中金财富：买方投顾先行者，如何行至更远？

新世纪头20年，伴随着中国经济体量的高速增长，国民财富持续积累。与此同时，高储蓄率的社会背景下，财富管理的需求也迎来井喷[7]。然而，财富的保值增值从来都不是容易的问题，在这条充满挑战的探索之路上，“基金赚钱基民不赚钱”始终都是一个需要切实解决的问题[6]。

传统卖方销售模式下，资产管理机构与销售渠道利益高度一致，个人投资者的利益却少有人关注。

2019年，中金财富首次作为一个独立品牌走入公众视野，一同带来的，还有买方投顾这一全新理念。为了在原有销售导向的商业模式上撕开一个口子，中金财富首次提出以客户需求为出发点，发展全生命周期的顾问服务模式。

买方投顾和卖方销售模式对比，资料来源：中金公司

4年过去，“买方投顾”已经成为财富管理行业战略转型的代名词。

只是在执行层面，实践过程并不像理论逻辑一样通顺。一方面，习惯了渠道配套服务的客户，缺少付费意愿；另一方面，买方投顾的长期收益导向也遭遇了很多短期诱惑的阻碍，就像时任中金财富总裁的吴波在“中国财富管理50人论坛”上提到的，“‘好发不好投，好投不好发’的魔咒还未被打破[2]。”

整个行业在实践中逐渐需要直面更难解的沉疴。目前，中金财富买方投顾规模突破813亿元，产品保有量突破3600亿元，均连续四年正增长。在2023中金财富1018发布会上，这位行业先行者也交出了自己的新解法——“买方投顾铁三角”。

金戈铁马，保驾护航

中金财富提出的“买方投顾铁三角”，是以资产保有量为机制确保客户利益至上，以客户需求为先制定解决方案，以四阶段“了解、建议、执行、检视”确保执行层面贯彻理念，将买方投顾从单一理念，进一步深化为更具落地性、系统性、制度性的理念。

传统卖方销售模式下，销售渠道的收入主要与销量挂钩而非保有量，这就使得一线销售人员提供看似免费的顾问服务实则非常昂贵。

一方面，卖方销售模式下，可能存在销售佣金的高低影响推销动力的问题，产品销售人员或许存在缺乏挖掘优质产品的动力。

另一方面，可能存在客户频繁申赎，增加交易成本的情况，结果就是客户获得感差、赚不到钱。

“买方投顾铁三角”的第一角便是以投资者的资产保有量作为目标和核心考核，而非传统意义上的销量，投资顾问收入主要与客户资产规模挂钩，进而保证与客户的根本利益一致。

就像吴波在一场演讲中说的，“投顾和客户站上一条船，利益一致、深度绑定、多聊人生、少聊财富，幸福自然来[3]。”

“买方投顾铁三角”的第二角是以终为始制定解决方案。卖方销售时代，行业是“产品思维”，较为注重短期收益。

在向买方投顾转型的过程中，一位合格的投资顾问首先要做的，就是引导客户不过分关注底层单一资产的表现，而是去关注账户的整体表现。

中金财富产品与解决方案部落负责人梁东擎曾经提出一个问题，“如果用炒股票PK炒基金的话，到底是谁在这场打架中能够胜利呢？”答案两个都不是，最后做配置的赢了[4]。

短期看，任何一个资产，任何一个管理人都可能不靠谱。但长期看，通过配置，我们可以使得组合的结果大概率靠谱。

图片来源：中金公司

总体来看，在一定时期内获得比银行存款更高的收益是大部分投资者的主要需求，但是对风险承受能力的不同依然使得不同类型客户适配的资产配置方案不尽相同。

量身定制，以终为始制定解决方案，并以此为基础重构财富账户体系，区分资金的用途和期限，制定合理的配置目标和方案，这便是以客户为先这一理念的具象化。

对此，中金财富总裁王建力高度概括地表达，“以终为始，将每只基金纳入到客户需求的实现中，而不是关注短期的单只基金的波动[5]。”

以保有量出发，是为了确保以投资者真实利益为先，这是买方投顾这一模式得以成立的基础，以终为始制定方案，是为了确保投资者需求为中心，而“买方投顾铁三角”的最后一角，以四阶段服务确保客户体验，则是为了确保执行环节动作不变形，体现了中金财富与客户利益的深度绑定。

