关关难过，TikTok

在6月份，来自TikTok的CEO周受资在印尼首都雅加达参加的一个论坛上宣布了重要消息。这条消息被她的同行们在朋友圈上广泛转发。在那个论坛上，周受资表示，在接下来的五年里，TikTok将在印尼投资超过100亿美元。她还透露，在TikTok东南亚拥有3.25亿月活跃用户中，有1.25亿来自印尼，占该国人口的45%。这些用户在2022年为TikTok创造了25亿美元的总交易值，占TikTok在东南亚总交易值的57%。点击输入图片描述（最多30字）"Tanya说道：'那时候，如果做跨境电商的人不来印尼直播，就好像错过了一个巨大的商机。大家都对未来充满了希望和憧憬。'"然而，这个创造财富的美好故事在10月4日TikTok印尼站被关闭后戛然而止。"TikTok全球首家直播电商数据分析平台Uten的合伙人黄森表示：'现在圈子里风声鹤唳。有一些资源丰富的人已经开始转移到其他东南亚国家，而那些没有资源的人则在自己的别墅中存放库存，大多数人都在观望，不敢轻举妄动。'"他补充道。找寻新出路有些人将10月4日至今的日子自嘲为"灾后重建"，各行业都在寻找应对之道。黄森表示：“受影响最小的是从事品牌营销的团队。”他指出，近年来，随着品牌在东南亚地区利用TikTok迅速发展，他的业务也从电商数据分析拓展为品牌商家方面的支持。TikTok品牌营销公司北京焰马科技的创始人Stephanie也表示，之前担心与东南亚品牌客户的合作会受到影响，但实际上变化不大。“他们似乎相对冷静。”对于品牌而言，TikTok只是销售渠道之一，他们同时在其他线上平台或线下渠道也有涉足。尽管这场危机也对他们的印尼直播团队造成了损失，但相对来说变化最小，也是最“幸运”的一批人。然而，卖便宜货、卖白牌的团队的日子就非常艰难了。他们大多依赖于TikTok直播这一个渠道，而在印尼站被关闭后，部分人尝试转向其他电商平台进行直播，但与TikTok相比，其流量和销售额无法相提并论。为了减少亏损，很多人正在积极寻找各种清货渠道，希望有实力的中国同行能协助他们消化库存。印尼市场的大量服务提供商的日子更加艰难。他们之前帮助商家进行直播代运营，但现在许多公司已经解散了他们的印尼团队，试图在越南、马来西亚等其他东南亚国家寻找新机会。然而，在所有行业中，受到毁灭性打击的是经营服装类商品的商家。在TikTok印尼站从事服装销售的商家曾经有很多处于灰色地带。这主要是因为印尼为了保护本土纺织业，对服装进口有很多限制，比如向印尼出口服装会收取高额关税，因此一些中国卖家选择了在印尼走"灰色"渠道。然而，随着印尼站的关闭，从事服装销售的商家陷入了困境。点击输入图片描述（最多30字）许多人担心此次事件后，印尼政府会根据TikTok上的销售地址和信息查处发货地，因此印尼本地的许多仓库都紧急要求卖家尽快将库存转移走。如何处理正在海上运输的商品也成为了难题。黄森表示：“货主们开始在印尼当地自己租房子作为商品仓库，因为印尼本地的仓库都不接收货物。”在这个敏感时期，从事服装销售的商家尤其小心谨慎，他们不敢像其他商家一样去其他平台销售，只能静静观望。此外，需要注意的是，不仅商家圈子风声鹤唳，其他平台似乎也在努力避开这个敏感时期。据称，在10月11日义乌举办的东南亚短视频直播电商实战峰会上，Shopee的代表在会上完全没有提及印尼发展及布局的话题，即使在此次事件后，Shopee被外界普遍当作受益者，9月份最初传出封禁消息后的第一个交易日，其母公司冬海集团的股价涨还了5.12%。政府公关能力引质疑印尼封禁TikTok Shop的决定至今仍让许多人感到困惑。据Tanya向虎嗅透露，实际上早在上半年就有类似的消息传出，但当时大家觉得这样的结果相当荒谬，毕竟此前TikTok在印尼的发展看起来非常迅速和顺利。然而，这次危机的出现，使业内人士开始关注TikTok内部存在的许多问题。