如何构建主题公园的核心IP体系

核心IP的开发是主题公园本土化发展的生命线。纵观全球知名的主题公园，都是依托其强大的IP获得核心竞争力，具有竞争对手不可复制的体验价值。如环球影城的哈利·波特体验项目；迪士尼打造的阿凡达等IP，赋予了主题公园强大的生命力。可以说未来主题公园的竞争，成败在于核心IP体系的开发和完善。

构建主题公园核心IP体系的重要性

1.核心IP是游客识别主题公园的关键影响因素

游客通过IP来形成对该主题公园的初步感知，并在IP体验项目中衍生出独特的情感。而这些情感则是游客体验满意度的形成基础，也是游客对该主题公园品牌忠诚度的形成基础。以方特欢乐世界的 “熊出没”为例，华强方特集团历时10多年打造了 “熊出没”这一品牌形象，并影响了整整一代的少年儿童。方特欢乐世界将 “熊出没”的IP运用到游乐项目中，开发出熊出没剧场等体验项目。并将动漫IP与电影特技、动感仿真等娱乐文化元素融合在一起，使得游客获得独特的体验感知，极大限度地增加了主题公园的竞争力。

2.IP核心体系是主题公园品牌辨识度的基础

品牌辨识度是游客对该主题公园的整体形象识别和认知程度。品牌辨识度越高，品牌价值就越高。对于主题公园的投资而言，打造本品牌的IP核心体系有助于形成主题公园的品牌辨识度。例如提到迪士尼，游客就会自然而然地联想到米老鼠大大的耳朵；提到环球影城，小黄人、哈利·波特、变形金刚等耳熟能详的动画人物就会浮现在游客的脑海中。这些IP形象极大限度地提高了主题公园的辨识度。而构建IP核心体系，具有三个特点：首先是具有易识别特性，好的IP形象容易使得该项目从众多的同质化产品中脱颖而出，被游客识别。其次是易链接，将深入人心的IP形象运用到主题公园的游乐项目中，可以与游客建立深度的链接。使得他们将主题公园游乐体验与过往的经验结合在一起，故而产生归属感和品牌忠诚度。最后是易传播。当主题公园形成了自己的IP独特的IP形象中，就会成为特定领域的领头羊，并占据了营销优势。

3.IP是推动主题公园形成二次消费的基础

二次消费在国际知名的主题公园利润中占据很大的份额。当游客的动线从园区大门开始，整个园区在游乐项目的路线中使用全区域全包覆式的景观设计，其中大到大型的购物区陈设，小到气球设计（如迪士尼米老鼠大耳朵造型的气球）。通过一步一景，吸引游客走向主题商店进行消费。可见，IP形象赋予了主题公园体验活动外的额外收益。

主题公园核心IP体系构的路径分析

不同发展时期的主题公园应采用相应的核心IP体系构建方式：

第一，扩张初期或者尚不具备大规模扩张的主题公园，因其影响力较弱，辐射范围较小，只能在有限的区域内获得市场认可。在此阶段，主题公园应当将重点放在IP的研发中，通过自主研发IP，并通过影视、游戏和商品等方式，将IP深植到潜在顾客心中。当其创造的IP已经具有一定的辨识度后，再逐步进行品牌扩张。例如，华强方特集团的 “熊出没”，可以称得上国民大IP。截至2019年12月，“熊出没”系列作品出口全球100个国家和地区，并在美国迪士尼频道播出。《熊出没》6部系列大电影获得27亿总票房，原定2020年还要上映第 ７部大电影 《狂野大陆》。根据中国5大门户网站统计， 《熊出没》动画的点击量达到200亿，平均每个中国人点击100次。“熊出没”的IP打造成功后，华强方特集团才将该IP植入主题公园园区。

