品牌该如何看待私域营销和私域流量？

作者：陈壕

品牌要不要做私域营销呢？

答案是：要。

但不一定要成为可变现的私域流量。

什么是私域？

在PC时代，商家无法直接触达自己的消费者，因为用户都是属于平台的。商家只是平台的广告主和商品搬运工，每付一次广告费才能产生一笔订单，就像每月付租的房客。

但在移动互联时代，商家可以通过微信、微博、快手、抖音等工具直接触达到消费者，这就形成了“私域”，代表着商家不再只是某平台的租客，而拥有了自己房子，有了产权。

为什么品牌要做私域呢？

因为，私域为品牌提供了可重复、低成本甚至免费触达用户的场域，这让高频地与目标受众接触和互动和快速而又直接地展示商品、营销活动和品牌文化成为了可能，更便于品牌拉近与目标受众的距离。

对品牌来说，这能带来以下益处：

1、直接售卖，提升销售业绩：

品牌可以直面消费者，用无中间商赚差价省下来的成本可用于发起促销活动，提供更优惠的价格来劝说消费者购买，有助于增加商品服务的销售，从而提升销售业绩；

2、增强用户粘性，培养品牌忠诚：

通过叫高频词的适度的与用户的直接互动沟通，可以增强品牌的存在感，强化用户对品牌的了解，让用户更真切地感受到商品和服务的品质、有吸引的品牌文化、对用户的用心关怀，拉近彼此间的距离从而增进用户粘性，更加认可品牌从而建立忠诚；

3、积累用户数据，开展更科学更精准的市场营销：

结合门店销售终端、社群、企业微信、线下POS、APP等的私域数据与公域数据汇总起来，可以建立企业专属的大数据CDP，制定更丰富立体的企业目标客户和在用客户的画像系统，并可以利智能分析工具辅助科学决策，实现从产品设计研发、生产制造、物流、终端销售和促销推广的精准化、精细化，提升市场营销工作的效率。

因此，私域营销做得好让品牌能够有机会，以更低的成本精准触达目标用户，在转化变现增加销售、提升利润的同时增进用户对品牌的了解和认可，提升品牌形象、深化品牌忠诚，推动品牌营销体系整体效能的提升。

不过，私域营销这么重要，但不是所有品牌都需要大力投入去转化私域流量变现。

因为，私域营销需要针对用户开展个性化的营销活动、重策划、重内容、重执行把控，即使有了数字化工具的辅助，也需要较高的人力成本投入才能保证较好的效果。

品牌需要平衡好通过私欲营销所需人力成本和所换回来的销售变现。这是因为商品服务的品类、用户的需求和消费决策方式的差异性决定了，通过私域开展销售的投入产出比的差异。

如果经过评估，所投入在流量变现上的人力成本远大于销售变现，则应该量力而行不必盲目投入，但做好基本的私域营销工作，如微信公众号运营、客户群服务等，这本就是日常传播、客户服务等工作的一部分，在不增加额外支出的情况下需要结合私域针对用户的个性化需求提升工作水平。

如果经过评估，销售变现能够大于所投入在流量变现上的人力成本，则应该加大私域营销的投入，特别是要侧重流量变现，在强化营销传播、用户互动带来的品牌价值增益的同时，寻求更高的销售转化。

那么哪些品牌适合开展私域销售（私域流量变现）呢？

一般来说，获客成本高、客单价较高、复购频率高的品牌更适合。

首先，公域的传播推广面临渠道资源稀缺、反复触达不易、影响深度不足的特点，如果要单纯通过公域促成购买，就需要想办法增加曝光量和反复触达来完成，这带来了更高的获客成本，而且有些品类的成本尤其较高，如汽车、数码产品、美妆等，其通过私域转化的成本会更低。

其次，高客单价可以更好地覆盖私域营销的人力成本投入，无论是首次销售转化还是促进复购，其投入产出比更高；同时，复购频率越高决定了前期私域运营的投入在较长的客户生命周期里能带来更大的整体回报，而且对于用户粘性和品牌忠诚的贡献更大。

按照一般的经验来说，按产品服务的品类来说来说，服饰、母婴、美妆、保健、餐饮、3C数据、家居、生鲜、办公、汽车、教育、家装建材都比较适合开展私域销售（私域流量变现）。

要做好私域营销，必须要有完整严密的营销体系的支撑，为此需要：

首先，搭建私域营销平台将公域流量导入并沉淀下来。这些平台一般包括官网、微博、微信公众号、小程序、微信群等，要能留的下用户形成待开发的流量池，并通过一套合适的数字化营销系统来统筹管理这些平台并实现高效的协同。

其次，收集用户数据并绘制用户画像，为后期的科学决策和精细化营销提供支撑。其次，品牌需要通过门店终端、在线互动、公域数据库等渠道收集用户的基本特征（年轻、性别、地区、职业和收入、学历等）兴趣爱好、购买行为特征等，再根据自身的营销任务需求，绘制完善的用户画像并分析，包括用户行为分析、用户需求分析、产品分析等，为产品设计研发和营销推广提供支撑，这需要使用CDP、CRM、PLM、SCM等数字化的管理工具。

再次，要制定科学的营销策略，以提供优质的产品服务、生产有吸引力的营销内容、加强用户互动和优化用户体验。营销策略包括产品研发、品牌推广、内容营销、社交媒体营销等多个维度，需要围绕客户需求来制定针对性策略，让产品服务更好地满足需求并保证质量，提供合适的图文、视频、互动互动来吸引用户的参与，并嘉庆客服咨询、社群互动、线下活动等的水平来强化用户互动 ，深化用户的参与度、保障良好的用户体验、提升用户的满意度，以促进销售转化，并提升品牌形象和强化用户粘性。

品牌要不要做私域营销呢？要！但不同品牌要根据自身特点制定合理的私域营销目标，并开展高效的营销活动来尽量实现“品效合一”的营销效果。

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作者于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等营销行业垂直媒体开有专栏
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