中金财富在投顾系统中集成的四阶段服务，即“了解，建议，执行，检视”这四步，通过“了解”确保以客户的需求为出发点，背靠中金财富的买方投顾专业体系进行“建议”和“执行”，并根据市场的变化定期进行“检视”以确保方案跟上市场的变化。

2023年的1018发布会，中金财富带来了全新的“买方投顾铁三角”理念。但说到底，买方投顾的根本还是投与顾，想让“买方投顾铁三角”的理念落地，至少还需要克服两个最大的困难。

一是如何建立“投”的硬实力。

曾几何时，基金的标准营销话术是“全市场那么多股票，让专业的团队帮你研究买哪个”。然而随着基金行业的快速扩容，如今的基金数量远超股票。强大的研究能力，是任何投顾策略落地的前提。

无论底层资质的筛选，还是资产组合的配置，都需要强大的研究团队与长期的研究沉淀做保障。

二是如何让“顾”落到实处。

“逆向投资”、“分散风险”、“做时间的朋友”等大道理说来简单，但在操作层面却是实实在在的知易行难。想要引导客户做难而正确的事，需要真正理解周期、有长期思维的一线投顾。

而优秀的投顾，却总是稀缺。

不仅如此，客户与机构之间的信任，在混沌的投资市场下常常易碎。如何建立流程化的框架，让专业化与全方位的陪伴式服务呵护脆弱的信任关系，是每个机构都要思考的命题。

中金财富又如何揽得了这个瓷器活？

中金财富的金刚钻

中金财富独立运营之初，便按照国际标准建立了专门的产品研究团队。发展至今，中金财富组建了300多名研究人员组成的资产配置研究团队，覆盖境内外大类资产和金融产品。

追求全领域的财富研究体系为客户及一线投顾提供全方位的支撑。

周报、双周报、月报等常规报告外，研究团队还会针对不同产品的客户提供定制的产品研究报告。作为国内率先探索财富研究模式的专业团队之一，中金财富团队希望能够通过前瞻、深度、全面的投研服务，赋能财富管理业务。

这支成立超过10年的团队至今已累计超过100万小时的研究投入，跟踪8000家机构数据，评估过1000多家管理人的资产能力，已形成合作的境内外管理机构达200多家，真正形成了可以跨市场、跨地域、跨资产、跨产品的配置中心。在此基础上，才有了中金财富严选出的“50系列”产品的底层优质资产管理人。

与优秀研究能力相应的，是中金财富凝炼出了国际水准的产品解决方案能力。凭借深度覆盖全光谱产品市场的产品研究，以及围绕客户需求及市场情况全方位跟踪服务的产品运营，中金财富得以围绕每位客户的人生目标，定制个性化的投资解决方案。

以优秀研究团队赋能前台投顾团队，投与顾协同作战，两手抓两手硬，这套国际水准的买方投顾支持体系，便是中金财富在这场财富管理赛道转型浪潮中的金刚钻。

吴波总结道：“对强者来说，这绝对是惊喜和触动[3]。”

2019年初，中金财富组建了专门的私人财富顾问（PWM）团队，专注于为客户提供以资产配置为主的顾问服务。时至今日，这支队伍已经超过1000人。

中金财富对行业内的优秀人才有独特的吸引力。

一方面，一流研究平台对投顾工作的支撑，让这些行业佼佼者们可以更好发挥自己的能力。就像吴波说的，“来了中金之后，我听到最多的声音就是，大家再次出发，成为了更好的自己[3]。”

另一方面，凭借创新的矩阵式管理模式，任何一个在区域工作的投资顾问，他们都隶属于总部，相应的，他们的主要考核也都由总部决定。这极大程度上避免了总部的战略到区域层面发生动作变形。

强大的后台研究支撑、优秀的人才共事环境以及低内耗的管理体系，让中金财富逐渐成为有志于从事财富管理行业的优秀人才的汇聚地。

组建专业人才队伍的同时，中金财富构建了丰富的投教服务体系，累计制作视频、图文、直播等丰富多样的内容过万条，覆盖人群过亿人次。通过专业的配置理念分享、紧随热点交流及深入浅出的语言让客户充分感受到专业陪伴，并帮助客户树立“四个相信”——相信复利、相信配置、相信专业、相信应对的投资理念。与专业投顾一同，为客户提供有温度的陪伴，共同穿越不确定的周期。

