巴拉巴拉的营销哲学=行业先行+消费忠诚+品类创新

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|巴拉巴拉

在即将到来的冬季，如何在户外严寒的场景中体验到着装的轻松感？巴拉巴拉的羽绒服，或许给出了全新的答案。

近日，巴拉巴拉举行了一场冬季羽绒营销事件。我们从中看到，巴拉巴拉之所以能穿越周期，始终稳坐国内童装第一品牌宝座，离不开有效的营销策略，而其营销策略的核心是品类创新。

品类创新之父、里斯战略咨询全球CEO张云曾说：“品类创新”已经成为当今商业增长最重要的变革力量。于是，无论是经典品牌年轻化，还是新兴品牌，都在通过品类创新这一方法论，挖掘消费心智资源，在激烈的市场竞争中试图突围。

作为在童装领域深耕20多年的巴拉巴拉，深谙此道，连续用一次次的创新，从产品、渠道、品类打法等不同维度闭环消费者与品牌之间的路径关系。比如，在儿童羽绒赛道，巴拉巴拉通过此次冬季羽绒营销事件，将品牌与儿童羽绒进行绑定，在大众心中深化“儿童羽绒=巴拉巴拉”的品牌印象。

当然，巴拉巴拉也以扎实的销量和亮眼的设计证明了品牌是童装行业中的经典样本。世界权威市场调研机构欧睿国际认证，巴拉巴拉儿童羽绒服销量稳居全国第一，共计销售5000多万件；该机构数据也显示，2022年，巴拉巴拉是全球第四大的童装品牌，也是全球第二大专业童装品牌。并且，巴拉巴拉创新推出的DJ羽绒服也荣获美国MUSE金奖、意大利A奖－银奖的创新产品。

图：巴拉巴拉欧瑞认证和DJ羽绒服获奖证书

一方面，巴拉巴拉在品类创新的基础上，以大秀、快闪等多重形式，借助线上平台和线下渠道，叠加科技优势，助推放大，持续深化其羽绒品类的爆品打法逻辑，打造产品的专业标签；另一方面，品牌在渠道升级方向下，以全新旗舰店为契机，焕新品牌形象，扩展消费场景，强化产品体验，为后续品类创新打下有力基石。

因此，我们整理了巴拉巴拉此次事件的营销路径，通过分析品牌动作，探究背后有着怎样的考量和布局，以及此举又对童装行业产生了怎样的市场变化和借鉴意义。

产品，是营销的灵魂

产品创新，是品牌最大的营销杠杆。作为一个有成长力的品牌，一定是能提前觉知市场风向，以创新驱动潜在消费需求的满足。反之亦然，潜在消费需求的迭代与变迁，也持续为品牌注入更多创新源泉。

例如：前段时间，华为最新推出的Mate60，因其突破了芯片技术的创新难题，产品在线上线下受到消费者的疯狂抢购；名创优品在全球化本土创新中，不但着重打造盲盒、毛绒公仔和香水香氛三大品类，而且结合当地市场实现产品的本地化，用不同的营销模型和方法论，深入本地零售……

落实到不同业态，品牌的创新角度分化明显。那么，我们回到童装市场，尝试追问：在今天这个童装红海市场中，究竟什么样的产品才能引起孩子们的兴趣和消费欲望？

在回答这个问题之前，我们试图从α世代们的身上挖掘未来的消费动向。成长于智能手机、社交媒体和互联网中的α世代，更注重智能化和精细化需求，意识到自己购买的不再只是一件商品，而是通过购物行为产生幸福感；并且，童装在家庭消费支出的比重也越来越高。

数据报告也侧面验证市场趋势。赢商网发布的《2023上半年全国商业市场发展趋势报告》指出，结婚生育率双低不减童装需求，父母既要颜值科技功能，又要场景深度匹配。

因此，我们观察到巴拉巴拉在这场冬季羽绒营销事件中，作出了自己的回应。以营销事件的大秀为例，基于品牌持续迭代更新的“童年不同样”理念，巴拉巴拉推出全新羽绒单品，如：与CHENPENG、TRICKCOO的联名系列，balabala Lab驭野无界高能防护羽绒系列，以及获奖单品巴拉巴拉DJ羽绒服等。

图：巴拉巴拉×CHENPENG设计师联名系列

图：巴拉巴拉×TRICKCOO联名系列

图：balabala lab驭野无界高能防护羽绒系列新品

图：巴拉巴拉轻户外系列

图：巴拉巴拉DJ羽绒服

并且，在巴拉巴拉大秀现场也邀请到了新时代亲子代表董璇及女儿小酒窝、中国独立先锋设计师陈鹏、小酒儿、蛋总进行走秀。活动当天，#董璇看女儿小酒窝走秀时的眼神#也登顶文娱热搜榜TOP1，累计获得了2131.9万的阅读量，侧面为巴拉巴拉本次大秀增添了线上平台的曝光量。

