从营销“三板斧”，看2023白酒品牌营销“真相”

根据调研结果显示，互联网搜索口碑成为影响白酒消费者购买的主要因素，其次是品牌广告力度和受父辈、家庭喜好影响······

茅台为什么近两年营销动作频频，是焦虑还是营销策略的创新？传统白酒品牌如何与新时代环境成长的消费者沟通？在巨头林立、竞争激烈的白酒行业，新晋品牌如何找到差异化的营销方式，从而实现弯道超车？

近日，CMO CLUB联合数字100推出《2023白酒品牌营销增长报告》，集数据洞察、案例集合和实战策略为一体，以期为白酒从业者提供一份有实操价值的营销增长指南。

这一季白酒消费群体的偏好是什么

30岁以上男性群体是白酒类消费主力军

从性别来看，男性消费人群占比远超女性，两者占比约为9:1；从年龄来看，30岁以上人群占比80%，30岁以上男性群体是白酒类消费主力军。其中，50岁以上占26.7%，老年市场广阔；从城市分布来看，三四线城市用户需求更高，下沉市场存在大量机会。

新消费场景或成白酒关键消费潮流

根据调研结果显示，宴请、自饮和商务礼赠是受访者购买白酒最常见的用途；而在宴请场景中则是家庭聚会场景占据榜首，其次常见宴请场景分别为友人聚会和商务宴请。可以看出，白酒消费者在家庭消费、友人消费逐步有高于商务消费的趋势，新消费（日常）场景或成为白酒关键消费潮流。

“互联网搜索口碑”成为影响白酒消费者购买的主要因素

根据调研结果显示，互联网搜索口碑成为影响白酒消费者购买的主要因素，其次是品牌广告力度和受父辈、家庭喜好影响。其中，70后较其他年龄层消费者来说选购白酒时更不在意品牌，80后年龄层消费者在选购白酒时更容易被品牌本身的文化和理念所影响，90后年龄段消费者更容易受父辈、家庭喜好和熟人推荐影响。

整体来说，白酒行业，明显影响消费者选购品牌的因素繁多，且差异不大，建议品牌全渠道布局。

2023社媒电商销售增长速度跑赢酒类大盘

2023年上半年，社媒抖音、快手等平台酒品类销售额约为137.58亿元，同比增长87.16%；其中，中国产白酒品类2023年占比78.74%，销售额约为108.33亿元，同比增长100.61%，社媒电商白酒品类销售增长速度跑赢酒类大盘。

白酒品类头部品牌社媒电商呈正向增长

从白酒品类社媒电商Top20品牌市场分布看，85%的品牌同比增长呈正向增长，且60%品牌增长幅度超过100%，白酒品类头部品牌正向快速增长刺激带动行业积极发展。

白酒消费“她力量”效应渐现

调研结果显示，女性消费者饮酒频率与男性消费者频率类似，女性白酒消费者里65%以上有每月饮酒习惯，且相较于男性消费者，女性消费者更偏爱500元及以上的高端白酒品牌，也更有“品牌忠粉”潜力。

消费者对白酒口感讨论最为积极，消费者包容性较低

2023年上半年，白酒行业社媒消费群体核心关注点为产品口感，其次关心产品的品质是否为正品等问题；他们对产品的口感、味道及价格交流非常积极，对于香型讨论度较低。此外，相较食品饮料90%以上的正面情绪，白酒品类整体消费情绪正面仅占70%以上，消费者包容性相对较低。

白酒品牌营销增长“三板斧”

在深度洞察了白酒品类的消费者趋势和市场发展现状的基础上，深入分析、讨论了白酒品牌的各种营销策略和实操经验，经过与30余位白酒行业专家和营销专家的多次研讨，以及走访、观察50余家白酒产业类企业后，我们最终总结出白酒行业营销增长的“三板斧”，即：抓牢基本盘、争取新增量、奇趣以破圈。

抓牢基本盘，要求品牌聚焦核心品牌定位、核心市场、核心产品、核心人群、核心经销商五大核心要素，这些核心要素是企业和品牌稳定市场份额、保持品牌影响力的重要基础；争取新增量，即寻找新人群、探索新场景和挖掘新渠道是实现品牌增长的关键路径，三者共同作用，可深度挖掘市场潜力，推动品牌增长；奇趣以破圈，即白酒品牌通过新奇有趣的品牌联合营销和创新技术影响方式来实现破圈，吸引大众的关注并提升品牌热度，拓展“心智”基础。

