非遗走向产业化

从大隐隐于民间，到进入大众文化消费生活，非遗逐渐被越来越多的人看见。

观看一台相声戏曲，跟学川菜制作，围观吹糖人体验、木雕做手办，参与一场非遗舞合拍……非遗，是抖音上深受用户欢迎的内容。

2021年，抖音非遗的相关报告显示，国家级非遗项目中，抖音的覆盖率达到了 98.83%。一年后，这一数据进一步攀升至99.74%。

内容的蓬勃态势，自然让非遗技艺的传承者、地方保护机构喜闻乐见，但对很多非遗技艺的传承者、地方保护机构而言，在抖音的意义，并不只是流量。抖音电商在2023年6月发布的数据显示，平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%。

抖音电商以“看见手艺计划”为起点，以消费拉动为支点，于近期升级推出以“焕新非遗”为主题的非遗产业带扶持专项，助力越来越多的非遗技艺传承人、手艺人和商家，拓宽发展之路。

在近期落地的“焕新非遗·宜兴站”活动，抖音电商携手王翔、范泽锋、达观说器、珽珽紫砂等紫砂陶技艺大师和紫砂商家，通过抖音平台的短视频和直播讲述非遗技艺。按照规划，抖音电商还将在线上打造“发现宝藏好物”“宜兴紫砂好物齐聚”等版块，集中展示紫砂陶制作技艺和非遗知识，通过抖音商城等货架电商功能，助力好物销售。

类如紫砂陶艺，还有非遗更多品类的新故事，正在、或将在抖音电商上发生。

被看见的紫砂文化

在众多非遗文化技艺与品类中，大众对紫砂壶的熟悉程度相对较高。但真正了解紫砂壶门道，能以合理价格买到精品的人却不多。

世人皆知宜兴紫砂壶产自宜兴，但并不是都知晓，紫砂壶的唯一出处和源头，是宜兴下辖的丁蜀镇，即丁山镇。

丁山镇制作紫砂壶的历史，可以追溯到北宋时期。以丁山镇产的“原矿紫砂”为原料，手艺人结合自身的艺术美学理解和多年练习的经验，所打造出独一无二的紫砂器物，方能有机会被考虑进精品的范畴。

但这也导致紫砂器物天然存在成本高、制作周期长的劣势，价格虽然因此相对较高，但叠加种种因素后，反向限制了产量和知名度。

借助短视频和电商直播的传播手段推广紫砂等非遗文化，用消费促进活力，因而具备了更大的现实意义。

王翔从事陶刻近30年，在紫砂陶刻乃至整个紫砂文化圈中，都具有很高的知名度。现在，通过抖音电商@达观说器 直播间，王翔及其作品被更多人看到。

早在2005年，王翔的老朋友、达观说器创始人张达就将电商与传统文化结合，推广和研究紫砂文化。伴随短视频和直播的兴起，从2020年起，达观说器开始深耕抖音电商，王翔的作品也在@达观说器 短视频中展示，并陈列在货架上。

这让王翔与喜爱紫砂文化的粉丝的互动，变得日常化，用户通过名家讲堂讲解紫砂作品、跟随主播的镜头走近紫砂窑口，近距离观察紫砂等器物创作与加工过程，通过抖音电商购买心仪产品。目前，达观说器通过抖音电商销售的各类茶具、茶饮商品超过了211万件。

在接受媒体采访时，王翔觉得，抖音电商平台的辐射面更大，可以让更多人了解关注陶刻作品，是对传统经销模式很好的补充。而和粉丝之间的良性互动，不仅可以促进紫砂陶刻手提升专业度，也能助力紫砂生态的健康发展。

和王翔不同，紫砂手艺人橘子是“90后”，曾在大学毕业后曾游历多地学习各种非遗手艺，最终被紫砂吸引驻足在宜兴。

拜师学艺七八年后，橘子与其它有志于发扬紫砂文化的青年手艺人成立了工作室“八即是美”，将现代生活元素融入紫砂壶创作中，还创作了诸如“河豚壶”等有趣的作品，这些在橘子的抖音@八即是美 中都能看到。

