“囤旅游”成潮流的双11，旅游人无悲无喜

又到一年一度的双11。

跟往年不一样，今年梓涵什么都不打算买，只盯着酒店四处比价。

梓涵在成都某广告公司工作，以往的双11，她都会买许多衣服、包包、化妆品之类的东西，却从未买过旅游产品——作为一名重度旅游爱好者，梓涵追求说走就走的自由和潇洒，认为提前囤酒店机票是一种束缚。

今年5月份，在某互联网大厂工作的先生遭遇裁员，至今未找到合适的工作，这半年来梓涵也就没再出去玩过。如今趁着双11，她想借机囤点合适的酒店机票，为下一次出行做好准备。

以往酸酸甜甜的双11，近来已经平淡得如同一杯白开水，吸引不了太多的关注。不过旅游这一块有所不同。

因为有太多梓涵这样的traveller存在，一时掀起了一股小小的囤旅游风潮。今年的双11也因此显得相当热闹，无论买家还是卖家，都付出了不小的热情。

旅业巨头龙争虎斗，派送大额优惠

一般来说，每年的十一黄金周过后，都是旅游业的淡季。

但双11的到来，不仅能让淡季不那么淡，而且还能点亮广大用户来年的心愿树。这就难怪各大平台无不闻鸡起舞，又展开一场龙争虎斗了。

携程延续了其一贯高举高打的风格，在手机端推出双11会场，包含双11囤爆款清单、超级品牌日·超值尖货、特惠酒店·天天低价等热门板块。

与此同时，携程强势开展“11.11抢好货”，双11预售抢不停，酒店好价6折起的活动。11月1日，携程双十一预热首日，其BOSS直播间落地泰国苏梅岛，推出多家奢华酒店大额折扣、曼谷飞苏梅岛免费机票等多重优惠，一时间宾客盈门，直播间热度超过了1000万。

同程同样侧重于从酒店入手，在自家平台推出“酒店晚晚不过百”专题活动。活动覆盖全国各目的地城市的热门商圈及网红旅游打卡地，大部分酒店价格在200元以下，部分酒店价格甚至低于100元，让人乍一看以为看花了眼。

途牛则着重于直播路线，聚焦三亚、吉林、云南等热门目的地，同时联合抖音双11旅行囤货节陆续推出冰雪游、海岛度假等主题优惠产品。出境游方面，途牛本次双11主推冬季特色跟团游产品。看得出，这个昔日的巨无霸，正在悄然而又坚定的往小而美转型。

传统的OTA大平台中，用力最猛的当属飞猪。本次双11，飞猪推出10亿级优惠补贴不说，其旅行商品还全面打通淘宝、天猫的“百亿补贴”频道；不仅如此，甚至淘宝App、天猫App内也设立有旅行商品会场，足见其扮猪吃老虎的野心。

飞猪数据显示，“双11”首日（10月24日晚八点起）4个小时内，酒店商家活动商品成交额同比大涨约100%；景区、邮轮、旅行社等商家创下的成交额，已大幅超越疫情前“双11”的单日峰值。截至11月5日，飞猪双11已累计售出超30万件“随心飞”和其他机票次卡类商品。飞猪66特价机票、全日空往返次卡、南方航空飞全球往返次卡等爆款产品均经历多轮补货，着实令人惊叹。

巨头红红火火过节，中小旅企紧抓良机

经过精心挑选，梓涵最终选定了长白山和三亚两个目的地。

其中，长白山的万达悦华酒店的双人大床房，1499元包含3天2晚+长白山国际滑雪场+汉拿山温泉+水乐园+戏雪乐园+双早+接送机等，非常实惠。

三亚亚龙湾美高梅度假酒店，两晚连住+双早，1899元；三亚香格里拉，两晚连住+双早+自助晚餐1次，2088元。三亚这两个酒店，都可以12月入住，也很划算了。

心情大好之下，梓涵又看上了诗画三峡“重庆-宜昌”4日游世纪荣耀号游轮。梓涵很喜欢邮轮，之前乘坐皇家加勒比的大船到过日韩，但国内的内河游轮她还未尝试过，所以很想买下。

可两张票小5000元的价格，虽比平时要便宜不少，此时仍让梓涵犹豫了。

梓涵想买的世纪荣耀号，是重庆世纪游轮旗下的一艘专注于长江三峡的豪华游轮。

“我们今年参加了飞猪平台的双11大促，同去年相比还增加了抖音、携程、小红书等平台进行扩散，各平台销售反馈整体不错。”世纪游轮营销副总经理高德科告诉国家旅业，“每年双十一，我们都会制定全年最低的优惠折扣。这次我们将明年的游轮航次随季节进行细分，给出了全年最低65折的优惠。截至11月8日，游客对三峡游轮的关注持续升温，我们双十一的反馈也比较热烈，目前全平台销量同比增长超50%。”

世纪游轮对于双11异常重视，他们将有且仅有的一次大型让利活动放在了这场盛典中。如世纪游轮一般看重双11的旅游企业不在少数，大量的中小企业更是如此。

文旅部发布的数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，同比增长75.5%。居民国内出游总花费3.69万亿元，同比增长114.4%。

这个成绩，放在全国全产业的大盘里，也是相当亮眼的，行业巨头们的表现印证了这一点——2023年上半年，携程集团实现营收204亿元人民币，同比增长151%；净利润40亿元人民币，同比大幅增长535%。同程旅行业绩同样抢眼，实现营收54.52亿元人民币，同比增长79.6%；净利润10.96亿元人民币，同比增长207.0%。