巴拉巴拉如此重视亲子氛围，是因为品牌洞察到了90后、00后这群新生代父母，更在意孩子的身心健康，注重品牌的设计和产品。而且，董璇也在10月19日官宣成为巴拉巴拉星推官。一直以来，董璇注重培养孩子的时尚气质，经常与女儿小酒窝出席时尚场合，并且两人多次一起走秀，她们的亲子关系融洽，这正契合了巴拉巴拉品牌向大众传递的品牌理念。

图：群星亮相巴拉巴拉松松羽绒大秀

把握渠道趋势

开启营销的新创变

如果说，产品创新是撬动品牌影响力的关键所在。那么，渠道则是砝码，凭借品牌的渠道优势，整个营销事件将进一步扩大传播力度。

所以，巴拉巴拉极其重视渠道建设。截至目前，品牌在线下渠道已经拥有4500多家门店。并且，近两年，巴拉巴拉重视渠道升级和优化，不断加大布局中高端市场，强化中国品牌在中高端市场的影响力。

实际的数据表明，巴拉巴拉的渠道升级过程开始发生质的变化。赢商大数据显示，截至2023年9月底，在24城市5万方以上购物中心内，巴拉巴拉已有5.2%的门店进驻了高档及中高档购物中心，已与恒隆地产、华润置地、新鸿基等TOP级地产商深度合作。其中，有6.3%的门店落位于上海，并且上海是其门店数量最多的城市。而且，其北上广深等一线城市的门店数量也达到了9%。

从进驻城市商圈偏好看，赢商大数据显示，在24城市5万方以上购物中心内，巴拉巴拉也在不断延伸城市的核心商圈（即市级商圈），有38%的门店落位于此。尤其，在一线城市更是优先考虑核心商圈，有44.4%的门店进驻了一线城市的市级商圈。

而且，巴拉巴拉的这一动作也将持续深入。据品牌方透露，未来还将继续与优质地产商合作。同时，巴拉巴拉也积极推进全球化战略布局：目前，已经进驻了13个国家和地区，开设了39加海外门店，包括不仅限于沙特、卡塔尔、阿联酋、越南、尼泊尔、新加坡等；此外，巴拉巴拉也通过线上平台的形式，进驻了美国、墨西哥、法国、德国、日本、澳大利亚、俄罗斯、泰国等多个国家。

我们再回到巴拉巴拉此次羽绒营销事件，品牌选择从空间形象和消费体验着手，在渠道升级的基底下，突破品牌在高客质人群圈层中的印象。‍

细节看来，在线下空间的探索上，巴拉巴拉抓住了高客质消费人群的审美需求，结合羽绒产品，在上海苏河湾万象天地首次打造了大型羽绒艺术空间。

图：巴拉巴拉羽绒艺术空间

这也是巴拉巴拉首次与上海苏河湾万象天地合作。上海苏河湾万象天地是今年全新启幕的项目，由华润置地与信德集团联合打造，项目内不仅拥有优秀历史文化保护建筑“天后宫”“慎余里”等，而且也进驻了一大批中高档品牌。 赢商大数据显示，截至 2023 年 10 月 13 日，在上海苏河湾万象天地进驻的品牌档次偏好占比中， 33.07% 的品牌为高档及中高档品牌， 26.61% 为中档品牌；并且，该项目的客群消费能力较高，尤其是零售品类，单笔消费可达 2500-3000 元。

正是如此精致的空间格局和场景体验，上海苏河湾万象天地也在10月10日吸引了上海市委一行前来实地考察，深入了解这一商业体的运营情况及其商业思维。这与巴拉巴拉的选择是不谋而合。

由此看来，巴拉巴拉本次在上海苏河湾万象天地打造的大型羽绒艺术空间，率先借助当地商圈文化，与一线城市的中高端消费者建立联系，并且从策展逻辑上，打破品牌固有形象，展现品牌的艺术感、时尚感与独特的消费体验，强化了消费者对品牌的认知和情感共鸣。

同时，巴拉巴拉还将这一空间以多元的方式延伸到多个城市，扩大活动的影响力和传播声量，助推品牌扩大品牌在不同城市的受众范围，俘获她们心智的同时，增强品牌的曝光度。

当然，巴拉巴拉也借助这一空间积极引导消费者参与活动、关注品牌，巩固品牌与消费者的关系。于是，巴拉巴拉还陆续开启“城市品牌体验日”，于上海、温州等城市展开消费者互动体验活动，包括不仅限于潮童达人探店，沉浸体验现场DIY，户外体验，寻宝探索等，这些后续活动进阶传递了品牌的羽绒超品力和艺术展现力。

图：巴拉巴拉快闪店效果图

除此之外，焕活消费力、打造特色体验也是巴拉巴拉的重点。以品牌发源地的温州五马街为出发点，巴拉巴拉推出首家城市旗舰店。这家城市旗舰店以城市新生代家庭体验为中心，结合当地城市特色，打造本地化概念店模型。

