魏小华：让商业拥抱更多的可能 | 2023观点商业年会演讲

本文为魏小华女士在2023观点商业年会“全体大会”上发表的演讲。

魏小华（华润万象生活有限公司执行董事、副总裁）：很开心见到很多新老朋友，同时也非常感谢观点网的邀请，也很荣幸作为华润万象生活的代表给大家作分享。

今天我的演讲主题是“让商业拥抱更多的可能”。经过3年的疫情，加上复杂的政治、经济环境，我们所处的商业世界也在悄然发生变化，也正是因为这些变化，才给商业带来了更多发展的可能性。

接下来我也会结合万象生活在商业实践中对商业地产供给端和消费需求端的一线观察，提出我们对当下行业发展的一些观点和思考。

从行业供给端来看，2023年还剩不到两个月的时间，整个市场仍处于底部盘整的阶段，增长的势能目前看短期内还是有限的，高增长也是难以为继，低增长将成为行业的共识。社消零同比增速已经到了5%以下的时代，与此同时购物中心的存量也日渐饱和，增速放缓。

在低增长的行情下，同时也显露了一些结构性的机会，根据机构的数据，2019年到今年三季度，在TOP30运营商的存量规模占比数据，可以发现这条数据是逐年不断攀升的。第二是从三季度新开购物中心的数据来看，主要集中在一二线城市。第三是从客流恢复的情况来看，城市型项目相较区域型、社区型来讲，客流恢复速度是最快的，对比2019年同期增长了46%，这是相对宏观的数据。

以上三种数据表明，行业的集中度在逐步提升，核心城市吸引力进一步凸显，高能级商圈的抗风险韧性也在进一步加强。万象生活也一直在结合城市的商业竞争环境，以消费活跃度进行优中选优，优化我们自己的商业资源配置。

截止到2023年9月底，我们管理的在营项目有91个，其中差不多80%在一二线城市，84%的项目处于城市以及区域型商圈，我们也持续保持对核心城市、核心位置优质资产的努力获取。前三季度我们拿第三方的轻资产项目一共有9个，除了佛山这个项目外，基本都是一二线城市的TOD项目。

今年整个行业最振奋人心的利好莫过于商业地产REITs政策的开闸，我们母公司华润置地也成为国内首批申报商业地产REITs的4家企业之一，华润的底层资产装的是华润万象生活在经营管理的青岛万象城，这个项目目前也是青岛规模最大、品质很高、覆盖全域的城市级购物中心，它也是在我们所管理项目，或者在我们华润体系内非常优质的项目。

相信伴随着REITs的开闸，市场也将会更关注资产价值的提升，头部运营商的价值会进一步得到凸显，因此面对庞大的存量改造运营空间，我们认为中国商业地产仍充满发展的机遇。

在消费需求端，相信大家今年或多或少感受到消费的热潮没有想象的那么蓬勃而起，相比前几年确实是在增长的，但是也没有报复式的消费。我们从中也发现了一些我们认为值得关注的新的趋势，下面也想从人、货、场这个老的三件套给大家做一个观察和分享。

第一个是人的方面，现在的消费者越来越懂自己，也越来越了解自己的需求，普通的营销模式已经不能打动他们。如果大家比较关注可以知道LV最近有一些动作，它推出了播客，包括它们在上海也推出了“侬好上海城市空间”活动，从种草升级为种树，精准提升品牌价值观，与消费者形成共鸣。

在货的方面，现在品牌不断地推出各种不同的货品，更多元、更垂直细分。

在场端，今年最火的词莫过于Citywalk，当下社会更讲究松驰的生活状态，追求对城市空间的探索和互动。

基于以上的新趋势，我们应该做哪些实践探索去拥抱变化呢？

回应人的趋势变化，我们提出购物中心要更好地搭建情感链接平台，获取消费者的情感价值认同。购物中心可以与消费者建立更好的对话的方式，这是我们在成都万象城做了一档活动，叫“我们care你的一切”，这个活动通过一系列的互动，与消费者建立链接与共鸣，活动在当地也取得了不错的反响。

此外我们也观察到当下的社交关系正在迎来不断的重构。年轻人希望找到志同道合的人，他们边界感强，更想要轻型的社交关系，不想投入太多的社交成本，这给我们的购物中心品质服务带来新的思考，如何提供既有温度又适度的服务，过去传统的服务是用SOP培训体系，往往将服务人员作为标准化的工具，忽视个体的特质。

未来对人员的要求会越来越高，万象生活也一直在不断吸纳更多元背景的人员，包括奢侈品、零售业、航空业、酒店业的员工进来，我们也希望这些新鲜血液流入，借鉴不同行业的服务经验，进一步提升客户的服务体验。