第二，对于初具规模且资金雄厚的企业，需要在短时间内进行品牌的扩张，并提升主题公园的知名度的企业，可以通过收购、并购等方式将具有成熟的IP形象的企业纳入旗下。例如，环球影城就是通过与其他企业的IP合作来形成其独特的品牌竞争力。环球影城作为世界上最为著名的电影类型主题公园，擅长与特定的产业绑定而形成较为鲜明的体验主题。目前环球影城的主要特色游乐项目包括哈利·波特的魔法世界、侏罗纪公园、小黄人乐园等游乐园区。而这些辨识度高的IP体验项目并非环球影城自创，而是与华纳兄弟，漫威等拥有知名IP的企业合作而形成的。

第三，对于具有一定规模，并具有自主研发的IP形象的企业，应当将IP培育成具有互动性、体验性、科技化和沉浸化的游乐项目。通过对现有IP形象的系列策划，并根据IP形象的生命周期，创造出更强的IP影响力。

完善主题公园的产业链

首先，将IP形象贯穿于主题公园产业链。在中国市场中，具有中华传统元素的主题公园，容易引发游客的文化认同。通过对中国传统文化IP的运用，可以培育出世界级的文化类型主题公园。如华强方特集团将《孟姜女哭长城》、《女娲补天》等故事融入主题公园的场景体验中，获得了很大的成功。其次，主题公园产业链应当形成内部和外部的大闭环。内部产业链包括由主题公园自身所衍生出的餐饮、商业、酒店以及其他消费领域和内容。而外部产业链则包括从主题公园策划设计、设备制造、建设施工以及后期的维护等支撑体系。

生命周期的发展模式

主题公园具有高投资，高风险，运用高科技手段，产品精致化，及生命周期需要不断创新等特点。在不同的生命周期，企业应采用相应的发展模式。此外，生命周期的发展与企业的产业链打造息息相关。主题公园最为基础的三大模块产业链为：影视制作产业-主题公园产业-衍生品产业。企业应当根据其自身的竞争优势采用不同的产业链发展战略。

第一，主题公园发展的初期阶段，企业应当注重产业链发展的后段两大模块，即主题公园运营和衍生品销售。对于发展初期的主题公园而言，品牌效应较弱，知名度不高。该类型的企业不具备有迅速扩张的能力。因此，企业应当提高其软实力。通过优越的服务，有趣的主题活动等来提高游客的体验满意度，从而吸引游客再次消费，并进行口碑营销。此外，对于衍生品应该加大投入，丰富衍生品的种类、数量、形式等，以促进二次消费，来提高企业的利润。

第二，资金雄厚，且正在进行快速扩张的主题公园企业应当加大对产业链上游的投资，即进行IP创作。随着经济的快速发展，主题公园的生命周期正在缩短，游客对游乐产品的内容和项目要求增高。这迫使成熟的主题公园需要不断地进行产品创新。而主题公园的投资额巨大，IP的培育和创新，可以柔性的运用在主题公园的各个环节中，延长主题公园的生命线。因此，成熟的主题公园企业应当注重对IP的研发，即影视制作加大投入，深耕 “内容”这一核心，扩大品牌影响力。

产业链打造的战略选择

对于主题公园企业增加产业链长度的途径可以根据企业所擅长的领域，以及资金实力选择不同的战略形式：

第一，主题公园企业可自主研发IP。中国文化元素近年来得到很好的开发，本土的主题公园可以结合当地的文化风俗，创作培育新IP，并将其制作成电影，在节假日播放。并以IP为核心进行各类衍生品 （如手游、玩具、服装等）的贩卖，多渠道扩大IP的品牌影响力。当IP培育较为成熟后，可将其应用到主题公园的设施中，这种应用可以是简单地将器械游乐设施IP化，例如在过山车上加入IP形象的图片；也可以是利用高科技技术制作以IP为主题的特种电影。

第二，主题公园企业可以通过购买成熟的IP，以IP为中心打造主题公园全产业链，开发出多元化的娱乐产品和IP衍生产品。例如环球影城购买哈利·波特、变形金刚等IP，来增加主题公园的吸引力。

第三，主题公园企业可以扩大旅游产业链的外延，例如在主题公园的外围投资主题酒店以及旅游地产等。