开云第三季度业绩“全面下滑”，跌幅远超奢侈品同行

21世纪经济报道记者高江虹、实习生张亿珍 北京报道

不出意料，相比同行，开云业绩的跌幅更大。

10月25日，法国奢侈品集团开云（Kering）公布2023年第三季度业绩报告，期内销售额同比下跌13%至44.64亿欧元，按固定汇率计算的跌幅为9%。在2023年的前9个月，开云集团累计销售额同比下跌2%。

本次业绩下滑几乎是全品类、全地区性的。按品牌来看，为开云业绩贡献半壁江山的古驰（Gucci）收入下降7%至22.17亿欧元，按即时汇率计算大跌14%，在上一季度下跌3%的泥潭中越陷越深。此前表现良好的“现金奶牛”圣罗兰（Yves Saint Laurent）跳水幅度更大，下跌12%至7.68亿欧元。一直以来不温不火的葆蝶（Bottega Veneta）下滑7%至3.8亿欧元，包括巴黎世家（Balenciaga）、亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）在内的其它部门销售额大跌15%至8.05亿欧元。

从地区上来看，连续多个季度拖累开云业绩的北美地区在第三季度仍呈下滑态势，零售业务跌幅达21%，对品牌保有大量忠实客户的欧洲市场也录得10%的跌幅，贡献率最大的亚太地区（不包括日本）则下跌1%，日本市场增长28%。

截至10月25日欧股收盘，开云股价下跌了3.36%，报收393.75欧元/股，最新市值约为511亿欧元。据此前的评估，其早已成为欧股STOXX 50蓝筹股指数中表现最差的股票。

想挽救业绩，开云得认真起来了。

All in古驰，开云又赌错了？

对比同行，古驰似乎在和市场风向背道而驰。

开云集团表示，希望为古驰打造一个更稳定、更长期的品牌形象，不再像前创意总监Alessandro Michele那样以标新立异的风格来吸引消费者。然而即使更换了创意总监，目前古驰也没有致力于推广Sabato De Sarno的新作，而是正在努力将古驰的形象投资与支撑其业务的经典产品结合起来，如推广标志性的手提包、休闲鞋和行李箱。

开云集团在财报中多次提及地缘政治冲突、经济不确定等全球政经因素对其业绩的冲击，对此，西交利物浦大学教授郭剑光指出，政经大环境的变化会影响年轻一代的时尚观念，这尤其对古驰这样中端价位的品牌有较大冲击。如果不能推陈出新，把新的元素融入到其产品设计及推广方面，就会渐渐失去顾客的青睐。

要客研究院院长周婷则认为，古驰的低迷主要是由于其选择的大众化战略。在当前消费两极化的环境中，越头部的奢侈品牌和集团越容易获得市场发展红利。当对手都在进一步高端化，以更好地服务高端客户时，古驰却因打折促销等导致品牌形象下滑，产品创新收效甚微。

周婷表示，业内对新创意总监Sabato De Sarno首秀的评价两极分化，加之假货造成的较高市场可见度降低了品牌的神秘感，太固执于经验主义以致市场反应速度变慢……以开云此前的解决方案来看，管理层似乎抱有一种赌徒心态，试图通过换人复刻2015年Alessandro Michele带来的触底反弹，然而问题远比想象中的严重。在经济增长放缓和内部失速的双重压力下，古驰的颓势不是Sabato De Sarno光靠设计就挽救的。

基于现状可以预测的是，至少在明年的新设计系列发布之前，古驰的业绩仍会一路走低。其第三季度直营收入已经在可比基础上下降了7%，批发收入也下降了17%，而渠道往往对市场动态最为敏感，糟糕的业绩将会继续压缩古驰在直营渠道的生存空间。如果继续采用打折降价的方式增加销量，古驰和开云都将陷入无止境的恶性循环。

此外，古驰现任首席执行官仍由开云集团前副董事总经理、首席执行官Jean-François Palus临时代理。抓紧为家中王牌物色一位新的“王牌”掌门人，也是开云集团要迈过的一道门槛。

新风暴来临，全行业无一幸免？

从今年年初开始，对奢侈品行业增长降速的预测就比比皆是。

10月10日，LVMH集团作为头部奢侈品公司中的排头兵率先发布第三季度业绩报告，仅录得个位数营收增速；10月24日，爱马仕（Hermès）也公布了最新业绩数据，营收增速约为上一季度的50%，均印证了行业增速放缓的预言。分析师普遍认为，尽管奢侈品行业的需求不振已是现实，但开云的跌幅远远超过了LVMH和爱马仕。他们对开云抵御风险的能力持谨慎态度，也很难判断人事调整后的古驰（Gucci）是否可以重启增长势头。

被开云集团收购30%股份的华伦天奴（Valentino）也抱有同样的担忧，其董事长Rachid Mohamed Rachid在此前的采访中就指出，虽然疫情后，全球各地都迎来大量游客的回归，但旅游消费已经发生很大的变化，人们更愿意把钱花在酒店等体验项目上，而不是购物。

郭剑光指出，从Lululemon股价大涨并被列入纳斯达克100就可以知道年轻轻奢市场已经主导了新一代年轻人的眼光与钱包。作为纳斯达克100今年表现最好的股票之一，近一年以来，Lululemon股价涨幅已超30%，和开云旗下品牌形成鲜明对比。Lululemon门店数量猛增、试水电商、营销热点，狠狠拿捏年轻市场喜好。虽然和传统奢侈品牌的增长模式有所不同，但这个新贵的崛起也提醒着开云，市场已经发生变化，要适时转变思路。

毕竟在上一季度，开云尚可以用圣罗兰数据良好来掩盖集团增长失速的大势，现在就无法为全线业绩下滑寻找借口，眼看着和对手的差距越拉越大。在周婷看来，除古驰低迷的拖累以外，其他品牌和集团的狙击也使得开云力不从心，其时装皮具等精品部门不如LVMH，硬奢品类不如历峰，第二大品牌圣罗兰长期依赖追求高质量生活的中产阶级，未培养起不可替代的品牌特质，也难以在危机中补位。

目前，奢侈品行业增速放缓已是不争的事实，各品牌和集团间的胜负将会在抵御风险能力的强弱间决出。周婷表示，继续探索古驰的产品创新、减少低单价产品推出和大众品牌联名等大众化策略的应用、升级高客服务模式、重视时装业务将是开云穿越周期的可行方向。

此前收购高端香水品牌Creed给集团业绩带来了一定的积极影响，古驰和巴黎世家新任创意总监的风格还没有得到完整呈现，在“巴黎春天”到来前，开云还有机会。