺美学，进一步强调坡屋顶的曲线造型，展现出明亮、流动的现代美感。

尤其是项目入口打造以木质天花配合大面积落地玻璃立面、灵动地装饰内墙，呈现出文艺、简约的现代气息。

屋顶第五立面的设计创新，图片来源于网络

3、主题景观锦上添花，富于故事性和品质感

除了用于引导地下客流的立体广场外，仓街在基地不同位置的广场上，也都做了独特的创意设计，让它们也担起聚合多元场景和业态的功能。

比如，别具象征性的相门广场与相门古城墙对称布局, 开放式露台最大化广场的景观价值，也为消费者带来了别样的体验。

从运河方向看相门广场层层错落的建筑和中央下沉广场设计与古城建筑相应成景，最大化公共和零售空间的利用率和商业价值。

相门广场空间一景，来源：房地产观察家

前置招商，持续策展，创造势能

除了设计之外，招商更是一个最主要的挑战。仓街在时尚奢牌招商方面，也是积蓄了巨大的势能之后逐步释放。

一般很少有商业项目能像仓街一样，在筹备期项目就开始多轮预热。

仓街的打法非常有节奏感，我们来学习一下。

第一，通过开业前落地高奢快闪、与头部时尚媒体资源合作宣发，确定项目的调性和定位。

仅在2022年期间，仓街就先后与华丽志、时尚芭莎、Wallpaper STORE合作，不断向大众传递出“国际高奢时尚与苏式美学共生长的灵感之地”的项目定位。

第二，除了媒体合作，前置性的策展也是仓街招商的一个关键策略。

仓街在2022年底，与奢侈品牌MaisonMargiela 合作呈现「姑苏匿景」的白色世界，与JIL SANDER打造「苏园·桑生」，与MARNI共同呈现「日落」艺术装置空间。

同时，仓街也原创厂牌CJCJ超集仓，从2021年起便为姑苏青年提供年轻、时尚、潮流、活力的市集派对。在开业期间，也打造【故园问烟景—2023园林艺术节】，汇集二十余位国内外知名艺术家带来装置、绘画、雕塑、家居等多媒介艺术及设计作品，用波普、当代和古典三个角度重新诠释园林故事，同时配套论坛、讲座等活动打造“艺动”全城的艺术盛事。

同时还邀请来自世界各地的五位知名当代艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼、大卷伸嗣、李尚秀、蔡赟骅、放射能数字艺术团队，融合在地历史与文化，打造永久性艺术地标：寻珍之旅。

这样的招商预热之后，带来了招商的硕果。

截止目前，入驻仁恒仓街的代表品牌有Maison Margiela、FRED、Balmain、Jimmy Choo、JIL SANDER、DIESEL、Vivienne Westwood、BY FAR、ami、SANDRO 、Maje、Theory、UNDEFEATED、SMFK、 i.t blue block、lululemon、EVISU、self-portrait、Aape、GROTTO、Garmin、Brompton、闻献、Fascino、BUTTERFUL & CREAMOROUS、Peets coffee、BLUEGLASS......未来品牌总数量预计达到200个以上，其中约70%为苏州、江苏甚至中国首店。

总结

由此，我们基本上完整复盘了这个项目的推演逻辑和操盘节奏。

从2016年拍地，到如今的开业，仓街的揭幕历时7年。这7年是一段从孕育到新生的时光，是一件事情从梦想到实现的辛苦征程。它看似挺长，但相比开创一个可以传世的商业作品而言，这7年只是一个开始。而后面才是漫长的经营和优化调改的路程。

不过这样的开始，它已经做出了很多的第一次。改变定位、改变观念、改变对一个地段的固有认知，改变一个城市的消费习惯，这些重要的改变，都是一个漫长的过程，它们需要时间的发酵。

在这个案例里，我们可以看到这样一种守正出奇的定位，让我们茅塞顿开。但其实，仁恒为了这个项目的创新，已经厉兵秣马准备了近10年。大多数时候，我们缺少的就是一种认知上的提升，你以为的顿悟，很多时候只是别人的基本功。

很多事情，当你终于结束漫长而缜密的调研环节时，事物的全貌便会一览无余，你也便更容易牢牢抓住稍纵即逝的幸运。

最后，我还是为仁恒的勇气所折服，因为，这样的创新在国内确属异类，值得珍惜。

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