淘天重启“猫晚”决战双十一 低价能否成“杀手锏”？

“商家的成功才是淘天最大的成功，今年双十一我们会有超过8000万的热销商品来到全年最低价格”，淘天集团CEO戴珊在今年天猫双11启动会上表示。作为淘天集团成立后的第一个天猫双11，不仅再度重启“猫晚”，低价更是成为今年消费狂欢的重点。

除了“低价”狂欢外，今年天猫双11将是新品牌、新商家、中小商家参与人数最多的一届天猫双11。阿里妈妈统计显示，截至10月14日确定天猫双11投放计划的品牌及商家数已超100万，相比往年更早同时也更大规模。

值得关注的是，这些一列变化背后与淘天集团的·用户、生态、科技三大战略不无关系。具体来看，淘天把“全网最低价”定为核心目标，回归零售的本质；生态上更加开放，强化商家经营确定性，孵化和培育更多的新品牌、新商品；科技能力上突出降本增效，在优化购物体验的同时，进一步提升品牌商家的购买转化。

有分析人士指出，作为商家经营的主阵地，天猫在每一年的双11都深化对经营本质的认识，不断创新。不仅带来新的生意增量，演变出新的经营方法论，还极有可能成为下一年甚至未来常态预演，也成为品牌商家立足当下，为未来长期投资做提前投入的参考尺度。

构建可持续低价生态 “卷”价格不挤压商家利润

伴随着淘宝天猫的提前备战，今年双十一的号角正式吹响了。但更重要的一点是，双十一所代表的意义，有了新的变化。

过去的“电商造节”，多是借助低价大促，清理库存，换取爆发。可是在电商行业全面低价、日常低价的今天，双十一的重点自然不是单纯的价格战，构建一个完整、可持续运营的低价电商生态，成了所有平台的目标。

与往年不同，今年双十一天猫首次强调“全网最低价”，并推出一件直降和买贵必赔，可以看作淘天集团价格力战役的一次集中爆发。预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价。

不同的是，今年新增了一个贯穿双11全程的“双11天天低价”，让消费者双11期间每天都可以买到全网最低价的商品。

据淘天方面表示，“全网最低价”这一完全区别于往年GMV、DAU等指标的KPI，直接来自戴珊。今年以来，戴珊一直强调把“用户为先”定为淘天集团的首要战略，而价格力被认为是“用户为先”的直接体现。

然而，当“全网最低价”成为平台策略时，对于平台的商品质量、配送售后等服务也提出了更高的要求。

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文强调，天猫不会通过挤压品牌商家的利润空间，把商品价格压下来，而是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本。

在几乎所有电商平台都在“卷”全网最低价的情况下，商家愿意将全网最低价给予哪些渠道？在奥文看来，这与平台能为商家提供什么样的价值分不开。一个能为商家带来更多用户、发行新品、探知市场动向等众多价值的平台，无疑会让商家最愿意拿出最低价。

在业内看来，过去多年，阿里在供给侧已经搭建了一个层次丰富的矩阵。从淘宝、天猫到天猫超市、天猫国际，再到闲鱼、淘宝特价版，这个几乎完整的电商“全供给”矩阵是阿里低价竞争的底气所在。

扩大“朋友圈” 商家确定性增长是关键

对于大众来说，双11已经成为囤货标配，但用户的热情也有所下降。从平台角度来看，今年双11最大的变化是整体的“消费分层”。

一部分消费者更在意性价比，同时也有很多人消费力强劲，更关注品质、品牌和独特性。在此背景下，平台就需要做更精准的消费分析，用不同的优惠方式、组织不同的货品去满足需求。

戴珊指出，中国市场强劲有力，消费的线上渗透率持续提升，老百姓对美好生活的需求会带来更多机会，但与此同时，中腰部主力消费群体对品牌的忠诚度有所下降，他们更关注品牌能给予的真实价值。这也要求品牌和平台营造更多样化的生态，用更精准的供需匹配来抓住广泛的消费人群。

那么，淘宝要如何来帮助商家们呢？仅有“长期主义、深耕品牌”的呼吁，是不够的。而商家们想要的，是具体的留存、复购、增长。

也正是出于这样的原因，今年的淘宝，悄然出现了大量的变化。而核心变化之一，就是开放生态。

今年天猫双十一将与其他平台深化合作。比如，淘宝联盟将首次接入微信广告渠道，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。在此期间，B站、知乎、微博与淘宝联盟还将一起进行联合补贴，带货达人通过微博、B站、知乎平台推广淘宝联盟商品，满足条件也可获得平台官方额外流量扶持。

不仅如此，在“店号一体”新模式下，淘宝店铺将完全和逛逛、直播等内容账号打通。同时，此前针对达人和内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步做出了升级。

这样的变化，就能让不同类型的店铺发挥各自的优势特色，从过往枯燥的“商品陈列”变成更加个性化的“内容展示”。消费者也能在淘宝上获得更好的“逛”的体验。

不仅如此，面向中小商家提供10款免费AI工具，在开店、测款上新、广告投放等全链路环节，也将逐步实现AI智能化。

一系列的动作背后，吸引了越来越多的商家加速入淘。据天猫的最新数字显示，今年第三季度入驻天猫的新品牌同比去年增长105%，3个月商家入驻总数超过去年半年。而过去一年，淘宝新增了500多万商家，其中绝大多数是中小商家，包括130万00后商家。

有分析人士指出，通过双十一，人们看到了一个不断变化的天猫——不断有新赛道涌出，孵化和培育着新的商家，他们通过平台上的各类经营工具发展壮大。但是不变的是，天猫于不确定性中锁定确定性的商家信心所寄，是挑战之下更必须把握住的重要机会。

（《财经》新媒体综编）