林枫谈口碑⑥：口碑从哪来？如何构建口碑品牌的价值模型？

所有的价值都源自用户内心的定义

文丨北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长 林枫

编者按：

“C端 ”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。 如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端； 如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。 君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。 本文为该系列文章第六篇。

品牌不仅仅是媒介传播，也不仅仅是场景体验，更是企业组织能力的外化结果。口碑品牌的产生，是因为企业面向用户提供了被认可的品质价值和精神思想价值，是企业协同商业伙伴一道和消费用户建立深度关系的结果，是让用户发自内心主动传颂的能量外延。

所以，口碑品牌的打造是复杂的。它是从一种严肃深刻的思想理念出发，在既定成熟的模式范式下，建立C化导向的战略体系，并在此基础上，从供需两侧构建匹配口碑传颂的价值链体系和运营体系，并日复一日在用户现场持续迭代产品和服务体系，以此强化企业和用户之间的关系。如下图所示：

所有有生命力的商业模式都离不开抽象的思想理念为指引，口碑品牌也不例外。商业行大于知，但具体的行需要提炼为抽象的知，形成深刻洞见的认识论，以此指导具体商业实践过程中的方法论和实践论。

品牌营销的指导思想是在工业化时代大生产、大流通和大传播环境下形成的，供给端是以交易为核心的渠道承载流通职能，需求端的培育主要通过广告传播和终端氛围来实现。在如今的移动互联环境下，需求端的培育逻辑发生了变化，需要更高密度的信息传导来培育需求，但这不是通过更丰富的价值挖掘就可以解决问题的，它需要打通以下三点思想认识：

C化：传统企业的一路向C是希望将企业的业绩增长建立在用户而非渠道身上，将企业的资源和能力建立在组织上，将组织能力建立在流程上，将流程建立在用户上。企业需要通过发育C化导向的中台组织能力，协同上下游伙伴，共同走进用户的生活方式中，发现用户的痛点，提供解决方案，在帮助客户解决问题的过程中强化与用户的关系。

在C化过程中，企业上下需要建立利他导向的C化思想，要秉持价值在外、成本在内的常识，要认识到企业之所以能够生存与发展，是因为企业为用户提供了价值，这是打造口碑品牌的起点。

信仰：品牌的基石是价值，只有为用户创造了差异化、不可取代的价值，企业方可持续成长、永续经营。企业带头人心怀利他的思想理念，就像稻盛和夫一样专注产品的研发，最终让日本京瓷成为世界顶级的化学材料供应商。好产品是“果”，优秀的企业文化是“因”，而符合时代潮流的经营模式是走向成功的必然。所以，企业要能够凝聚人心，让内部员工、外部客户从上而下、由内而外地形成三个信仰——产品信仰、企业信仰和模式信仰。

在信息越来越透明的今天，广告的传播对品牌的塑造作用越来越弱，借助移动互联的手段通过人与人之间的口碑传颂塑造品牌越来越成为主流，这种口碑传颂的载体从媒介转移到以人为本的组织上，组织有无信仰和背后的激情，在具体的工作成效上将有天壤之别，这就需要企业打磨出卓越的产品和服务，并注入激情、形成信仰，为后面生生不息的口碑铸就厚德载物的土壤。

供需一体：传统营销模式因为竞争环境、技术手段、需求水平等原因，多是在大传播和大流通环境下展开的，企业和用户之间的关系互动更多是通过空中广告发生的，供需之间因隔了冗长的渠道链导致供需之间是失联状态，但口碑品牌是在产业互联网环境下发生的，厂、商、店、客之间借助数字化工具和手段实现互通互联，让企业端的“供”和用户端的“需”能够打通有效链接，从而让传统企业从传统价值链的供需失联走向C化价值链的供需一体，这将大大提升企业为强化用户关系而进行资源配置的效率。

上述三大认知与思想理念为打造口碑品牌提供了指导方向，但具体模式路径有两个，一是五新价值链，二是五大超级体系。前者是打造口碑的价值构建模型，后者是打造口碑的动态运营指导。

我们先来具体讲讲五新价值链。

口碑来自价值，价值是个完整的体系，包括价值塑造、价值传播、价值变现、价值保障和价值链接，如下图所示：

价值塑造——新文化，是龙头。所有的价值都源自用户内心的定义，改变用户的是文化，在口碑打造体系中，我们将价值的塑造称之为“新文化”，它是价值链的龙头，包括品质文化、企业文化和品牌文化，涵盖了物质价值和精神价值。