然而巨头的辉煌并不能遮掩旁人的落寞。因为种种原因，这半年多来许多中小旅企的日子并不好过，即使接连经历了最火五一、最火暑期和最火十一黄金周，他们中的许多人仍未能实现扭亏为盈。这大概也是今年的双11，中小旅企展现出前所未有的参与度的原因吧——他们太需要机会了，任何可能的机会。

来自飞猪、美团的消息显示，相较往年，今年参加双11的旅游商家数量增幅很大，其中以中小型文旅企业为主。以飞猪为例，今年有超过1000家中小型文旅企业加入，蔚为壮观。

小猪民宿预订平台的情况与此类似，其负责人表示：“参与今年双11的民宿品牌、门店及货品数较去年增长明显。其中，中小商家参与积极性空前高涨，占总参与民宿数量的74%。”

事半功倍，巧借平台活动与私域流量

说起今年的双11，浙江新世界国际旅游股份有限公司电商部总经理李海强很是欣喜。他表示，公司销售业绩很好，已经超过了2019年以及之前的双11。

深圳海洋国际旅行社总经理彭海凡同样喜形于色：“心情很激动，销量比我们预期好得多，尤其是马尔代夫目的地格外受欢迎。”

一位不愿透露姓名的酒店业者W先生有点忐忑，他对平台为了吸引消费者而推出的“提前订，随时退”之类的服务感到很无语。

“旅游这个事夜长梦多，隔得久了肯定会有客户要取消、退款。我们原数退了款，却仍要承担平台方的佣金等费用，最后搞不好不仅没得赚，反而还要赔本，不值得。”W先生只是象征性参加了今年的双11，他表示多观望下更保险。

另一位不愿透露姓名的L女士在大理经营某民宿，因为客户大多来自于第三方平台，所以本次双11，她积极参与了某平台的活动，但目前看来，业绩却不尽如人意。

“没有惊喜，更没有爆单。总的来说，不如预期。”

北京艾特旅游的总经理陈蕾大方表示：“我们在某平台做了双11民宿秒杀活动的专场直播。情况没有过去在疫情期间的同期活动效果好，但也确实在我们意料之中。今年双11的市场整体营销氛围相对较弱，且目前游客消费者出游可选择性众多，民宿市场在平日的秒杀，促销直播活动也比较频繁，因此双11的整场销售数据和去年相比有所降低。”

艾特旅游的出境类产品并没有大规模参加双11促销活动，让陈蕾感到骄傲的是，他们在消费降级的市场上找到了消费升级的蓝海——艾特旅游精心打造的一批适合定制游客户的中高端旅游产品得到了广泛的好评。

依托OTA和新兴的新媒体平台，艾特旅游拓宽了渠道，也提高了订单转化；在赢得越来越多客户的同时，也自然摆脱了对各类促销活动的依赖，让一切进入了良性循环。

在华南一带非常具有影响力的深圳国旅新景界今年没有参加双11活动。

据其副总经理韩晨介绍，这主要是因为，“毕竟是疫情结束后的第一年，包括我们在内的许多旅行社，在淡季的整体产品线，产品的存储量及特色不足的情况下，参加第三方平台的促销活动，感觉有点勉为其难。”

但是这不代表新景界就无所作为，韩晨介绍道：“我们包场了广东省内的6家温泉酒店，针对C端客户开展了特别营销。在目前消费降级的情况下，我们搞的这个泡温泉的体验活动，取得了很好的效果。”

和新景界一样，大理的L女士也在努力为自己的民宿引流。在朋友的帮助下，她开始做短视频，刚刚上手几天就已经有一些粉丝了。

“抖音、视频号、B站、微博、小红书，哪儿有流量就往哪儿发，总之不能在双11一棵树上吊死。”

L女士并不知道，她正在进行的尝试，正是近来极为热门的私域流量运营。

在这方面，曾经的双11大玩家华住早已走在了前面。

华住现在着力于做自己的活动，沉淀自己的粉丝——据其官网显示，华住会现已有超过1亿的会员，旗下连锁酒店的直销率已经高达87%。

正是因为此，华住才有底气自行其是，不需要看任何人的脸色。

消费者日渐理智，双11路在何方

星图数据 SYNTUN发布的数据显示，2023年双十一第一波活动首日（10月31日 20:00 - 11月1日 23:59），天猫、京东等综合电商平台的销售额为3105亿元，同比去年下降7.1%。

直播电商平台在第一个波段(10月18日-11月3日)的销售额为989亿元，虽然波段时间比去年（10月20日-11月3日）多2天，销售额同比却也只增长了10%。

旅游这个赛道尚未有具体数据，但从星图发布的数据不难看出，无论传统电商平台还是直播电商平台，今年双11第一波的销售情况都难言乐观。

可能真的像艾特旅游总经理陈蕾所言：“消费者的消费观念较多年之前已经趋于冷静理智。且在新媒体时代，各平台窗口的营销方式和策略五花八门，薅羊毛的机会比比皆是，双11不再作为全年唯一的销售高峰。现在，我们更趋向于将双11当成一年之内诸多销售热点之一，保持平常心态，不必过分特殊看待。”

也可能，梓涵的选择也代表了不少人吧。

梓涵犹豫再三，最终还是买下了两张游轮船票。

但她同时退掉了三亚的两家酒店，大体上平衡了预算。

（作者|刘大先生）