首先，TikTok在印尼政府公关方面的能力引起了业内人士的质疑。鉴于近几年类似危机的发生越来越频繁，这项能力已成为近两年来许多出海巨头非常重视的一部分。“公关做得不好，舆论被带节奏时，公司就无招架之力。”业内人士指出了一个例子，就是在之前流传广泛的印尼总统佐科对TikTok进行批评时，他提到中国商家通过TikTok向印尼销售大量廉价服装，举例说一件上衣只需2.3元。然而实际情况是，从中国到印尼一件衣服的清关费和运费就需要3至4元，但并没有人就此发声。实际上，TikTok在政府公关能力方面并非第一次受到质疑。据一些消息人士透露，在TikTok面临今年3月的美国危机之前，与周受资有过合作的人就认为他在处理政治关系的方面反应有些迟缓。点击输入图片描述（最多30字）据知情人士称，当周受资在2021年成为CEO时，并没有将美国政治挑战视为首要任务（尽管在2020年特朗普政府对其进行了多次言论封禁）。当时，TikTok的公共政策团队也建议周受资在华盛顿的压力下花更多时间，但他并未这样做。直到2022年，美国政府不断升级对TikTok的批评，周受资也没有认为这是一场迫在眉睫的危机。有消息人士称，在2022年的数百名员工会议上，周受资被问及美国政府对TikTok审核的问题时，他表示当前局势已得到掌控。然而，也有内部人士认为TikTok的政府公关决策并非由周受资单独决定。在一些业内人士的眼里，字节跳动一直更注重"一起打江山的老人们"的声音，对于后来空降的高管有一定排斥。在周受资到来之前，字节跳动已更换了几位空降高管，他们的任职时间远不及周受资长。“他只是一个职业经理人。”该人士说道。除了政府公关能力受到质疑之外，业内人士认为TikTok与印尼本土绑定不深，也是此次危机的重要原因。“TikTok以新加坡主体公司的身份与各个国家合作，结合不深厚。”业内人士表示，若论线上电商对线下的冲击，印尼最大的电商公司是Tokopidia，它背后也有中国巨头投资的身影，但无论如何是一家印尼本土企业，因此肯定会受到更多保护。另外，也有部分业内人士认为TikTok此番踩雷是因为印尼的特殊国情导致的。相较于马来西亚、菲律宾、越南，TikTok大量招募中国商家售卖产品，在印尼可能更加敏感。点击输入图片描述（最多30字）马来西亚的人均GDP较高，因此向他们销售低价商品对本地经济的冲击相对较小。在越南，TikTok的成功主要来自于越南本地人，因此在线上和线下经济之间产生的矛盾主要是越南本地人之间的竞争。而在菲律宾，政商关系相对清晰，且福建商人在菲律宾已有百年历史，没有明显的对立关系。然而在印尼，纺织业等传统制造业是其经济的重要支柱，因此其他国家的大量商家涌入印尼市场会引发更多的不满情绪。因此，在东南亚国家中，印尼对TikTok的态度最为激进。尽管马来西亚和越南最近也对TikTok提出了一些整改要求，但目前的影响还不大。尽管印尼关闭了TikTok商店，给商家带来了一定的冲击，但据透露，TikTok在印尼的团队人员还没有大规模裁员。然而，有一些印尼语专业毕业生向TikTok印尼站投递简历后收到了是否愿意去越南任职的回复。一些业内人士透露，TikTok印尼团队的招聘逻辑与其他东南亚国家有所不同，他们更倾向于聘请在投行和咨询领域有经验的领导者，这可能与之前印尼需要大量招募中国商家的策略有关，而这些人擅长描述愿景。点击输入图片描述（最多30字）值得注意的是，尽管人们还没有完全从这场危机中恢复过来，但最近关于印尼商店何时恢复的各种传言已经开始流传。有消息称商店将在11月重新上线，也有人认为至少要等到明年2月印尼大选之后才会恢复。对于许多人来说，等待三个月已经成为一个期限，尽管TikTok暂停了在印尼的业务，但并没有撤出。"不管怎样，我们还是抱有期待。" Tanya说道，对于这个曾经的财富之地，许多人仍然怀有期待。