它不是简单研究用户心智的一个品类定位，它是回到自我价值、感人至深的系统描述。在价值塑造层面，无论是研究对象、内容维度、落地实施条件，还是表达原则、实施目标等，口碑品牌和传统的广告品牌相比存在巨大差异，甚至二者方向向左。具体如下：

价值传递——新传播，是龙翼。不同于传统广告对品牌的塑造方式，口碑品牌更需要全方位、立体化的传播表达，尤其是在内容社交货币化加持下的口口传颂，口碑品牌体系称之为“新传播”，它是价值链的“龙翼”，它需要以新文化的价值塑造和价值挖掘为前提。只有系统挖掘出企业的物质价值和精神价值，品质文化、企业文化和品牌文化主动传颂的发动机方可以启动，它包括三级训战、三级场景、短视频、C化文章、IP活动甚至广告语——空中广告语需要从中提炼以形成“地空一体”的一致性，如下图：

价值变现——新营销，是龙爪。传统营销是以B端渠道为核心进行利益设计和资源配置的，这种模式在传播拉动有效的环境下是符合产业分工原理的，广告承担拉力，渠道承担推力，推拉结合打通供需两端。但在产品过剩、媒介过剩、传播失效的背景下，以B端为核心的传统营销面临困境，会出现两个问题：一是渠道价格难以维系；二是市场费用主权失控。前者是果，后者是因，这会扭曲价值链，让企业增长难以持续，这种价值链失序往往是口碑放大的障碍，有时甚至是负面口碑的来源。

因此，新营销要从B端走向C端，借助数字化工具，赋能直面消费用户的终端店，通过线上手段让厂家费用变成会员权益的方式得以保障，同时用户数据的即时性获取让厂家大幅度提升用户洞察能力，如下图所示：

整体来看，数字化赋能下的产业分工，会大幅度降低渠道不同成员之间交易的摩擦成本，费用流向更加高效聚焦到C端，厂家做好赋能，经销商负责市场组织，终端负责用户运营。

价值保障——新组织，是龙身。所有的模式如果不能在组织层面进行表达，将无法绽放生命力，口碑营销的五新价值链模式也是需要对应组织的配套。和传统营销相比，口碑营销在组织上有两个变化，一是企业总部的中台化组织，二是以用户关系为导向的厂商店产业化组织分工。

不同于以往广告传播的媒介化组织，口碑营销要求企业中台具有强大的内容生产能力，能够挖掘品质文化、企业文化和品牌文化系统挖掘。就如上边价值传递所述，要形成立体多样化表达，这需要中台部门和研发、技术、酿造部门的知识能力贯通融合，这种跨学科作业能力是行业普遍缺失的。

价值链接——新工具，是龙鳞。当前酒业普遍使用的数字化工具是“码系统”，今年以来尤其消费者扫码对终端的反向红包甚为盛行，在酒业产品普遍价格倒挂的情况下，反向红包能够缓解渠道利润的压力，从而延长产品的市场周期。但“码系统”的弊端是对新品推广作用不大，在扫码同质化的情况下，一个不确定金额的红包很难打动用户。如果说“码系统”是酒业营销数字化1.0的话，链一链三云私域的数字化模式可以算是酒业营销2.0，前者是“人-物”的关系，后者是“人-人”的社群关系。

链一链三云私域模式是通过终端店和消费者交易的线上化处理，将品牌方的市场费用最大比例地让渡给消费者，在规避费用截留的同时，保留了数据沉淀和用户洞察，如下图所示：

云商、云店、云客，三云私域模式终端BC一体的社群化组织建立以后，倒逼上游厂家、经销商和终端之间产业分工的升维，让厂家赋能、经销商组织、终端店作用户运营，极大降低了三者之间博弈带来的交易成本高企，前后一向进行C化协同，将资源、能力聚焦在用户而非渠道身上，如下图所示：

茅台家族的大众酱香台源酒就通过链一链数字化赋能和运营加持，在招商、铺货后能够大规模进行BC一体化协同，受到经销商、终端店的欢迎。

综上而言，五新价值链是以用户为核心的价值要素重排系统，它是指导企业打造口碑的指导模式。从具体操作层面，口碑品牌体系中还有“五大超级”作为进一步的指导思想，下文再作具体介绍。

编辑丨椰子

编审丨云顶