中小品牌，“躺”过双11

文|一财商学院 高甜甜

在这个平台们激战"价格力"的双11，拥有相对价格优势的中小商家却显得"冷淡"。

一财商学院以酸辣粉商家"陈薯"为案例，观察它在双11期间的表现，并深入分析为何中小商家不适合参加双11，以及中小商家的方向在何处。

陈薯，一家成立于2018年的酸辣粉品牌，在竞争激烈的酸辣粉赛道，依靠一个大爆款，跻身抖音方便速食大类前20名。其主推的黑金版酸辣粉，抖音单链接累计销量最高有358.2万，其他产品最高销量为3.2万。

在酸辣粉行业内，一众知名度较高的品牌，如麻六记、李子柒、食族人等定价较高，均价在8元以上。陈薯背靠红薯产地，并建立自有工厂，种产销一体使得陈薯的生产成本较低，处于酸辣粉的中价格带，占其销售额大头的黑金版酸辣粉售价约4元。处于更低价位带的则是大量白牌商家。

作为一个典型的中小商家，截至8月底，公司电商产品销售达2.5亿元，低客单、低毛利且品牌势能不及上文提及的同行品牌——冷对双11，它并非特例。

01 自播能力弱，靠中腰部农人带销量

疫情时期，包括酸辣粉在内的速食品类增长快速，但疫情后增速趋缓。目前，行业内整体面临品牌众多、产品同质化的困境。

除了专注酸辣粉的食族人外，麻六记、李子柒，均由代工厂加工，它们的知名度多来源于营销加成，或依靠个人IP出圈。

尽管陈薯目前已经布局天猫、京东、抖音、快手、小红书等全渠道，并铺设了大量内容，但相比上述品牌，陈薯自有内容能力相对较弱。主要体现在以下两方面：

1、主阵地抖音，店播人气低

从上架货品数量、累计销量和作品发布量等维度看，抖音为陈薯主阵地。品牌账号在发布作品量、官方账号数量、搜索页面的陈薯相关度上均优于其他内容平台。

但即便是在主阵地抖音，陈薯铺设了4个直播带货账号，每日直播8-12小时，直播间人数常在10人以下。

2、主要依靠中腰部以下达人带货，视频场景较下沉

由于背靠红薯产业带，陈薯成为全国第一批扶贫产品，并曾在2021年进入薇娅直播间，借势超头主播获得品牌曝光。目前，该品牌主要依靠短视频推广及达人带货。由于客单价较低、利润空间有限，陈薯的带货达人多为腰部及以下博主。且达人风格集中于生活、美食、情感等，拍摄场景常在农村中，定位多为"乡人"。

（数据来源于飞瓜数据）

在"陈薯酸辣粉"的搜索页面中，视频内容分为以下三类：

• ·酸辣粉冲泡画面15s短视频，强调视觉刺激；
• · 达人短视频，包含Vlog、推荐、测评及试吃，在此基础上强调卖点，通常设置场景，如早上懒得买早餐、夜宵吃什么，空间上宿舍、办公室及工地农田可吃；
• · 情景短剧式视频，将酸辣粉结合在生活情景中，如姐妹争吃、农村携带小孩拜访吃酸辣粉、农村路边偷吃酸辣粉被人向妈妈告状等。

（数据来源于飞瓜数据）

陈薯的合作风格与卖点重合：宣传重点包含口味、优质透明红薯粉、非油炸健康、六包料、自有工厂、便宜及助农等。

02 带货达人和视频不升反降

对比酸辣粉行业其它品牌，从大促活动参与度、价格优惠力度及投放内容几个维度看，陈薯的双11氛围较为冷淡：

在活动参与度上，细分到每个平台：陈薯在天猫仅参加跨店满减；未参加拼多多、京东的双11活动；在小红书，除前四天试水直播，仅笔记中添加的"小红书买买节"等双11话题体现氛围；在快手仅一款SKU（黑金版酸辣粉）参加双11活动，其他同平时保持一致；而在主阵地抖音上，品牌为多个SKU链接报名，设置双11大促专有链接。

在价格优惠力度上，陈薯优惠活动较少，仅部分商品标注活动价。总体价格上不变，以黑金款酸辣粉为例，除快手"大牌补贴"减0.1元外，各平台均维持黑金版酸辣粉6桶，23.9元的价格。

对比客单价较高的同行，如食族人优惠活动较多，在抖店参与跨店满减，发放商品券及直播专享链接；在拼多多则参加百亿补贴、限时特价及限时秒杀、跨店满减等。麻六记在抖音参与"官方立减15%"、并参与发放粉丝券、消费券等活动。两个品牌在优惠上均氛围浓厚。

内容投放层面，双11期间，不少品牌会选择投入更多直播场次和内容，或找更多达人带货。如食族人日常店播约11小时，大促期间延长1-7小时不等。而陈薯避开了这个流量高峰期。

在抖音平台，陈薯店播频率及时长未有明显变化。此外，据千瓜数据，其抖音带货视频量及带货达人量均有下降：10月20日-11月2日，带货短视频数量为3235，21天前视频数量为4091；双11前，带货达人数量为4251人，双11开始后为3630人。

在小红书，陈薯于今年开始产出形式多样化的笔记，自10月20日"小红书买买节"开始后试水直播，但已于10月24日停止，笔记上维持约日更一条的频率。

合理推测，是因为双11期间流量费用大涨，且此时达人们往往倾向于选择高毛利、高客单商品。低客单、低毛利的陈薯较难有预算空间承担高昂费用。

03 冷淡双十一：品牌力弱，预算有限

陈薯最根本的问题在于产品研发类型对标大品牌，无差异化卖点。整体品牌力较弱。虽布局全渠道，且在内容平台上重点投入，但陈薯依旧走在内容的探索道路上。

它对双11的冷淡并不令人意外。日常销量对达人们的依赖，削减了陈薯的利润率，使得它较难有利润空间对抗大促高昂的流量成本。

此外，陈薯的消费受众，从评论、公开平台反馈看，大多与助农话题相关，或是一群价格敏感型用户。大促期间，低客单价商品降价的价值感不如高客单商品明显，对于这群消费者来说吸引力较弱。

在双11，品牌及体量的差距与双11参与力度呈正相关状态。对大品牌来说，双11增强曝光，拉升新客和销量，是一场大活动；而对中小品牌来说，让利空间和流量预算有限，以及受限于供应链、服务体系、售后等因素，双11只是别人家的活动。