从汉酱的向“上”，看茅台酱香的“增肌”逻辑

文 | 李霞

近日，贵州茅台史上最强三季报出炉，再一次让行业看到了中国白酒的确定性。其中，前三季度茅台系列酒实现营收155.94亿元，同比增长24.4%。

有行业观察人士表示，茅台系列酒的增长充分说明“大集团一盘棋”作为“一项开拓性的战略举措”正推动茅台集团实现更大的发展。

值得注意的是，这份三季报出炉前夕，茅台不仅在中秋上线了新品汉酱（匠心传承），还举行了贵州茅台酱香系列酒柑子坪生产区域建成投产仪式，两大举动都指向为“第二曲线”的增长注入新动能。

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破势向上

更具“生命力”的汉酱

伴随着高端白酒价格上行与次高端产品结构升级，次高端白酒价格区间已从300-500元拓宽至300-800 元，上延更高、空间更大、品牌更丰富。

有观点认为，次高端是近几年增长扩容最大的价位带，具有较大的发展潜力，仍将引领白酒业增长，而新汉酱就是聚焦500元-800元价格带，指向次高端的产品。

梳理官方公布的信息可以发现，此次发布的新品汉酱相比汉酱3.0主要有两点提升：

其一是品质，新款汉酱酒酒精度从老款的51度提升为酱香白酒经典的53度；

其二是品牌认同，升级后汉酱将东方文化、美学特色与产品进行更充分的融合，展现了品牌独特的驾驭能力。

在消费复苏的大背景下，收入、人口年龄、教育结构和城市等级分层，导致消费分层已出现了两极化的趋势。目前整个消费市场呈现出越来越细分化的特点，在消费升级和降级的两种声音中，消费者对于品质要求的提升并没有改变，随着大众消费品思路不再能满足所有的需求，也催生了新的市场增量。

从这个意义上来讲，新品可以有效的打破传统竞争壁垒。在此基础上看汉酱（匠心传承），它背后代表的是一种创新、一个人群的发现和一种价值观的传递。换句话说，此次推出新品是把高品质产品当作注意力入口，将品牌IP产品化的代表，在次高端价格带以文化之“美”经营与消费者的关系。

自茅台酱香酒联合中国文物保护基金会发起“汉酱·匠心传承”文物保护公益基金以来，便致力于可移动文物修复和专业人才培养计划，展现了汉酱品牌在文化传承上的责任与担当。随着近两年“汉酱·匠心传承”品牌IP逐渐成型，汉酱（匠心传承）作为产品走向市场和消费者是以实际行动再度影响更多人保护中华优秀传统文化，彰显了传承的力量。

总结来看，汉酱（匠心传承）的成长性与生命力满足了消费者在次高端价格带上的潜在需求，是站在需求制高点上的前瞻布局。

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趋势之外

再看“第二曲线”的路径

关于新汉酱，茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出：“在产品定位上，汉酱（匠心传承）作为贵州茅台酒股份有限公司重磅推出的‘隽雅级产品’，既是‘茅台酱香、股份出品’中的重量级成员，也是‘中国茅台，香飘世界’中的重要新生力量。”

也就是说，汉酱（匠心传承）是继茅台1935之后的又一款战略性产品，丰富了“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的酱香系列酒品牌（产品）结构。

其实，早在今年茅台酱香酒公司2023年市场工作会上，茅台集团就明确酱香系列酒板块要持续打好“茅台酱香·股份出品”的招牌和王牌，优化产品结构。

有业内人士强调，作为茅台的“第二曲线”，茅台酱香系列酒在茅台1935的带动下进入更高一轮的增长后，汉酱（匠心传承）的次高端占位将整体抬高茅台酱香系列酒的价位，形成结构性拉升和升级。

首先，在“大集团一盘棋”的战略下，汉酱（匠心传承）在茅台1935的基础上，为系列酒构筑了次高端新势能，体现了产品拓展思路从横向到纵向的聚焦，将加码与中高端产品竞争的优势。

其次，这是茅台“第二曲线”增长驱动的重构，再一次为系列酒的向上发展拓宽了空间，由此帮助系列酒有效地应对外部环境的不确定性风险，使其未来增长变成更稳健的“结构性”成长。

最后，复盘茅台“第二曲线”的成长路径，微酒曾提出茅台酱香系列酒“前期积极蓄力、中间猛烈冲刺、后期坚定换挡”的观点，茅台1935和汉酱（匠心传承）的“高站位”，是站在长期角度拥抱未来。

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穿越波动

茅台酱香的“增肌”逻辑

近两年，白酒消费市场受到了一些波动，针对今年春节以来白酒市场的动销情况，《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到4个特点：一是库存高企，动销缓慢；二是消费下行，竞争内卷；三是预期不强，谨慎乐观；四是现金流下降，上市公司分化。

从市场表现不难发现，行业期盼的消费复苏并没有到来，包括头部玩家们在内的白酒企业们在流通端、供给侧都出现不同程度内卷态势。但真正的强者，从不抱怨环境，茅台酱香系列酒面对调整周期很好地诠释了“增肌”概念，由此带来的抗周期能力十分明显。

第三季度，茅台的毛利率为91.52%，比上年同期增加0.1个百分点，这也是2015年以来的新高，说明茅台的产品号召力还在提升，处理好了质量和数量、效益和规模的关系。

具体来看，优质产能已成为名酒企业是否能够持续增长的关键要素，而贵州茅台酱香系列酒柑子坪生产区域的投产，进一步夯实了茅台酱香系列酒的发展基础和品质基础。

在深化“一盘棋”战略部署方面，汉酱（匠心传承）的上市是茅台对汉酱酒品牌升级动作中力度最大、赋能最强的一次，这从侧面反映茅台集团正进一步加大这一战略的推进力度，以更“美”的产品共创“美时代 美生活”。

另外，立足实现“茅台酱香·万家共享”的愿景，茅台酱香系列酒的产品结构调整是对各个消费圈层消费者的情感体验洞察，并用最大公约数的产品满足了更广普的消费者。比如，新汉酱在正式发布前就通过独家冠名《中国家宴》的方式向外界露出，从家宴里的中国故事出发，帮助品牌触达更多元的消费圈层。

从长远发展来看，茅台酱香系列酒的一系列“增肌”动作是穿越未来看现在，并找到了一条正确的路，也可以总结为战略升维，站在更高维度预测整个行业发展的方向，然后整合资源全力投入，为企业穿越波动提供更多的成长动力。