例如：温州五马街店，在门店形象上与其他旗舰店形成差异，空间设计和布局结合所处位置的古城商业氛围，在店内增设体验互动空间（直播间与DIY产品互动区）；并且，店内品类不仅扩展至不同户外场景，而且也陈设了巴拉巴拉所有IP系列（如：奥特曼联名系列等），延伸了产品的丰富性。同时，在品牌焕新日的当天，品牌还邀请了短道速滑世界冠军韩天宇到店打卡参观。

图：巴拉巴拉温州五马街首家城市旗舰店

图：短道速滑世界冠军韩天宇

这些创新点，在之前的巴拉巴拉甚至是其他童装线下门店都未曾看到过。巴拉巴拉改变的不仅仅是空间格局的打破和品类的拓展，更多的是运营思路的变革。与传统思路不同，巴拉巴拉在回声法则的基础上，弱化了实体空间的“购物”属性，而是增强了空间的“体验”标签。

未来，巴拉巴拉也将继续在北上广等一线城市和区域核心城市推进全新版本的城市旗舰店开设，以此将Balabala Flagship Store这一门店概念和体验带给更多消费者。

在巴拉巴拉的案例中，我们发现，空间的创新和消费体验的升级，除了为品牌的深度运营打下坚实基础，也为品牌带去了长久生命力。巴拉巴拉已经成为线下空间的创新场景方面的行业标杆案例。

营销的本质

是一种以消费者为中心的商业思维

不难看出，从羽绒艺术空间，到品牌焕新日，再到温州五马街首家城市旗舰店的开设，巴拉巴拉通过不同的线下活动触达更广泛的消费者，不仅从精神层面调动年轻父母和孩子们对于轻松着装、户外体验的向往，也通过产品和体验活动，将迭代焕新的“强调孩子本身的差异”品牌理念在消费心智中再次扎根。

图：巴拉巴拉“童年不同样”焕新理念

这一理念的逐年迭代，不仅精准地抓住了当下童装市场的痛点，同时背后也紧密地结合起了“最懂成长的儿童时尚”的品牌定位。

配合该理念和定位，巴拉巴拉此次事件的营销思考中也切入了“爆品”策略，如：balabala Lab邀请了韩天宇试穿，以及专业类视频号进行产品测评，以“明星同款+专业KOL”的双重维度在线上平台扩大这一单品影响力；线下渠道，则是结合本次大秀、线下快闪和温州五马街首家城市旗舰店，以冬季着装的轻松体验为切入点，打造户外运动全场景的氛围体验，加深消费者对产品的记忆点。

此次营销事件，是品牌在消费者为中心基础上的一次商业思考。品牌发现，当下的孩子们以及年轻父母们，在城市生活中总是保持着“紧绷感”，难以真正地放松下来，人们逐渐渴望在生活和工作中找寻放松、疗愈的场景，跳脱出快节奏的生活节奏和压力。

对巴拉巴拉来说，这次营销动作更多的是让消费者从线上到线下有机会真实感触到轻松的购物氛围。例如：人们能在直播看秀的同时，购买同款。巴拉巴拉同步在抖音开启直播间，上架羽绒走秀同款新品，以“即看即买”的形式，给予消费者全新的云端看秀体验。

图：巴拉巴拉抖音直播间

此外，巴拉巴拉也通过融合线上线下渠道的服务体验，打造数字化门店：不仅在店内可以体验“即拿即走”的购物消费模式，在家也能实现“线上下单，送货上门的半日达”的超快配送服务。当然，为及时解决用户需求，盘活商品流动，提升新品售罄率，减轻库存压力，巴拉巴拉也在每家门店中还配备了一对一个性化导购服务。

通过这些方式与途径，巴拉巴拉不仅向消费者展现了羽绒产品的“松弛感”，也为品牌的持续盈利提供了坚实基础。森马服饰最新公布的2023上半年财报显示，以巴拉巴拉为核心的童装业务实现营收38.25亿元，同比增长6.34%，占总营收的68.79%，继续撑起公司业绩的半壁江山。

在这个红海的童装市场中，我们观察到一方面不少品牌也在入局儿童羽绒领域，另一方面也有如巴拉巴拉一样的成熟品牌调整着营销策略。

就像前面所说，巴拉巴拉更注重消费者的感受度，因此在锁定“童年不同样”的品牌理念和“最懂成长的儿童时尚”的品牌定位之下，坚持以细分品类（如：卫衣、裙装、牛仔裤等）为切入点，从渠道端触达，打造不同形式的互动体验，占据消费者心智。

基于此，巴拉巴拉结合季节性和市场动向，推出了冬季羽绒营销事件，从品类创新，延伸至市场的全覆盖，线上线下强化巴拉巴拉与儿童羽绒的关联，在爆品逻辑中，推动消费者一次次地复购。可以说，巴拉巴拉此次营销事件为行业做出了良好示范。

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