「金姐」的 SKIMS 内衣帝国，要男女通吃了？

如果时间回溯到 4 年前，当提到能与「世界级时尚」挂钩的内衣品牌，想必很多人第一反应都是 Victoria’s Secret 维多利亚的秘密，但放到当下时点来看，这个问题的答案，或许应该易主了。

超级网红、Ye 前妻、真人秀炒作女王…曾经被冠以无数个头衔的 Kim Kardishan 金·卡戴珊，现在无疑多了一个身份——顶流内衣品牌 SKIMS 的商业神话缔造者。

Kim Kardishan 与其个人内衣品牌 SKIMS | Via Business Insider

全球范围内的爆火、无数国内外艺人明星的争相上身，以及实打实的商业实绩，已经让 SKIMS 能当之无愧地被称为「内衣帝国」，甚至随着男装系列的正式推出，SKIMS 已经开始显现出男女通吃的强势面貌。金姐和 SKIMS 做对了什么？背后的逻辑愈发让人好奇。

流量效应是开端，但绝非全部

Kim Kardishan 荣登《时代》杂志封面 | Via Instagram @kimkardashian

坐拥 IG 3.6 亿粉丝的 Kim Kardishan，最直观的自身优势，便是其强大的流量效应。无论是个人话题度，还是在世界范围内的社交人脉、关系裙带，都足以让 SKIMS 从一「出生」便不愁曝光度。

Kim Kardishan 本人及其家族、维秘超模、顶流艺人就是 SKIMS「行走的流量广告」| Via SKIMS

2019 年 9 月，SKIMS 品牌正式面世。彼时的 Kim Kardishan，还是「未惹祸」Ye 的恩爱妻子，家族的真人秀节目《与卡戴珊一家同行》也持续收获着现象级的超高收视率，单从女性 Icon 流量来说，Kim Kardishan 在当时绝对称得上「风光无两」。作为其创立的全新内衣品牌，SKIMS 自然也在金姐本人、各路艺人大咖，以及庞大的粉丝群体的超强传播加持下，获得了难以想象的曝光和关注。

Kim Kardishan 与 Ye 彼时仍是恩爱夫妻 | Via Glamour

卡戴珊家族真人秀节目人气火爆 | Via Deadline

当然，「打铁还需自身硬」这个道理，Kim Kardishan 和 SKIMS 都十分清楚。在先天流量优势的基础上，SKIMS 从创立初期便树立起以舒适、包裹、运动休闲皆宜为特点的产品风格，同时面对不同肤色人种、不同身材设置广泛的款式、尺码选择，以开放包容的品牌态度，实打实地吸引到一大批真心喜爱品牌的受众。

SKIMS 对肤色人种、身材尺码多元且包容的理念深得消费者的心 | Via SKIMS

流量基础开了好头，自身产品和理念获得认可，自然为 SKIMS 带来了后续一波又一波的正向连锁反应。2021 年，SKIMS 作为成立仅两年的品牌，吸引来了一线奢侈品牌 FENDI 与其打造合作胶囊系列，自带话题度的突破性联名，用火热的市场表现，证明了 SKIMS 虽然依靠流量起步，但同样也有实力。

SKIMS 与 FENDI 打造的合作胶囊系列 | Via Instagram @kimkardashian

其后的品牌热度逐步攀升，就像是因「流量效应」而起的滚雪球作用，持续对品牌的话题关注度和市场表现，做出双向推动：与 FENDI 合作同年年底，SKIMS 进驻亚洲，以中国为首站，开始发力这一庞大的消费市场；2022 年，SKIMS 荣登《时代周刊》「最具影响力 100 家企业」名单，与其同列的，是 Apple、BALENCIAGA 等各领域名声响当当的龙头代表。

SKIMS 已在社媒平台普通个人用户群中引发病毒式传播效应 | Via TikTok

许多人评价 Kim Kardishan 是会「玩流量」的，这话一点不假，但对于其在 SKIMS 的运营上，她绝非只是单纯地找名人上身带货、玩噱头这么浅层，将产品、品牌理念和曝光效应正向绑定，保证「名声」和「实绩」持续互相反哺，并借此将主动曝光转化为消费者自发传播，是其高明之处。

