宝藏小店在东莞：激活产业带深层的毛细血管

中国制造的提质升级不止于工厂和生产模式的转型迭代。在当前贸易和消费环境下，如何激活和动员产业带最深层的毛细血管，越来越成为重要的一环。

作者 | 张娆（北京）

傍晚七点，翠西坐在一家江西菜馆里。周围人不多，他穿着深色衬衫，一头银色卷发十分显眼。跟人们印象里的广东人不太一样，翠西点了三个辣菜。

他也比直播间里看起来要更健谈些。在屏幕里，他不是那种表情夸张的主播，话并不密集。「无论什么时候，他都是特别稳的样子。」跟翠西一同创业的姐姐描述道。

餐馆的老板认识这位常客，翠西的服装品牌公司「乔拉」就在同一个园区里。四年前，翠西来到东莞虎门，从土木专业正式转向了服装行业。正是在虎门，他从零开始，一步步熟悉服装供应链、亲自操刀设计，把乔拉这个品牌做了起来。

东莞虎门是中国服装产业的心脏。数以万计工厂共振的心跳，将各式各样的衣物输送到世界各地。人们知晓东莞诞生的「以纯」「都市丽人」「小猪班纳」这样高国民度的品牌，但服装产业成千上万的毛细血管仍旧隐藏在街巷之中，它们是工厂、是档口、是小商家，是你没听说过的小品牌。

从线下时代到线上时代，从传统电商到全域兴趣电商，渠道变迁带来的红利不断的冲击和淘洗着东莞的服装产业。小规模的个体商家因而有机会突破流量的限制，在直播间、在商城橱窗、在一条推荐的短视频里，被更多人看到。

同时，它也让最上游的经济实体们有机会挣脱微笑曲线，为产业带的品牌化提供了一种可能性和潜在路径。

乔拉品牌的诞生正是得益于此。在抖音电商，翠西既是一个独一无二的存在，也是一代东莞服装创业者的缩影。他的梦想，也是创业者们的梦想：创造一件美丽的衣裳，得到更多人的认可与喜爱，让品牌不被埋没、为人所知。

这样的故事已经很多，但我们仍要继续讲述它、反复讲述它。因为，激活这些毛细血管，就是激活民营经济最深层的动力。在当前的发展阶段和消费环境中，这尤为重要。

到东莞去！

几经搬迁，翠西最终决定落地东莞虎门。

此前，他已经在广东辗转数次，把公司搬到茂名、顺德等数个地区。但这些地方并不是像东莞这样身处服装产业腹地，生态链条不够完善，导致整家公司的经营效率不高。

翠西不能等。此时是2019年，他进入服装行业的第三年。三年经验听起来不算短，但是在发展已久、积淀深厚的服装产业中，他只能算一个新手。他必须要付出更多的努力，才能在最短时间内积累起像其他人一样多的经验，对得起自己转行做服装的初心。

非专业出身的翠西要求自己不停学习。「一天看几十个版不够，那就加到二百个、五百个。」他简单地说。

东莞是一个最适合的地方。大城市虽然信息更多，但产业分布较为分散、交通也容易拥堵，花掉一整天也未必能找到心仪的版型。而在服装重镇东莞，出去逛一天下来，很快就能找到灵感。

而且，这里的服装产业历史悠久，数量极多。仅仅是在线上查询「东莞服装厂」，搜索结果便有2000条之多。「这里上点年纪的人基本都知道怎么做车工。」翠西感慨道。他把公司搬到这里，不仅生产效率更高，也可以到现场去盯紧流程，更好地把控生产质量。

翠西的公司，如今就坐落在距离虎门高铁站15分钟车程的一座园区里。这是一座五层的建筑，墙面全部刷成冷调的白色，门口上方挂着「乔拉」两字，在夜色中发出银色的光。巨大的落地窗，向每一个经过的人展示着品牌的风格和设计。

二楼的仓库里，发货员工的忙碌身影倒映在光亮的白色瓷砖上。三楼是版房，衣服像是经手过专业收纳匠一样，被贴上不同的分类标签，整齐地挂在一排排的架子上。往上则是会议室、办公室和拍摄间。黑白是这家公司的主色调，与产品拥有统一的视觉。翠西在直播间里也一直保持着这种形象。

翠西在直播中

翠西有时会在直播结束后的夜晚在园区里散步。「这里有好几家做直播的公司，比如这家、还有这家。」他抬手指向错落的招牌。那些形形色色的招牌，承载着东莞服装人的梦想和野心。