在6月份，来自TikTok的CEO周受资在印尼首都雅加达参加的一个论坛上宣布了重要消息。这条消息被她的同行们在朋友圈上广泛转发。在那个论坛上，周受资表示，在接下来的五年里，TikTok将在印尼投资超过100亿美元。她还透露，在TikTok东南亚拥有3.25亿月活跃用户中，有1.25亿来自印尼，占该国人口的45%。这些用户在2022年为TikTok创造了25亿美元的总交易值，占TikTok在东南亚总交易值的57%。

"Tanya说道：'那时候，如果做跨境电商的人不来印尼直播，就好像错过了一个巨大的商机。大家都对未来充满了希望和憧憬。'"然而，这个创造财富的美好故事在10月4日TikTok印尼站被关闭后戛然而止。

"TikTok全球首家直播电商数据分析平台Uten的合伙人黄森表示：'现在圈子里风声鹤唳。有一些资源丰富的人已经开始转移到其他东南亚国家，而那些没有资源的人则在自己的别墅中存放库存，大多数人都在观望，不敢轻举妄动。'"他补充道。

找寻新出路

有些人将10月4日至今的日子自嘲为"灾后重建"，各行业都在寻找应对之道。

黄森表示：“受影响最小的是从事品牌营销的团队。”他指出，近年来，随着品牌在东南亚地区利用TikTok迅速发展，他的业务也从电商数据分析拓展为品牌商家方面的支持。TikTok品牌营销公司北京焰马科技的创始人Stephanie也表示，之前担心与东南亚品牌客户的合作会受到影响，但实际上变化不大。“他们似乎相对冷静。”对于品牌而言，TikTok只是销售渠道之一，他们同时在其他线上平台或线下渠道也有涉足。尽管这场危机也对他们的印尼直播团队造成了损失，但相对来说变化最小，也是最“幸运”的一批人。

然而，卖便宜货、卖白牌的团队的日子就非常艰难了。他们大多依赖于TikTok直播这一个渠道，而在印尼站被关闭后，部分人尝试转向其他电商平台进行直播，但与TikTok相比，其流量和销售额无法相提并论。为了减少亏损，很多人正在积极寻找各种清货渠道，希望有实力的中国同行能协助他们消化库存。

印尼市场的大量服务提供商的日子更加艰难。他们之前帮助商家进行直播代运营，但现在许多公司已经解散了他们的印尼团队，试图在越南、马来西亚等其他东南亚国家寻找新机会。然而，在所有行业中，受到毁灭性打击的是经营服装类商品的商家。

在TikTok印尼站从事服装销售的商家曾经有很多处于灰色地带。这主要是因为印尼为了保护本土纺织业，对服装进口有很多限制，比如向印尼出口服装会收取高额关税，因此一些中国卖家选择了在印尼走"灰色"渠道。然而，随着印尼站的关闭，从事服装销售的商家陷入了困境。

许多人担心此次事件后，印尼政府会根据TikTok上的销售地址和信息查处发货地，因此印尼本地的许多仓库都紧急要求卖家尽快将库存转移走。如何处理正在海上运输的商品也成为了难题。黄森表示：“货主们开始在印尼当地自己租房子作为商品仓库，因为印尼本地的仓库都不接收货物。”

在这个敏感时期，从事服装销售的商家尤其小心谨慎，他们不敢像其他商家一样去其他平台销售，只能静静观望。此外，需要注意的是，不仅商家圈子风声鹤唳，其他平台似乎也在努力避开这个敏感时期。

据称，在10月11日义乌举办的东南亚短视频直播电商实战峰会上，Shopee的代表在会上完全没有提及印尼发展及布局的话题，即使在此次事件后，Shopee被外界普遍当作受益者，9月份最初传出封禁消息后的第一个交易日，其母公司冬海集团的股价涨还了5.12%。

政府公关能力引质疑

印尼封禁TikTok Shop的决定至今仍让许多人感到困惑。据Tanya向虎嗅透露，实际上早在上半年就有类似的消息传出，但当时大家觉得这样的结果相当荒谬，毕竟此前TikTok在印尼的发展看起来非常迅速和顺利。然而，这次危机的出现，使业内人士开始关注TikTok内部存在的许多问题。