健康、舒适、运动休闲…押对赛道成关键

Via SKIMS

其实从成立时间来看，SKIMS 很「不幸」地在问世初期，就遭遇了全球趋势的大转向。2019 年年底，疫情的发生，对整个世界的经济、消费、生活方式都带来了重大转变，但更注重运动、健康的生活方式及相关联的消费理念，却成为了一大迅速崛起的赛道方向，这对 SKIMS 来说，又成了一种「幸运」。

lululemon 的全球性火爆很大程度上与其代表的健康、运动生活理念有关 | Via Quora

其实另一个品牌——lululemon 的大火，可以一定程度上印证上述言论，同样也对 SKIMS 的成功有着参考意义。以瑜伽为核心载体的 lululemon，在人们更关注运动和健康生活方式的趋势下，凭借舒适、自在的产品特点，成为现象级的爆火品牌；而 SKIMS 虽然核心产品线以内衣为主，但同样的产品主打特点，也让其能够名正言顺地把自己置身于舒适健康生活方式的赛道。

SKIMS 对运动款式的扩充一直在持续更新 | Via SKIMS

SKIMS 成为东京奥运会和北京冬奥会上的美国国家队指定内衣品牌 | Via People

同时，SKIMS 也通过塑身衣、紧身压缩打底、运动内衣、运动泳衣等单品，持续扩充着自己在运动品类的单品丰富度，为自身的运动属性不断加码。即便与 lululemon 不同，SKIMS 并非以专业运动装备起家，但要从内衣衍生到这一品类并不会显得突兀，成为东京奥运会和北京冬奥会上的美国国家队指定内衣品牌，就是 SKIMS 有底气占据运动、健康领域的高调宣告，与最好证明。

当逐步巩固起自身与运动、健康生活方式的关联度后，SKIMS 证明自己押对了赛道，但前进的脚步还未停止，时尚，便成了下一个可以且必须横向涉猎的领域。

Bodysuits、Sleeveless…发力跨越性别的流行时尚

SKIMS 全新推出男士系列 | Via SKIMS

与文体届明星、偶像的频繁交集与过硬人脉，注定了 Kim Kardishan 与她的 SKIMS，不会放过染指时尚圈的机会。但 SKIMS 切入时尚领域的方式，也并非盲目扩张或转型，仍然以内衣为底层载体，并乘上时兴的时尚趋势风向，重要的是，以男性时尚作为新「战场」，都是极为聪明的「打法」。

SKIMS 全新男士系列邀请内马尔、亚历山大、尼克·博萨三位人气体育偶像演绎 | Via SKIMS

品牌全新发布的男士系列，邀请来内马尔、亚历山大、尼克·博萨这三位分别在足球、篮球、橄榄球三大热门运动领域拥有超高人气的体育偶像倾情演绎。除了延续自身对运动、健康领域的理念倡导外，三位运动员凭借各自不俗的私服穿搭品味、时尚品牌代言等所建立的风尚形象，也十分自然地为品牌带来了时尚属性加成。

SKIMS 全新男士系列 | Via SKIMS

除了代言人本身的时尚形象挂钩度，本次男士系列的产品或者说整体造型风格，因其内衣品类的底层属性，也与当下时尚圈渐热的 Bodysuits、Sleeveless 等贴身轻便、展露曲线美的造型趋势，有着与生俱来的契合度。

奢侈品、时装品牌等都开始在「老头背心」、「紧身内搭」等单品和趋势上做起文章 | Via GQ & WWD & Instagram@manurios

这种上半身仅仅套一件「老头背心」、「紧身内搭」就出街的时尚造型风潮，原本是从女性群体中发源，却在近年来经过各路奢侈品、时装领域品牌的联手催化，在男性时尚群体中开始风靡，SKIMS 非常敏锐地捕捉到了这一趋势。

SKIMS 全新男士系列 | Via SKIMS

相比正儿八经的时装屋，SKIMS 在「内衣」、「内搭」相关品类上，多少是更为垂直且专精的。虽然也经常被人吐槽「价格不低」，但论「性价比」，SKIMS 再怎么样也不会像奢侈品、高端时装品牌那样需要付出高额溢价。在这些种种前提下，抓住贴身、轻便、曲线美时尚风潮的 SKIMS，就此开始「俘获」更多男性用户，看来也并非不可能。

从「炒作女王」到「百亿内衣帝国主脑」，SKIMS 帮助 Kim Kardashian 完成了「华丽转身」；或者说，是 Kim Kardashian 凭借对 SKIMS 的一系列成功运营，帮自己缔造了这一「商业神话」。或许还会有人认为，这种成功只不过是「靠名人效应」、或是背后有「高人指点」、恰巧运气好…等等各种因素，但从品牌当前持续火热且丝毫没有降温迹象的趋势来看，SKIMS 继续高歌猛进，甚至成为男女通吃的现象级趋势代表，已经不单是「美好愿景」，而极可能成为现实。

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