一汽丰田南昌恒信4S店员工辱骂驱赶客户事件传播分析

近日，一段江西南昌一汽丰田4S店员工怒怼消费者的视频在网络上引发高度关注，涉事的南昌恒信丰田汽车销售服务有限公司已发布道歉声明。

作者丨苗建研究院

根据苗建信息舆情监测数据显示，自10月5日17:06当事人发布视频至10月15日23时，全网相关舆情累计扩散36571条，舆情热度指数MJSI为47.31。#网传丰田经销商和客户发生言语冲突# #丰田4S店就怒怼客户道歉# #一汽丰田直播间被多少钱能买车刷屏#等话题登上微博、抖音等7个平台热搜榜，累计在榜时长137小时。澎湃新闻、南方都市报、北京商报等主流媒体参与报道

苗建信息分析发现

• 4S店成为了风险舆情“中间商”：4S店出现负面事件后，大部分情况下并不能为车企分流舆情风险，甚至反而让厂家“背锅”。基于整车厂与渠道商的合作关系，4S店夹在了车企与负面舆情中间，车企不能完全把控经销商、应对措施无法及时落地，与直营店相比舆情风险管理难度陡增。
  
• 当事客户两次发文间隔3天，舆情萌芽期长达4天，以视频冲突的严重程度来看，品牌未及时与用户达成和解，媒体参与后致使舆论发酵。一方面，品牌方未准确评估舆情风险，重视程度不足；另一方面，也反映出内部风险报送机制的失效或缺失
  
• 除投诉网站之外，各社媒平台也成为消费者维权的主要渠道，小到随手发的一篇吐槽，大到消费者发布的联合声明，任何内容都可能戳中公众敏感线，在平台推送机制或有心之人的推动作用下被广泛关注，让品牌在负面舆情的监测上面临更多挑战。

01

舆情脉络梳理

A10月5日17:06，抖音网友“两小无猜”发布视频“大家来看看这就是南昌一汽丰田（恒信4S店）对待客户的态度的嘴脸，面目狰狞，用语言攻击我爸，丰田工作人员一拥而上围攻我爸，还瞧不起我们买10万的车没资格谈条件～还让我们滚出去”。视频目前已不可见。

当事人账号

B10月6日-7日，“车圈朵教主Dora”“不知名的陈小陈”等博主在微博传播扩散该视频。

C10月8日09:26，“两小无猜”发文称“百姓太弱小，还是敌不过后方势力的大手”。

当事人第二次发声

D10月8日20时许，观察者网、中国质量监管等在抖音、微博等平台发布相关视频，开始引发大量网友关注。据观察者网消息，记者致电南昌恒信丰田4S店，工作人员否认“言语攻击消费者”，称“不买就滚”不是其门店销售人员说的。该视频下评论已不可见。

观察者网发布相关内容

E10月9日21:08，潇湘晨报报道称，记者致电一汽丰田官方客服，工作人员表示该事件确实是发生在一汽丰田的经销商处，对于该事件引发公众不满，厂家方面深表歉意，涉事4S店已经指派专员与顾客作进一步沟通。

F10月10日晚间，南昌恒信丰田汽车销售服务有限公司针对店员辱骂顾客事件，在抖音发布致歉声明。声明称已查清事件经过，公司总经理已当面向客户道歉并获得谅解，会对涉事员工及管理人员进行处理。目前该内容已不可见。

致歉声明

G10月11日16:27，南方都市报报道称，一汽丰田官方客服向记者表示“已道歉，达成和解”“暂无人事变动的通知”。

H10月11日晚间，广州一家丰田4S店开直播卖车，3万多人进入直播间，被网友刷屏“10万能买车吗”。随后，丰田官方设置了“作者仅允许自己评论”。

I10月12日11:31，中新经纬发布快评“一汽丰田怼顾客，损失远不止10万”。

02

舆论各方的关注点是什么？

主流媒体主要转载视频内容，其中的评论观点集中在员工服务上；自媒体观点主要集中在员工服务和贷款买车内幕上。

1.主流媒体

中新经纬：一汽丰田怼顾客，损失远不止10万

一汽丰田4S店个别员工过激的话语，让整个品牌都丢了人、失了心，这种信誉损失怕是远不止10万块钱。这也告诫企业，员工即企业、产品即服务，员工就是顾客了解企业的窗口，加强员工在待人接物上的能力，与提升专业素养同样重要。

