网络舆情分析师课堂：校园舆情高发，学校如何加强舆情管理？

近来，涉及教育的网络舆情高发，已经是一个不争的事实。大学教师的思想动态和学术诚信问题、教师的职业道德和作风问题、学生的人身安全问题、家长群体的权力边界问题以及素质教育与应试教育之争等等，这些问题常常引起社会的关注和热议。

鉴于最近发生的多起教育舆情事件，我们进行了深入的回顾和研究，得出了一些重要观点，并提出了一系列建议，希望对学校和校长们有所启示和帮助。

1.建议校长要提高对风险的意识和舆情素养

作为一个学校校长，不能再将学校视为一个像象牙塔一样只专注教育育人的地方，而是要认识到学校也是一个拥有权力的机构，这就意味着学校可能会陷入网络舆情的泥沼中。

在现实社会中，担任权力的角色往往更容易引发舆情并受困于其中。学校拥有丰富的教育资源，并享有较大的资源分配权力，校长作为学校权力的集中者，已经成为公众关注的焦点。然而，大多数校长都是从教育行业成长起来的，他们致力于维护师道的尊严，专注于自己的专业领域，往往以简单的角度看待社会问题，没有意识到在网络时代，社会对校长有更多期许。一旦这些期许无法满足，就可能引发舆情，而校长由于缺乏相关的风险意识，往往事到临头才做出反应。

此外，对于网络和媒体，很多校长持有的看法是“形而下者”，即不会主动利用网络和媒体发声，形成有利于自己和学校的舆论，常常在各方面的博弈中处于劣势。考虑到校长所面临的舆情通常涉及整个学校、教育行业甚至整个系统，因此，校长必须高度重视舆情问题，不能掉以轻心。校长应该有意识地参与培训活动，提升自己的舆情素养，增强对舆情事件的敏感度，从小事上洞察风险，做到防患于未然。如果危机爆发后，应当主动营造有利于自己和学校的舆论氛围，化解危机，将危机转化为机遇。这实际上是校长新时代执政素养的要求。

2.建议重视学校的舆情管理团队工作

学校的各级团队是为教育活动而组织起来的，是一只专业的教育运营队伍，一个久经锻炼的学校团队对于争取教育的成功至关重要，但是如今，这支团队需要快速地适应来自于校园之外和网络之上的专业之外的考验。

在今天，舆情解构性的力量表现于几代人积累的声誉，很可能毁于一件负面舆情。即使是一所历史悠久的百年老校，也很容易因突如其来的网络舆情事件而陷入重重丑闻和负面漩涡中，带来难以恢复的声誉损失。更甚者，盛誉加身反而可能吸引更多的关注，小事情很容易成为舆论中的爆点，进而引发潜伏已久的各种矛盾问题，让学校陷入困境。

现实告诉我们，网络舆情往往是由系统性矛盾引发的，而导火索可能只是一件微小事件或者某些愤怒的言论在家长微信群中传播。这些问题不仅仅是校长个人可以解决的，而是需要整个团队共同努力。我们应该把重点放在平时的工作上，因为最好的危机管理就是提前预防。因此，我们迫切需要重视和监督中层以上干部的培训，同时呼吁每位教职员工共同维护学校的声誉，确保其统一性。只有通过这样的合作，我们才能有效地应对网络舆情的挑战，保护学校形象。

但是，校长和团队的培训内容应该有所区别。校长主要需要关注"道"的层面，即意识和管理方面；而对于学校团队来说，培训的重点应该是"术"的层面，也就是具体的操作技巧。当然，这并不是绝对的，双方都应该对两个层面有所了解，并能够将其运用到实际工作中。

校长及学校管理层应当重视培养风险危机意识，将舆情和危机应对内化于心，并将其纳入学校管理的战略层面。同时，需要提高对公共关系的认识，意识到风险常隐藏在教育系统中，并意识到一个小事情可能引发重大事件。只有加强教育领域的公共关系，改善和强化与媒体、意见领袖、主管部门、家委会、专家学者等方面的关系，才能在危机来临时获得来自各方的支持和资源。

此外，校长也应该注重提升面对媒体和公众的言说能力。作为公众人物，一旦舆情爆发，媒体和社会通常希望听到学校领导的解释和表态。如果一味推脱、沉默或以情绪化的语言对抗传统媒体、新媒体和自媒体的误解性言论，往往会进一步助长负面影响。媒体只是信息的传递工具，也是社会公共平台，只有学会善用媒体，才能处于有利地位。认为媒体主动攻击学校、污蔑名誉的行为，显然是媒体误解了情况；攻击和污蔑往往源于利益相关方，他们只是利用了媒体。而校长也可以通过媒体进行反击。因此，了解媒体、善用媒体成为一个重要的教育课题。

对于学校管理团队来说，包括中层干部在内，校长应该督促他们在操作层面强化对风险的认识，创造条件加强培训，并致力于消除每一个可能存在的风险点。除了日常操作，还应该提高风险意识，意识到每个个体的不满都可能隐藏着潜在的风险因素。一旦这种火种在个体中燃起，就可能引发一场舆情危机，扩散至微信群、QQ群、社交媒体和朋友圈。作为校长，应该认真对待每位家长的诉求，并努力化解潜在的冲突和矛盾，关心班主任和教师的心理健康和身体状况，给予他们人性化的关怀。我们要认识到，员工是学校宝贵的财富，他们不仅仅是学校的雇员，更是教育的合作伙伴。

基于此，在加强风险管理的基础上，我们也应提醒班主任和教师加强社交能力的培养，提高与家长们的沟通能力，学会倾听和安抚，建立班级情报传递机制，及时反映来自家长群体的动态，以供学校进行相应的判断和决策。同时，我们还要加强家委会的建设，增加与意见领袖型家长的交流沟通。此外，也要注重师资队伍的师风师德建设，我们不能仅仅以分数论对待孩子，而是要真心爱护他们，关心他们。要认识到，教师和官员、医生一样，是仅有的几个带有道德属性的职业，社会对此应有所监督。

团队必须要明确，一旦冲突引爆，家长们有扩大战火、发起联盟的能力，而学校和管理者则陷入非常狭小的回旋余地。家长在这场博弈中往往处于相对优势地位，而学校则处于弱势。

当然，上面所述，不过是工作的一部分，还有许多管理细节需要我们在工作和培训中加强认识。这包括对舆情规律的认知、舆情监测和研判能力、媒体策略的掌握、新闻发布技巧的提升，以及危机管理的原则和方法等方面。这些都应该成为学校管理工作新课题和新大纲。校长应该提高风险意识，并督促团队在日常教学和管理中持续推进这些工作。毕竟，舆情应对工作本身并不是目的，而是为了教育事业，为了创造一个更为平和安全的教学环境。

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