在翠西办公室的2公里外，同样在虎门，另一个商家也开启了自己的生意。

12年前，刚毕业的卓清清尝试创业，她选择了一个在当时还十分小众的类目：大码女装。

「刚开始做服装的时候发现很多消费者会有大码的需求，但是却很少能有合适的版型，加上我自己也是属于有点胖胖的体型，觉得这是一个好机会。」她说。

但是这种小众类目缺乏完整的上游供应链，面料和版型选择上比较受限，常见的选择只有雪纺和A字版型。要实现卓清清为「微胖女孩创造更多选择」的愿景，只有在东莞，她才能找到配合最默契的工厂。

筚路蓝缕

商家们认为，东莞生产的服装质量普遍要比周边一些地区更好；商品面向的是中高端市场——有些去往深圳南邮的高端批发市场，有的则到线上供给天猫和唯品会；客单价在数百元至上千元之间；生产流程也相对不那么紧急，不需要依着市场的风吹草动去跟风。

这样的生产特点，也使东莞服装商家们对于做品牌这件事格外上心。

一直以来，东莞的服装业从未放弃过品牌化的尝试。过去，这些小商家做品牌的传统方式一般是从区域线下店开始。中国电商行业发展的早期阶段，随着电商渗透率的提高，天猫、唯品会这样的品牌电商平台成为他们拓展的新渠道。之后，视觉直观、流量大的抖音电商也变成新品牌诞生的摇篮之一。

相较传统电商，抖音电商用算法分发替代了传统的贸易链路，让商家可以直接面对C端的消费者，提高自身的零售化能力。同时，直播间对于款式上新速度要求很高，而且所有的消费者反馈都会即时呈现在直播间里，这也助推了生产侧的快速反应能力。

由此，抖音电商对产业带品牌化效率提升的作用不言而喻。直播的本质是内容，而内容能力本身也是品牌不可或缺的一部分，这让商家更容易与粉丝建立粘性关系。

去年开始，抖音电商升级为全域兴趣电商，在直播和短视频的内容场之外，完善了商城、橱窗和搜索等货架电商侧的功能。这让抖音电商不仅能够成为新品牌快速打出声量、做出大爆品的场域，同时还可以是一块长效经营的生意阵地，沉淀品牌的数据资产和粉丝心智。

翠西是东莞较早抓住抖音电商机会的那一批商家。那时，翠西每天会花好几个小时的时间，去观看和拆解优秀主播的视频。他也会把自己的直播全程录下来，再在复盘会上一帧一帧地分析表情和动作。

流量不好的早期，直播间只有一两个人，即便如此，翠西也会坚持播完四个小时，不会离开镜头。

在那个满屏都是女性主播、男性主播寥寥无几的时期，面对翠西偏中性的形象，直播间里常有尖刻的评论。但翠西并不太在意。「在你没有成功的时候，肯定会有非议的。」他说。

每一个在抖音电商创业的商家都要经历辛苦探索的时期。卓清清也是这样。

同样是在2019年，一直在做传统电商的卓清清，来到抖音电商试了一场直播，没想到一下就卖出100万。从那以后，她就开始全职担任自家品牌「云妃秀」的主播。

我见到卓清清之前，她曾询问是否可以将会面的时间推迟一些。由于前一天晚上直播到深夜，她的休息时间并不充足。但会面当天，她依旧在原本约定的时间出现了。坐在颇有粤省风情的茶桌后面，她已经戴上精致的妆容和完美的笑容。

如今，在云妃秀的直播间里，每周有六天可以看到卓清清。每到晚上八点，她就会准时出现在直播间里，直到凌晨才离开。作为一个九岁孩子的母亲，这样的直播强度于她而言并不容易。「就是责任感吧，我不仅为了自己，也要为全公司的人坚持下去。」她说。

做品牌就是做信任的生意。除了用直播积累曝光之外，品牌还需要专业的能力和鲜明的风格才能让粉丝信任。

卓清清在服装业已经摸爬滚打十余年，对于服装的特点和卖点十分敏锐。见到一件衣服的第一眼，就知道应该如何讲解它。她甚至现场讲解了我的外套：「如果是在直播间里，我会重点提到这件衣服的撞色设计，针对微胖女孩的需求，还会特别关注版型和袖子的松紧度。」