光明网：“不买就滚！”的丰田4S店，撕开了多少遮羞布？

很多4S店经销商及员工才不管品牌怎么样、服务标准是什么、客户需求是什么，抓到一只“羊”，就赶紧薅。高额费用、低效服务、不透明价格、强制捆绑及虚假宣传等套路和陷阱屡见不鲜，长期以来也难免引发消费者的不满和不信任。

南方都市报：傲慢丰田丢失的或许不只广东市场

前有李佳琦“反思自己”，后有丰田销售“不买就滚”，本该将客户体验放在首位，服务至上的销售行业，似乎有不少从业者迷失了本心。

顶端新闻：全款买车被辱骂，4S店为啥不喜欢卖“全款车”？

一位业内人士向记者介绍，贷款买车，通常汽车4S店会先降低裸车的价钱，然后通过收附加的一些服务费，如金融服务费、上牌费、保险服务费等，来弥补降低的裸车差价。顾客选择贷款买车，汽车4S店有更大可操作的利润空间。

2.自媒体

微信-在公关：本质上是品牌没有把自己和顾客放在平等位置，所以在对待“利润少”的顾客时流露出了傲慢的态度。4S店的服务态度是行业问题，同行当引以为戒。消费者对4S店套路和陷阱多早有不满和不信任，这次丰田4S店员拿客户“撒气”被网友群嘲就是一个警示。

微博-云锂车闻：正是从这次选购的经历看出来了行业的现状，经销商还是需要从金融、返点、售后、维修这些方面来赚大头，品牌有免息政策就会赚服务费，在10-15万元档位的车子里，你选择全款卖车，基本就是最不受待见的一批客户。

3.购车当事人

据观察网消息，当事人李女士称，曾致电该4S店，店方称店内有车，价格可以谈，但需要她去店里购买，于是她从广州赶到南昌这家店中，但对方听说他们是要全款买车，就把他们晾在一边，“还要我们贷款，我爸的嗓门就大了点”。

4.网民

不满日企车：很符合我对日本车企以及日本车企销售的刻板印象；我看车去的丰田，销售都不搭理，直接去了对面买的比亚迪，支持国产；买国产，也不买日本货。

4S店的购车内幕：超低价必须要按揭才能有，不按揭不能享受超低价，就是这种套路的；这四儿子店（4S店）从上到下就是准备忽悠你贷款按揭买车；买个车还要强制走金融，完全就是套路人家，赚利息。

员工态度恶劣：还没付款就这么横了，很难想象售后会是怎样；态度太过分了，南昌丰田4s店，必须做出解释，骂人的直接开除；嚣张跋扈，这种员工还能留。

吐槽消费者待遇：这年头，买个79的眉笔被骂，买个10万的车还被骂；我去买车，业务员开始挺热情，我说全款购，然后把我晾一边了；为什么要强迫别人贷款买？如何付款是客人的权力。

关于经销商南昌恒信：南昌恒信关闭了评论；我就想知道南昌恒信咋处理。

03

舆情诱因

1.近来消费者地位和权益遭挑战

正如高赞评论所说，花了钱反被教育，买个79的眉笔被骂“找找自己的原因”，买个10万的车被骂“不买就滚”，最近闹得沸沸扬扬的花西子事件余温尚存，公众正处于对消费者权益保护的敏感阶段。该4S店让消费者既踩了坑又挨了骂，买卖双方的天平严重倾斜，激起公众不满情绪。

2.公众对各种购车套路积怨已久

前有雷克萨斯被曝加价卖车、红旗车多次维修后被4S店要求加价10万换新，现有不贷款买车就被甩脸色，购车套路再次被置于前台，公众或借此机会抒发个人不满情绪，或吐槽购车时的相似遭遇，或认知被刷新，开始对4S店和一些车企品牌持负面看法。