我们也期待与更多社会力量共建生态体系，让我们的服务更多一些爱，更多一些温度。最近万象生活也与腾讯SSV签署了战略合作协议，去年我们深圳湾万象城就跟腾讯合作，启动了首个社会化应急项目，并逐步将这一合作模式扩展至22个在营购物中心，我们希望通过这种同心向善的理念给予消费者更多的关怀和服务。

回应货端的变化，我们要构建强大的品牌矩阵平台，满足消费者多样的需求。我们每新开一个项目都希望能给当地的消费者带来全新的消费体验，通过大批首进和优质品牌，助力当地商业焕新升级。

以兰州万象城为例，在过往三年，在它筹备的时候，正好是在疫情最严重的时候，面临的挑战其实是非常严峻的，但是我们依然克服重重困难，把更多优秀的品牌资源带到兰州。

这是我们的一个轻资产项目，它作为在辐射甘青宁地区的高端商业综合体，聚集的300家品牌，其中88家是西北的城市首店，也实现了市场领先的品牌组合。北京西三旗万象汇的开业也填补了当地社区商业的空白。重庆万象城二期的开业也弥补了项目在先锋潮流区域最后一块拼图。

我们认为商业地产运营商还应该成为孵化容器，不断挖掘和赋能新品牌。2011年我们将石通天带进购物中心，首家落地在沈阳万象城，到目前为止石通天已经成为美广细分赛道绝对的龙头，此外还有一些潮流买手店，将它们引入到万象生活的土壤中，继而它们在不断地生长。类似还有投资人比较熟悉阿嬷手作等品牌。

回应场端的趋势变化，我们提出购物中心需要积极扮演公共空间的角色，去满足消费者对城市探索的需求。

场域的打造端，我们会连接更多的城市功能，大家熟知的深圳湾万象城就是商业、公园和体育中心相结合的案例，包括三年前在北京开业的西单更新场，这也是公共空间与商业空间结合的典型代表，大家都很熟悉了，在这里就不再过多介绍。

另一方面，我们在建筑设计上也一直强调要打破空间的边界，从立面到露台到广场的多个角度切入，让商业和城市空间对话。今年7月开业的长春万象城，我们在项目的5到6楼有一个区域打造了500平米的特色空间，叫长春之眼。

顾客可以在商场里面看到外面的广场、公园和大街沿线的风景，商场外的市民也可以通过长春之眼看到万象城的内景，我们希望能以更开放的姿态，更广阔的空间尺度，供消费者在场域中游逛。

上面都是讲怎么打造场域的，而公共空间的运营仍然是发展中的课题，今天我也分享我们的一个案例，当下通过撬动主题IP、品牌快闪的方式做品牌运营的玩法仍然是流行的，对于标准化的商业来讲，他们也是非常坚定的PR路线，如何让活动不会最后变成自嗨，能够让内容可持续、数据样反馈，分享一个深圳万象天地的案例。

这是今年5月开营打造的游牧季的活动，大家能看到我们把露营美学场景嵌入到商场里面，实际上它是在我们的商场外面的一条街道上，此外我们还围绕该场景增加了电影和音乐的社群活动，整个空间极具游逛性和互动性，在空间呈现的场景和主题又是一个串联故事的元素。

深度体验的打造离不开第三方品牌的介入，我们围绕露营主体进行产品的定制和共创的主题活动，成了话题的制造机此外我们还与著名的露营品牌AMPM跨界合作，实现内容共创与流量加持。

2023年5-9月期间，深圳万象天地的游牧季活动开营当天的客流达到23万人次，在高阶活动的日均客流也实现了14万人次，同比增长36%，其中一个小众品牌的面积不到20平米，4个月的零售额做了将近250万。通过城市级话题的炒作，整个商业氛围得到激活，流量价值也得到转化。

深圳万象天地也是基于它项目所处的成熟的阶段，可能在资源的整合上相对其它项目更容易一些，或者难度小一些，所以也是基于他们的阶段，逐步摸索出来这样一个实践和打法。

我们很荣幸能够成为中国商业地产发展的见证者和参与者，并愿意与大家分享，可以预见经济、社会以及自然环境将面临诸多的挑战，采取更加积极的行动，加速可持续进程应该成为行业的共识。

继华润万象生活在去年发布ESG的战略之后，2023年我们聚焦低碳环保、乡村振兴、社区关爱和公共责任的领域，提出责任品牌、万象守护，落地系列主题活动，不断加强可持续发展的承诺，这些活动也得到来自媒体、政府等相关方的广泛认可，未来我们也期待与更多的社会力量共建一个可持续发展的生态体系。

展望未来，面对市场的各种不确定性，我们仍将继续拥抱变化，让商业拥抱更多的可能，在不断的探索中沉淀出对商业更多的认知，以崭新的姿态应对未来。

最后以我们品牌的口号“品质成就非凡万象”作为本次分享的结尾。谢谢大家。