线上，中金财富打造高质量精品内容矩阵，持续发力公域+私域。

《云会客厅》、《财富与美》、《向往的投资》等节目面向大众以喜闻乐见的形式开展投资者教育；《云研究室》、《持有人大会》、《投后大会》等节目则面向客户提供投后陪伴，真正实现了投前、投中、投后客户全生命周期旅程服务，以终为始，全程陪伴。

线下，中金财富关注客户的生活习惯与思维模式，在长期与客户互动的过程中，逐渐形成九大品牌活动。

“中国50中国行”、“研值行”、“财富万家行”等品牌活动进一步促进与客户的交流；“财富与美”、“青少年财商训练营”等系列活动则为客户提供丰富的增值服务。

前述问题的答案呼之欲出，中金财富不仅可以把投与顾做好，而且已经在财富管理这条赛道上，走出了属于自己的、被投顾与客户认可的路。

即使在过去两年极具挑战性的市场环境下，中金财富老客户的追加规模依然突破了86亿元。

以财富管理破局未来

中金财富成立时间尚短，但中金公司的财富管理业务有更长久的历史。早在2007年，中金公司成为了国内最早单独设立财富管理部门的券商。

中金公司在2016年并购中投以前，是一家只有20多个营业部的精品券商，垂直的管理模式为中金的内部管理体系提供了极强的穿透力。这一优秀传统也延续到了中金财富。

在被中金并购之前，中投证券一家以经纪业务为核心的券商，206家营业部覆盖全国28个省市，排名行业前列。借由并购中投，中金公司得以嫁接这206家营业部及背后的庞大客群，为财富管理业务的扩张提供了机遇，也为更好辐射客户提供陪伴式服务带来了基础。

强大的网点辐射能力之外，是金融科技在买方投顾转型过程中提供的支撑。

中金财富业务产品与解决方案部落财富规划团队负责人、执行总经理周建在发布会上的演讲可窥见一斑，

“继续以金融为体、以科技为用，继续加大能促进业务增长和战略创新的科技投入，布局前沿金融科技，探索服务理念和体验升级，以更加高效率、高质量数字化平台支持业务的跨越式发展。”

今年新上线的财富规划账户就是“以终为始”打造目标导向的买方投顾金融科技服务，帮助客户重新梳理和认知自己的理财需求，并基于不同的需求场景提供资产配置支持。并在市场大幅波动或目标发生变化时，提示客户关注当前资产配置方案是否合适。

买方投顾一直被业内视为实现普惠金融的路径之一，中金内部也强调将个人的梦想与中金梦和中国梦结合起来。2022年度业绩，财富管理已成为中金整体营收中，占比最高的部分。

放眼全球市场，同样是侧重财富管理业务，作为华尔街两大投行之一的摩根士丹利，自2006年起市值就持续被高盛压制，2009年一度拉开至540亿美元。

彼时，以FICC业务（投行的非股票机构业务，Fixed Income, Currencies, and Commodities）为卖点、交易能力为核心优势的高盛被认为更具投资价值。

然而，随着金融危机后监管收紧、投资者风险偏好下降，高风险的交易业务在新环境下不利于盈利稳定，而原本就重视财富管理业务的摩根士丹利则借助2012年收购原花旗集团的财富管理部门Smith Barney继续做强。

以财富管理驱动的业务结构提供了更加稳健的盈利水平，2017年，摩根士丹利市值反超高盛。

当我们把目光收回中国的财富管理行业，机构面临的问题更加本土，需要更加本土化的实践和智慧。中金财富用“买方投顾铁三角”的框架构建出一个更深刻更立体的行动指南，走在了行业前列。

如今，站在中国财富管理业务爆发式增长的前夜，拥有国际视野、本土经验的中金，正在演绎自己的财富管理2.0之路。

参考资料

[1] 买方投顾对财富管理和资产管理行业将带来怎样的改变？中金研报

[2] 中金公司如何做好买方投顾？吴波

[3] 98%的客户都在“中国50”上赚到收益，吴波

[4] 新配置时代，新投顾模式，梁东擎

[5] 积极践行买方投顾，提振投资者信心，王建力

[6] 易会满：切实解决“基金赚钱、基民不赚钱”等问题，人民网

[7] 财富流向何处：中国财富行业正处拐点，徐然

编辑：张婕妤

视觉设计：疏睿

责任编辑：张婕妤