Z世代女性成为低度酒消费新势力

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刚毕业两年的00后小刘称自己为“资深小酒鬼”，平时下班后喝点小酒，已经成为她的一种习惯。不过相比白酒、洋酒、红酒等，小刘更喜欢喝的是果酒、气泡酒等低度酒产品，喜欢的理由是“好喝、微醺、不易醉”。

的确，低度酒领域近年来可谓风生水起，经历了市场扩容、资本入驻、品牌大量涌入等发展阶段。而低度酒的崛起，绝大部分原因在于年轻消费者正逐渐成为酒业消费新生力量，更多的年轻人愿意接受低度酒和果味酒。不过相比传统酒类产品，这届年轻人喜欢的低度酒也有些不一样。

从社交场合到悦己型消费

低度酒的新消费场景不断出现

“比起跟一堆人出去喝酒，我更喜欢一个人宅在家里，边追剧边喝点，这对我来说更加惬意。”小刘告诉南都·湾财社记者。

众所周知，中国的酒文化有很强的社交属性，同时，酒也是高度场景化的快消品，餐饮、社会聚会等场合也成为传统酒类产品的重要消费场景。但随着新生代消费者的崛起，其鲜明的个性与多样化的需求，也使得酒类产品的消费场景不断发生变化。可以看到，当代年轻人拒绝传统酒桌文化的同时，也在为低度酒的消费场景制造机会，目前低度酒的饮用场景正在朝餐饮以外不断扩充。

尼尔森IQ中国消费品部门副总裁骆琦此前在接受南都·湾财社记者采访时表示，上半年酒水饮料的加速复苏，最主要的原因是外出及餐饮的消费场景得到恢复；另外不少消费者自己在家，出于“悦己型”消费心理也会增加这类产品的消费。

“在疫情之后很多人会面临各种各样的压力，这时候是需要有一些东西来创造小美好，比如可以DIY一些东西，像预调酒、饮料这种，以及一些很便宜的食材，就可以做出很好看又很潮的东西，这是低价就可以买到的快乐，所以很多人愿意去尝试。”骆琦告诉记者，上半年酒水板块像啤酒、白酒、红酒这些，有一个很大的增长来源于O2O的增长，而O2O的集群消费者比较年轻，很多酒水的消费者是以女性为主，也就是说与女性有关的各种消费场景的崛起，也助推低度酒等酒水消费的加速复苏。

《2022年低度潮饮趋势报告》也显示，低度潮饮酒细分人群是18-34岁高学历、高收入的女性群体；以及热衷美食和烹饪、喜欢社交或独酌的人群。该报告还指出，90后、95后的女性消费者数量超过同龄男性消费者。其中，一、二线城市20-35岁的年轻女性成为低度酒市场的“扛把子”。

也就是说，在低度酒板块，顺应社交文化、满足社交需求的微醺社交小酒，以及高品质家用独饮小酒，将展露巨大发展前景。

年轻消费者对于酒水的认知增加

开始关注产品工艺、原料等因素

今年1月，国际咨询机构罗兰贝格与复旦大学消费市场大数据实验室、光华研究院联合发布了名为《重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力?》的白皮书。白皮书显示，95后消费者具有高潜力、高活力、高调性三大特征，主要体现在购买频次高、付费意愿强，对消费拥有鲜明的价值主张，愿意为品质、体验、审美、价值观付费。

可见，这届年轻人与上一代消费者相比，在审美、需求、认知等方面已经发生了翻天覆地的变化。对于酒类产品的消费与认知同样如此。

在调研采访过程中，记者发现，年轻消费者除了关注低度酒产品的颜值、口味、价格等因素，还关注原料、工艺、品牌文化等维度。

“我在买这些低度酒产品的时候会看一下配料表，看看原料是否天然干净，有没有添加过多的香精色素这些。”90后消费者小李告诉记者。事实上，这届年轻消费者除了有常识，还具备产品知识，对于酒水产品的认知逐渐增加。

艾瑞咨询发布的《2022年酒精饮料用户洞察报告》显示，在影响消费者购买啤酒的因素中，口感、麦芽浓度及口碑是重要考虑因素，其次是酒精度数、酿造原料、酒体以及品牌知名度。比如女性消费者愿意为天然成分、不上头及轻负担支付更高价格，而男性则倾向于为口感和高麦芽浓度买单。

行业人士指出，白酒越陈越香，但是低度酒有保质期，而且把酒精度数降低后会损失酒气，这就需要比白酒更复杂的酿造工艺，但目前很多低度酒产品工艺雷同，这也是导致多数低度酒品牌口味同质化的重要原因。但要真正抓住年轻消费者的心，品牌需要围绕原料、工艺升级进行产品创新。

关注产品的健康指数

“0糖0脂0卡”概念延伸到低度酒行业

消费人群的变化为低度酒市场的发展带来了机遇，但就近几年的市场格局来看，市面上大部分新玩家，无论是产品，还是营销玩法，都越来越趋于同质化。而新生代消费者的健康需求，似乎为这一行业的创新发展带来了新的灵感。

“在口味上，我还是比较接受甜一点的酒，不喜欢那种苦涩的口感，但有时候也会担心摄入过多的糖分，所以我会选择买一些低糖的果酒。”同样是00后的消费者小林这样说道。记者留意到，与小林有着同样担忧的人还有很多，随着健康意识的提高，对产品健康指数的把控也逐渐成为年轻消费者普遍关注的问题。

在此背景下，为了把低度酒玩出新花样，不少品牌都推出了气泡酒产品。原因在于，融合了酒水和气泡的丰富口感，气泡酒延续了气泡水的卖点如零糖、低热量、低脂等，恰好迎合了当下年轻消费者的喜好。“0糖、0脂、0卡”的风，已然从饮料界刮到了低度酒行业。

南都·湾财社记者在走访过程中也发现，不少气泡酒产品都打出“低糖”“0脂”“0人工色素”等标签，并标注在产品外包装的显著位置。

比如农夫山泉此前就推出了“TOT气泡米酒”；宗馥莉自创品牌KellyOne推出了“三度半”气泡酒品牌；可口可乐进军中国含酒精饮料市场，首次在中国市场推出了含酒精饮料“托帕客硬苏打气泡酒”；十点一刻推出使用赤藓糖醇，热量只有75卡路里的无糖气泡酒……此外，有些低度酒品牌甚至开始打出“养生”理念，比如海外品牌Vizzy苏打酒和Truly水果茶酒，除了宣称天然之外还添加了维生素等。

总体而言，年轻人源源不断的新需求，正成为低度酒市场扩容的新动力。

出品:南都湾区财经新闻中心

统筹:马建忠　陈养凯

采写:南都·湾财社记者　王静娟