@八即是美 也是第一批入驻抖音电商的陶瓷商家。提及缘由，橘子透露自己的性格不太适合做线下，更希望依靠好的作品、合理的价格，慢慢积累用户。抖音电商契合了她的需求。

通过@八即是美 的作品列表和橱窗，可以看到，相对枯燥的紫砂制作过程，被橘子拍摄得更贴近年轻人审美。也有各类产品与行业知识科普，帮助粉丝了解和判断紫砂价值。

在这个过程中，橘子不仅建立了有自我特色的作品体系，也收获了粉丝的信任，两年间卖出了超过70万件茶具。

无论是王翔的守正，还是橘子的创新，在抖音电商的生态中，两种不同类型的非遗创作者都找到了展示和传播的出口。并借助电商链路，让文化进入消费者日常生活，从而迸发更强的活力，拥有更持久的生命力。

在线上亦深入手艺现场

宜兴的故事起点，开始于三年前抖音电商“看见手艺计划”的推出。该计划依托全域兴趣电商模式，发挥平台内容、流量和技术优势，通过资源支持、官方培训、平台活动等多项举措，助力传统手工艺被更多人看见，让手艺人、品牌和商家获得新发展，共同弘扬传统文化。

三年间，“看见手艺计划”陆续推出了多项举措和平台活动，扶持非遗发展。

抖音电商数据显示，2021年，平台上非遗传承人带货成交额年增15倍；2022年，平台上的非遗传承人数量年增34%，非遗好物销量同比提升668%，“00后”购买非遗好物总成交额年增959%。到2023年，平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%。

据《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》，过去一年，通过抖音电商购买非遗产品的消费者数量同比提升62%，非遗好物销量同比提升162%。

供给两端的同步增长，在抖音电商，非遗传统技艺被越来越多的人看见，非遗好物走进千家万户。从某种意义上，这是对非遗传承的路径、非遗保护方法论的拓宽，兼顾了守正，也实现了创新。

今年8月，抖音电商“看见手艺计划”升级扶持举措，推出以“焕新非遗”为主题的非遗产业带扶持专项。未来一年，该专项拟覆盖超30个非遗产业带，扶持非遗传承人、工艺美术大师超300位，引入非遗产业相关商家超8000个，带动非遗产业带商品销量超3000万件。

在非遗保护与传承中，众多非遗传承人普遍的痛点，即诸多非遗项目规模较小，经济回报率缺乏想象空间。这一痛点，在多个环节形成了传导效应，比如非遗技艺人才转行、相关人才的缺失。

眼下，“焕新非遗”正充分发挥抖音电商全域兴趣电商多场域协同的优势，通过日常经营培训、商品卡流量扶持、达人溯源直播等多项举措助力非遗特色产业发展，并尝试走向更多地区，挖掘区域非遗特色产业带活力。

抖音电商数据显示，2023年上半年，平台上景德镇陶瓷产业带中小商家的成交额同比增长95%。而近期落地的宜兴站，早在启动前，紫砂茶壶就是该平台上深受用户喜爱的产品之一，围绕紫砂壶相关本身自有非遗产业带。

“全域兴趣电商”的生态建设

案例与数据，直观地向外界展示了「焕新非遗」产业扶持专项活动带来的增长效应，但归于根本，抖音电商的生态建设是所有举措的支撑。

一年前，抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商，以短视频、图文、直播为主的内容电商，与抖音商城、店铺、搜索为主的货架电商，进行组合布局。今年以来，随着内容场景与货架场景流量进一步互联互通，生态建设也被更加强调。

对于抖音电商平台上非遗传承人来说，与抖音电商的同频发展，是自然而然，全域兴趣电商拓展了新的生意空间。

《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》显示，过去一年，非遗传承人在平台上进行电商直播达到7.7万小时，非遗传承人的挂车短视频播放量为8828万次，货架场景带动非遗产品成交额同比增长370%。

抖音电商等线上平台正在成为越来越多非遗传承人和商家展示技艺、推介手工产品的重要渠道，也成为助力区域经济发展、扩大消费的重要途径。

站在非遗传承与保护的角度，这必将最终打开非遗传承的更多可能性。