“官号”被举报“标题党”，你怎么看？

融媒时代，“标题党”遍地开花。这种适应了新媒体传播规律的操作手法，在内容运营上占尽先机。

但对于“标题党”的认定，却没有一定之规，可谓“甲之‘标题党’，乙之‘神助攻’”。

01

“官号”标配

“标题党”？

近日，有市民对“富阳发布”微信公众号推文标题“标题党”的问题在线投诉，官方给出回应称“要求区融媒体中心加强工作人员培训、引导，确保推文标题既有新意、又不落入俗套，尤其避免‘标题党’，避免对读者造成不必要困扰。”

图据网站截屏

“富阳发布”被“点名”其实远非个例。

在浙江省民呼我为统一平台上随手翻看，关于政务号“标题党”的投诉已成常态。

图据网站截屏

在投诉内容的问题描述中，投诉者关注的最大焦点是身为“官号”，“标题党”的操作丧失了官方的权威性和公信力。

被打上“标题党”标签的“官号”，似乎百口莫辩。

02

评论并非

一边倒

有人投诉，也有人理解。

在政务号被投诉的事件网络发酵以后，评论区的对垒似乎比事件本身更为精彩。

有人认为政务号的“玩梗”令人不齿。

有人认为网络传播方式情有可原。

图片均据评论区截图

观点的交锋至少证明，政务号是否“标题党”的认定在受众眼中尚有分歧，更不能算是绝对“塌房”的指标，千人千面的互联网生态，对于政务号“玩梗”的操作有着一定的包容性。

03

“官号”也想

求爆款

走上“玩梗”之路，很多时候“官号”也是迫不得已。

首先，不合理的考核标准让“官号”背上“打开率包袱”。

各种平台上政务号的设立初衷，往往是以重要事件及时发布、倾听与沟通民意为基调。有着明确职能和业务范畴的“官号”，其内容的采写和账号的运营，都应围绕业务展开。

但流量和影响力至上的融媒时代，让政务号也背上了不合时宜的KPI。为了打破原本有着相当局限的流量天花板，与网红、商业机构甚至普通网民争夺“线上可见性”，确保官方声音被更多人“听到”，政务号只能逐渐“营销化”，靠“耍宝”“玩梗”的标题制作吸引眼球。

其次，运营资源短板决定了“官号”的口碑。

政府部门职能不同、工作性质不同，但却无例外的要加入融媒的阵营，对于许多欠缺融媒运营资源的部门来说，“痛并快乐不起来”。

被一刀切的要求“开号”，除了加重基层员工的工作负担，同时“无米下锅”的局面也只能让身背KPI大山的运营人员开始动起“歪心思”。

而有些部门为了政务号专门招聘的专业运营人才，虽然有了基本的专业技术，但政治素养的欠缺，却往往令其操刀的政务号动了“玩梗”的心思，尝试各种方法打造爆款，内容把控方面隐患无穷。

04

如何拿捏尺度

是学问

记者就“官号”的“玩梗”操作和几位新媒体小编进行了交流，对于每天都在为“打开率”绞尽脑汁的“流量玩家”来说，在标题上“玩梗”，不但“情有可原”，甚至“是门手艺”。

精准“拿捏”表达“尺度”是核心矛盾。

“官号”如何兼顾专业性与趣味性，同时还要达到宣传工作的要求，这是每一个小编面对的KPI。

在“流量为王”的时代，再好的文章如果没有好标题来引导，也只会被淹没在内容的海洋里。制作标题有一些讲究，不能做“标题党”，但也不能没有特色。

把标题做灵动，点到不说破，留一点韵味，更能调动网民的阅读兴趣，也就更有传播力。

确认过眼神，是没有被骗的人。

对于是否“标题党”，从大众认知来说，存在分歧才是正常的现象，而更普遍的观点是，如果披着“标题党”外衣，吸引了点击，而展现给受众的是有价值的内容，这样的“玩梗”倒更像是好内容的引路者，并不会引人反感。

“没有上当的感觉”听起来要求不高，但在“阅文无数”的互联网用户面前，似乎又没那么容易达到。这一点，“深圳卫健委”公众号堪称表率。

疫情期间靠花样玩梗“火出圈”的“深圳卫健委”公众号，在标题上“耍宝”已是常规操作，但因其详实的科普内容、从不跑偏的政策宣传，而在众多“官号”中脱颖而出，篇篇推文都能拿到10W+的优秀战绩。

图据截屏

看了深圳卫健委的公众号，恐怕不少专业做新媒体的人都要道声惭愧。

有关健康的话题，一向读来都有些索然无味。大家想象中普及健康知识，不外乎就是各种叮嘱，“你应该这样”“不应该那样”，满是说教气息，但头顶着“深圳卫健委”这么官方的名字，却能把内容做得十分接地气，绝对算得上是“官号”中的清流。

图片均据评论区截图

有趣的灵魂配上互联网思维，写出对读者有用的文章，再选个受众爱看的标题，把自己的观点和用户的痛点、痒点结合，在合理的基础上，大胆一点，应该算是政务号可以尝试的成功之道了。

参考文章：

警惕政务号跑偏走歪

作者：刘大山

政务传播也难逃“标题党”？政务新媒体可见性的争夺策略

作者：魏子一

政务微信公众号如何让标题“吸睛”

作者：肖显

校对：李立军

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