聚焦核心品牌定位

白酒企业应坚定关注核心品牌定位，避免在定位上左右摇摆。白酒企业只有通过明确和稳定的品牌定位，才能塑造独特的品牌价值，准确把握消费者需求，制定有针对性的营销策略，并实现可持续性发展。如果企业不断改变品牌定位，就会让消费者赶到困惑与疑虑，从而影响品牌形象和市场表现。

聚焦核心经销商

在竞争日趋白热化的今天，品牌白酒要取得成功，必须紧紧抓住核心经销商这一关键要素。核心经销商在白酒行业中扮演着至关重要的角色，他们不仅是销售网络的核心，更是市场拓展、品牌传播、产品推广与升级、提高消费者满意度及降低销售风险的重要合作伙伴。针对核心市场的经销商进行持续赋能，是白酒品牌在市场中取胜的重要因素。

发力摇摆消费者

所谓摇摆者，主要是指那些品牌忠诚度不高，随时可能转变消费偏好的消费者。他们可能由于各种原因，如价格、品质、朋友推荐或媒体宣传等，轻易地从一个品牌转移到另一个品牌。因此，通过精确的市场营销策略和有吸引力的产品创新，可以有效地吸引这一部分消费者的注意力，从而快速实现增长。

调研显示，互联网搜口碑是影响白酒消费者购买的主要因素，其次是品牌广告力度和受父辈、家庭喜好影响。整体来说，白酒品类，明显影响消费者品牌选择的因素繁多，且差异性不大，建议品牌全方位布局。

发力新一代消费者

在当今酒类市场中，白酒品牌想要持续增长并赢得更大的市场份额，将目标瞄准新兴人群是至关重要的。这其中，发力品牌年轻化以吸引新一代消费者，无疑是关键的战略手段。在年轻人逐渐成为消费市场主导力量的今天，白酒品牌年轻化已经成为不可避免的趋势。而年轻消费者对产品的追求不仅限于品质，还注重品牌所代表的文化和价值观。因此，白酒品牌需要在形象、口感、营销等方面，与年轻消费者的价值观和生活方式产生共鸣，以此提高他们对品牌的认同感和忠诚度。

但需要注意的是，品牌年轻化不等于全面年轻化，这是因为品牌年轻化过程中，我们不仅要关注年轻人，还要考虑如何满足不同年龄段消费者的需求和喜好。

发力高端化市场

为了寻求新的增长点，白酒品牌可以选择提升产品的附加值从而提高产品单价的方式。通过赋予白酒更高的文化内涵、情感依托等，白酒品牌可以实现产品的升级和市场的拓展，还可以提升企业的竞争力和市场占有率，从而实现持续增长和盈利能力。同时，这种转型升级也将有助于传承和弘扬中国传统的酒文化，推动整个白酒行业向更高阶发展。现今，白酒品牌制定高端化战略的三个常见思考维度分别是：用户高端化、价值高端化、形象高端化。

发力新经销渠道

在当今的酒类市场竞争中，寻求新的经销商渠道已成为品牌增长的关键策略之一。因为传统的酒类经销商基本已经与固定白酒品牌深度绑定，对于其他品牌而言很难快速进入，所以，白酒品牌要想在市场上取得突破并实现持续增长，必须积极开拓新的经销渠道。

这其中，比较成功的案例有：茅台通过“i茅台”进行内容创新营销，提升年轻用户的认可度宽度；习酒打造“君品”文化品牌，圈粉高端人群；泸州老窖布局社媒电商，品牌自播成主力；剑南春通过“剑南春 南极之心”“剑南春 青铜纪（面具版）”等个性定制，打造爆款新风尚；今世缘锁定毕业季和婚礼季，进行尝鲜场景营销等。

创新新技术营销

对于白酒品牌来说，如何在众多同行业产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，提升品牌认知度，是亟待解决的问题。这方面，出奇制胜，采用新奇有趣、别出心裁的新技术赋能营销是实现这一目标的重要手段。具体来说，如元宇宙营销、数字人营销等AIGC新技术营销等，更能吸引年轻消费者的关注和认可，从而在激烈的竞争中实现破圈。

这其中，比较经典的案例有：茅台携手瑞幸推出“酱香拿铁”，打造2023现象级爆款；当航天梦遇到“梦之蓝M6+”，洋河股份借助AIGC“逐梦苍穹”。

编辑：闫秀梅

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