首先，TikTok在印尼政府公关方面的能力引起了业内人士的质疑。鉴于近几年类似危机的发生越来越频繁，这项能力已成为近两年来许多出海巨头非常重视的一部分。

“公关做得不好，舆论被带节奏时，公司就无招架之力。”业内人士指出了一个例子，就是在之前流传广泛的印尼总统佐科对TikTok进行批评时，他提到中国商家通过TikTok向印尼销售大量廉价服装，举例说一件上衣只需2.3元。然而实际情况是，从中国到印尼一件衣服的清关费和运费就需要3至4元，但并没有人就此发声。

实际上，TikTok在政府公关能力方面并非第一次受到质疑。据一些消息人士透露，在TikTok面临今年3月的美国危机之前，与周受资有过合作的人就认为他在处理政治关系的方面反应有些迟缓。

据知情人士称，当周受资在2021年成为CEO时，并没有将美国政治挑战视为首要任务（尽管在2020年特朗普政府对其进行了多次言论封禁）。当时，TikTok的公共政策团队也建议周受资在华盛顿的压力下花更多时间，但他并未这样做。直到2022年，美国政府不断升级对TikTok的批评，周受资也没有认为这是一场迫在眉睫的危机。有消息人士称，在2022年的数百名员工会议上，周受资被问及美国政府对TikTok审核的问题时，他表示当前局势已得到掌控。

然而，也有内部人士认为TikTok的政府公关决策并非由周受资单独决定。在一些业内人士的眼里，字节跳动一直更注重"一起打江山的老人们"的声音，对于后来空降的高管有一定排斥。在周受资到来之前，字节跳动已更换了几位空降高管，他们的任职时间远不及周受资长。

“他只是一个职业经理人。”该人士说道。除了政府公关能力受到质疑之外，业内人士认为TikTok与印尼本土绑定不深，也是此次危机的重要原因。

“TikTok以新加坡主体公司的身份与各个国家合作，结合不深厚。”业内人士表示，若论线上电商对线下的冲击，印尼最大的电商公司是Tokopidia，它背后也有中国巨头投资的身影，但无论如何是一家印尼本土企业，因此肯定会受到更多保护。另外，也有部分业内人士认为TikTok此番踩雷是因为印尼的特殊国情导致的。相较于马来西亚、菲律宾、越南，TikTok大量招募中国商家售卖产品，在印尼可能更加敏感。

马来西亚的人均GDP较高，因此向他们销售低价商品对本地经济的冲击相对较小。在越南，TikTok的成功主要来自于越南本地人，因此在线上和线下经济之间产生的矛盾主要是越南本地人之间的竞争。而在菲律宾，政商关系相对清晰，且福建商人在菲律宾已有百年历史，没有明显的对立关系。

然而在印尼，纺织业等传统制造业是其经济的重要支柱，因此其他国家的大量商家涌入印尼市场会引发更多的不满情绪。因此，在东南亚国家中，印尼对TikTok的态度最为激进。尽管马来西亚和越南最近也对TikTok提出了一些整改要求，但目前的影响还不大。

尽管印尼关闭了TikTok商店，给商家带来了一定的冲击，但据透露，TikTok在印尼的团队人员还没有大规模裁员。然而，有一些印尼语专业毕业生向TikTok印尼站投递简历后收到了是否愿意去越南任职的回复。一些业内人士透露，TikTok印尼团队的招聘逻辑与其他东南亚国家有所不同，他们更倾向于聘请在投行和咨询领域有经验的领导者，这可能与之前印尼需要大量招募中国商家的策略有关，而这些人擅长描述愿景。

值得注意的是，尽管人们还没有完全从这场危机中恢复过来，但最近关于印尼商店何时恢复的各种传言已经开始流传。有消息称商店将在11月重新上线，也有人认为至少要等到明年2月印尼大选之后才会恢复。

对于许多人来说，等待三个月已经成为一个期限，尽管TikTok暂停了在印尼的业务，但并没有撤出。"不管怎样，我们还是抱有期待。" Tanya说道，对于这个曾经的财富之地，许多人仍然怀有期待。