国货美妆第一品牌易主

出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

国货美妆，最新成绩单更新完毕。

随着这份成绩单的更新，在上半年总营收位列第一的上海家化正式被珀莱雅反超，珀莱雅成功拿下营收及净利润双冠。

壹览商业统计10家国货美妆上市企业的最新数据发现，前三季度，包括未披露三季度季报的上美集团及逸仙电商在内，依然有5家企业完成了营收及净利润双增长。

其中，营收增速最快的依次是丸美股份、珀莱雅、贝泰妮，净利润增速最快的依次是水羊股份、珀莱雅和丸美股份。值得注意的是，华熙生物前三季度营收净利润双降。

各企业三季度报的发布，意味着美妆赛道的格局也发生了新的变化，前三季度，珀莱雅以52.49亿元的成绩，赶超上海家化，成功登顶A股国货美妆营收TOP1。

淘系与抖音成美妆主要线上渠道

据品观统计，今年前三季度，抖音美妆GMV整体超1130亿元。万联证券研究所数据显示，前三季度淘系、京东、拼多多三大渠道美妆类目GMV分别为1639.24亿元、260.96亿元、129.05亿元。

与此同时，淘系美妆GMV总量同比下降了26%、京东同比下降了35%，也就是说，在淘系渠道之后，抖音成为了美妆行业第二大营收承载体，并且正在不断拉近与淘系美妆GMV的差距。

壹览商业统计发现，像珀莱雅旗下的珀莱雅及彩棠、贝泰妮旗下的薇诺娜，淘系渠道依然是其最主要的营收渠道，据青眼数据统计，第三季度珀莱雅在抖音渠道的营收大概有4亿左右，和淘系29.11亿的数据仍有较大差异。

也有相当依赖单渠道的品牌，上美集团旗下的韩束就是典型案例。据悉，9月韩束在抖音护肤品类目蝉联第一，单月GMV就达2.86亿元，而韩束在淘系渠道单季度数据也才4.15亿元，9月韩束在抖音关联直播6259场，而目前营收规模位列第一的珀莱雅，9月在抖音关联直播仅6065场。

刚被珀莱雅反超的上海家化，长期以来一直偏爱线下渠道。第三季度报显示，上海家化第三季度营收14.62亿元，净利润9313.44万元，同比下降40.12%。对此，上海家化表示，由于零售环境疲软，公司占比较高的线下渠道承压，第三季度收入出现负增长，再加上加大品牌投放，导致净利润同比减少。

同时，上海家化也宣布其在抖音渠道实现了快速增长。上海家化称，公司维持未来经济趋稳、消费复苏的预判，在Q3加大营销投入，并取得一定成效，旗下美妆品牌玉泽和双妹实现双位数增长。1-9月兴趣电商业务表现出色，取得近200%显著增长；线下新零售业务亦实现约23%的快速增长。

显然，美妆集团们在渠道选择上虽各有偏向，但为应对竞争，依然不断尝试全渠道的增长。

反超：护肤彩妆两手抓

可以看到，前三季度营收增速排名前列的珀莱雅和丸美集团，都成功做到了护肤美妆两手抓。

据天猫10月25日发布的美妆行业预售首日品牌成绩单，珀莱雅赶超欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等常年霸榜的外企品牌，拿下天猫美妆行业预售首日有效成交额排名第一。

而在天猫彩妆“双十一”预售首日排行榜中，珀莱雅旗下品牌彩棠拿下第二名。由于第一名是法国品牌MA­KE UP FOR EV­ER玫柯菲，彩棠因而成为国货彩妆第一。

万联证券研究所显示，珀莱雅旗下珀莱雅和彩棠两个品牌前三季度在淘系平台总GMV分别是29.11亿及5.93亿，而此前在老牌国货彩妆赛道一直有着不错的成绩的完美日记,前三个季度淘系也仅有4.15亿的GMV。

丸美股份在护肤和彩妆双赛道也做出了超出预期的成绩。从营收和利润方面看，丸美股份前三季度实现营业收入15.36亿元，同比增长34.34%，净利润1.74亿元，同比增长44.84%，基本每股收益为0.43元。

丸美股份对此表示，营业收入变动原因为：本期主品牌丸美抖音快手类直播渠道同比较好增长、第二品牌PL恋火营收同比较好增长等。净利润变动原因为：本期营业收入增长、产品结构优化从而毛利率有所提升等。

青眼数据显示，丸美股份旗下护肤品牌丸美，8月在抖音关联直播1546场，销售额5740.7万，9月在抖音关联直播1677场，销售额5494.9万；旗下新锐彩妆品牌恋火8月在抖音关联直播3966场，销售额4083.59万，9月在抖音关联直播3273场，销售额3633.77万。

而在9月，恋火在天猫的销售额为1631.27万，可以看到，对于丸美股份来说，抖音成为了增长的主要渠道。

被反超：缺少第二增长曲线

国家统计局数据显示，今年1-7月化妆品零售总额为2315亿元，同比增长7.2%。这是化妆品市场首次在上半年零售总额超过2000亿元。

在此背景下，化妆品市场有了更多可能，而缺乏第二增长曲线的企业，也更容易被反超。在前三季度的财报数据中，华熙生物就是最好的案例。

淘宝天猫数据显示，2023年7月华熙生物旗下的润百颜、米蓓尔和BM肌活成交额同比下降25%、50%、38%，8月分别同比下降20%、33%、19%，9月分别同比下降40%、60%、13%。

华熙生物曾在半年报称，增速放缓一是受市场环境影响，二是主动放缓品牌发展速度，关注发展质量，从关注利润指标到关注组织能力和运营能力等关键能力的提炼和巩固。

然而，有行业人士称，华熙生物从做原料产品转型做功效性护肤品，都逃不过玻尿酸，然而，市面上的玻尿酸市场本身就乱象横生。真正的玻尿酸从厂家出来就已经价格不低，华熙生物的终端产品毛利率就高达81%，再通过经销售、渠道，到店成本就会非常高。成本高就会出现供应链中层的造假行为。这种现象制约了上市企业的业绩和股价。

值得注意的是，发布三季度财报当日，华熙生物宣布与汇誉私募基金管理（湖州）有限公司、湖州产投正式签约，共同成立了一支专注于生命科学及大健康的产业投资基金，总规模10亿元人民币，由汇誉投资担任基金管理人。

据悉，该基金将重点布局生命科学领域的创新项目，包括但不局限于生物技术、医疗器械、基因工程、大健康类等领域，且将充分发挥华熙生物在生命科学领域的领先产业优势，并结合汇誉投资的专业投资能力，为优质头部创新企业提供实操性的战略咨询和业务支持，帮助企业实现技术转化和商业化。

也就是说，华熙生物将以投资方身份，挖掘更多可以赋能其第二曲线增长的企业。

眼下，双11仍如火如荼地进行中。对于许多美妆企业而言，这是其上市后第一个双11，势必要打一个漂亮的胜仗。美妆赛道的攻防战，下一个季度会更激烈。