卓清清在整理直播的衣服

成立云妃秀以来，卓清清一直在为微胖女孩拓展新的款式。「以前只有春夏秋季节的衣服，这些年我们一直在丰富品类，现在比较重工的毛衣和羽绒服都有了。」

为了让品牌形象更加鲜明，翠西也建立了自家公司的设计团队，逐步确定了乔拉品牌的核心风格定位：小香风。「现在在抖音电商，要买小香风的话，我们品牌的款式是最全的，也是有性价比的。」他说。

成为宝藏

官方数据显示，2022年，东莞纺织服装鞋帽制造业的总产值为973亿元。在发展过程中，东莞形成了区域产业分工，细分演变出虎门服装、大朗毛织、厚街鞋业三大产业带，全面覆盖了纺织印染、研发设计、配件及辅料生产、组装加工、品牌销售等各个环节。

以虎门为例，富民、黄河、大莹、女人街等几个服装批发城是这里的核心地带。商场中心，一排排架子摆满了花色各样的衣装；街道两侧，一家家看似不起眼的源头小店静候光临。这里不仅汇集了全国各地慕名前来拿货的生意人，普通的消费者也会过来「扫货」。

在社交媒体上，用户喜欢用「宝藏」一词来称呼这些店铺。一些人甚至会在网上分享扫货的经验：是去这家还是那家，要找什么花色、什么面料。网友们自发互助，让这些价格实惠、质量高、却缺少曝光的宝藏小店得见于普通消费者。

2020年以来，国内服装纺织业屡屡遭遇挫折，国际形势动荡让不少老客户减少了订单、海外竞争对手抢单势头迅猛、企业正常的生产运输节奏无法保证……复杂的外部因素改变了传统产业的生存环境，东莞也无法置身事外。

在线上寻求品牌化的机会，以「宝藏小店」的身份出现，是传统产业带求新求变的尝试。但是，由于产业带商家过去大多都是接生产订单，在销售侧缺乏用户核心记忆点，这成为转型的最大拦路虎。

即使成功打爆一款单品，商家往往也只能在短时间内获得生意增长，对店铺的后续运营发展很难产生长期助力。更多商家甚至没有打爆单品的机会，无数优质产业带商家被埋没在茫茫店铺当中。

在这样的背景下，电商平台要承担的责任，不仅仅是为商家提供一个能够被看见的舞台，还需要以更具有组织性和计划性的策略来推动发展，让市场之手和政府之手形成合力，充分利用产业带当地的优势资源。

在全域兴趣电商模式下，抖音电商可以联动内容场和货架场，为商家解决获客难、留存难、长期经营难的问题，找到更多生意增量入口。

于今年8月正式启动的「织造中国·产业带女装助力计划」则是抖音电商针对产业带商家的特点而推出的专项计划。携手中国服装协会，抖音电商通过宝藏产地、宝藏小店、宝藏新品、宝藏推荐官、宝藏阵地五大角度，由面到点，合力建立起商家与用户之间的纽带。

就在10月17日，抖音电商还联合大朗毛织管委会、东莞电商联合会等单位，举办了「织造中国·双11东莞产地动员会」，向100多个参会商户分享产业带女装助力计划、双十一活动解析、标杆商家案例和商家官方权益等最新内容。

此外，部分产业带源头商家缺乏直播经验，此时达人直播就发挥了重要作用。在今年的深圳原创时装周上，有超过10家来自东莞产业带的优秀企业代表，参加了抖音电商主办的商达撮合活动，拓宽了经营模式。

截至目前，抖音电商上该产业带商家数过万，GMV增长超44%。

作为零售转型中的新变量，抖音全域兴趣电商最大程度地激活了商业世界的毛细血管，让那些藏在市井和线上隐秘角落的小商家，都充分参与到电商新模式的红利当中来，拥有被看见和茁壮成长的机会。

随着入驻商家越来越多，翠西已经感到抖音电商上愈发激烈的竞争态势。他相信，设计能力是服装品牌的核心壁垒。「我们会做好自己的事情，和那些优秀的大品牌竞争是我们成长的动力。」

卓清清也在今年继续提升产品的品质，希望将品牌做得更加高端。

实际上，目前国内的各个产业带都处于从外贸型到内需型的转型阶段中，深度开拓和挖掘国内市场是产业带商家面临的趋势和使命，如抖音全域兴趣电商这样的新模式正在其中承担重要角色。由此，产业带有可能在链条上分享到更多的利润。产业带的品牌化，一条并不平坦但充满潜力的必经之路。