3.日系品牌仍在触及公众敏感神经

日本核污染水排海行为所激发的民族情绪仍未消退，日系品牌在出现敏感舆情事件后，舆论中一般不乏网民对日系产品的厌恶，引发情绪先行造成舆情大规模发酵。本次涉事车企为丰田汽车，网民直接的负面评价是舆情发酵点之一。

4.短视频平台助推舆情传播

购车当事人发布的现场视频借势抖音平台的算法推送机制复制和传播，被媒体和网民大量转载，事件得以迅速进入公众视野，引发讨论。

5.网民对道歉声明不买账

南昌恒信发布的致歉声明中规中矩，十分公式化，也未交代具体的解决措施，与今年的胖东来八页公关报告、巴奴火锅赔偿800万给顾客等优秀公关案例相比，这种只交代“双方达成和解”的公关略显敷衍，从直播间评论来看，网民显然不买账，持续吐槽关于10万元买车的内容。

04

舆情风险研判

1.波及丰田在华其他合资公司甚至其他日系品牌

一汽丰田口碑下滑的同时，可能持续波及丰田在华其他合资公司，目前已经出现广汽丰田直播间被刷屏，影响正常工作的情况。由于大多数网民将矛头单纯指向丰田汽车，短期内广汽丰田或将受其持续影响，同时其他日系车企也可能受到牵连。

2.“10万元价格梗”伴随品牌造成持续伤害

销售说的“买个10万的车叫什么叫”被网友玩梗，在直播间刷屏“10万能买车吗”““是否卖10万元以下的车款”“10万就是一丰田币”，类比“79元花西币”一样，可能成为伴随品牌的负面标签，在丰田新品上市公布售价、推出高价产品，或者其他车企有价格负面时，“10万梗”可能被网民提及，给品牌带来持续伤害。

3.专业化解读消解买卖双方信息差

随着4S店此次销售内幕的曝光，更多专业化解读参与进来，购车者与4S店之间的信息鸿沟将不断缩小，销售难度增大。销售人员在售车时，通过信息差来赚取更多利润的可能性会有所降低，进而影响门店销售业绩。

4.汽车行业传统的经销商模式受到影响

涉事企业恒信汽车集团是国内领先的大型汽车经销集团，旗下4S店的这次风波，让经销商模式的弊端再次被推上风口浪尖，其口碑遭遇下滑，或将影响消费者的购车决策，即可能选择去直营品牌店购车，而对从经销商购车心存芥蒂。

05

启示与建议

1.回应迟缓，公关诚意不足

在舆情萌芽期，该4S店工作人员使用切割关系的公关方式回应媒体；媒体曝光后舆论发酵引发全网众怒，经销商企业才发布道歉声明。接着的关评论、删回应行为，可能是企业最后不得已的公关手段。整体来看，公关从开局就可能让企业处于不利地位，随着舆论升级，接连“被迫”公关，效果甚微。

2.重视服务行业一线人员的职业素养

是否购买、如何购买属于消费者的正常选择，因为全款买车利润较低，就一拥而上辱骂客户，堪比“黑社会现场”，引发广大消费者的强烈不适感。泼出去的水很难收回，建议企业在平时加强一线培训赋能，强化一线员工舆情风险意识，避免服务过程中发生口头争执和肢体冲突，给现场人员提供“负面素材”。

3.4S店销售乱象是车企舆情风险隐患之一

4S店强制贷款购车、欺诈销售等乱象被曝光，无论该问题是否与车企有直接相关，都将影响到车企口碑，甚至被迫“背锅”。建议各企业在负面事件发生后及时了解情况，视舆论状况表明立场、切割风险。

4.汽车行业正处于销售模式多样化时代，经销商应坚守服务本心

随着新能源汽车渗透率的不断提升，减少直营门店、增加经销商门店成为新趋势，例如今年9月，小鹏汽车公布“木星计划”，表示正在逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。改变销售模式属于汽车厂家行为，经销商在此过程中处于相对被动地位，在成本可持续的前提下，汽车销售服务企业需要把重点放在提高服务质量、提升客户体验和满意度上，不能为了利润和提成而损害消费者权益。