首家“奥运殿堂”门店亮相，安踏零售体系开启“向上”模式

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|星艳玲

图片来源|安踏

在中国市场，运动品牌又一次站在新起点上。

国人对于运动的理解正在发生变化。近两年，各类城市运动的流行指向了运动在中国从竞技发展成一种生活方式。比如，「村BA」的破圈，更是凸显出大众体育的价值。新的场景下，品牌无论是做体育营销还是市场规划，都需要更新认知。

同时，体育赛事的集中举办以及宏观形势的变化，也让品牌的体育营销面临新挑战。

在当下的大环境下，运动消费已经进入新阶段，运动品牌要如何应对？

对此，安踏做出了解答。

10月17日，在安踏体育全球投资者大会上，安踏品牌（下文简称“安踏”）提出“聚焦大众专业运动赛道，围绕‘专业突破、品牌向上’的核心战略。”

11月12日，安踏全新门店-北京王府井旗舰店正式开业，以全新升级形象面向大众，揭开安踏零售体系全新升级的序幕。

首家“奥运殿堂”门店亮相

全新场景对话运动家们

在运动服饰行业进入强品牌周期之时，品牌的线下空间更直观的向消费者展示品牌力。

安踏今日刚开业的旗舰店位于北京王府井大街主干道上。一座三层独栋建筑，以极具特色的设计空间，坐落在有着百年历史的商业街，传统历史与运动文化在此碰撞出强烈的火花。

作为安踏全新的店型规划中首家“奥运殿堂”门店，北京王府井旗舰店从定位到设计理念，都在全面刷新消费者对安踏的认知。

不同于过往的传统旗舰店形象，安踏北京王府井旗舰店的焕新充分结合安踏独有的奥运资源。

旗舰店的设计理念来自于安踏对奥运资源、北京城市历史和体育运动行业的深入思考。

门店以“憧憬凯旋，致敬得胜”为主题概念，融合中西文化元素，北京德胜门砖堆砌方式结合巴黎凯旋门形态，在外立面打造出ANTA的“凯旋之门”，全面多维度地展示安踏奥运故事。同时，也向消费者传递“由北京到巴黎，从德胜门到凯旋门”，安踏将伴随着中国运动健儿一同前进“永不止步”的理念。

©中心恢宏的拱门寓意胜利，结合跑道线设计烘托出奥运主题与竞技精神。

©拱门的黄色圣光象征荣耀光芒，营造神圣温暖的氛围。

©橱窗中身着领奖服的模特还原奥运高光时刻，凸显安踏与奥运的紧密联系，与品牌的核心价值观完美契合，同时带给消费者身临其境的感受。

从拱门步入门店，消费者进入了焕然一新的安踏世界。店内空间分为上下三层，设计灵感源于未来运动科技实验室，整体突出金属、亚克力材料的线条律动感，意在创造出科技和时尚并存的运动空间。

• 从现场来看，一层入口处的焦点装置“律动光迹”成为空间结构的视觉亮点，由流线型的金属材料和亚克力灯管制成，通过灯光与声音的运用奠定运动与科技主调；

• 二层延续科技风格，以磨砂亚克力为主要材质构建现代实验室，营造出未来感十足的环境，结合360°奥运冠军陈列中岛为顾客提供沉浸式的奥运体验；

• 三层是安踏运动陈列空间-安踏运动博物馆，该区块致力于传承运动历史和文化，生动地传达了运动精神与品牌理念。

据赢商网了解，在商品组合上，北京王府井旗舰店是一家综合店铺，店铺内铺设了安踏全系列产品，包括冠军系列产品、奥运系列产品、户外系列产品、篮球及跑步专业领域系列、运动文化系列、女子系列以及各类运动配件。本季度CHENPENG羽龙服、C202 5gt两款亮点产品也在店内发售。

©安踏与中国著名时装设计师陈鹏联合打造的ANTA | CHENPENG联名系列羽龙服，吸引消费者选购。

“在三层的空间内，集合了专业、运动文化与跨界联名潮流款式，从日常通勤穿搭，到专业运动装备，满足运动人群的一切所需。未来，这里不但将承载安踏限量产品的线下首发，更将成为代言人线下互动活动的举办地，为消费者带来搭载国家队同款运动科技的优质产品，让爱运动的中国人尽享运动所带来的纯粹乐趣。”安踏向赢商网说道。

实际上，无论品牌如何升级门店，专业基因和运动精神永远是安踏希望通过门店向消费者传递的主要信息。以“奥运文化”为标签，用社群圈层链接消费者，以“奥运殿堂”为触角将目标消费群紧密聚集，是安踏对王府井大街消费客群精准分析后给出的答案。

安踏以“奥运殿堂”为辐射点位放大品牌原生的专业运动基因和故事性，用全新场景将商品的故事讲得更有吸引力，使场景为品牌赋能，吸引消费者深入探索，让门店成为运动家们的主场。相信，今日之后，这里将成为北京王府井的重要地标之一。

值得一提的是，在开业仪式现场，安踏全球代言人关晓彤身穿CHENPENG联名系列羽龙服出席，并作为明星店长，带领消费者沉浸式体验安踏产品，为现场粉丝带来惊喜不断的活动。

“安踏北京王府井旗舰店巧妙地将地道北京文化和巴黎风情结合起来，给我一种耳目一新的感觉，很高兴今天能在现场见证它的开业。我已经越来越期待明年的巴黎奥运会和中国运动员们的表现了”，安踏全球代言人关晓彤在现场说道。

零售体系全面革新

安踏开启“向上”之路

通过安踏首家“奥运殿堂”旗舰店的亮相，消费者对于安踏的零售空间有了全新的认知。而这只是安踏零售体系全面升级的开始。

10月17日，安踏体育召开投资者日，这也是安踏专业运动群CEO徐阳上任半年后首次公开发言。当天，安踏品牌发布三年发展战略及未来12个月行动计划，宣布安踏新时代开启，并提出2023年到2023年流水复合增长10%至15%的生意目标。

最新发展战略聚焦大众专业运动赛道，围绕“专业突破、品牌向上”两个战略，和市场引领、专业引领和品牌引领三种途径，以及未来12个月的行动规划。

对于安踏而言，品牌向上不是价格向上，而是赋能大众定位。通俗理解就是，安踏瞄准了大众市场，并且希望通过产品、渠道、品牌等方面的创新组合拳，开启新的增长曲线。

这与当下的消费趋势是契合的。进入后疫情时代，大众市场的重要性被不断重申。中国14亿人口中，绝大多数是大众，他们中有高知的中年、时尚的青年、运动的少年，以及爱美的女性。安踏重拾“大众定位”，使其满足消费者需求，适应市场变化的表现。

而在新周期之下，品牌的渠道策略在发生着变化。门店是所有品牌直达消费者的终极目的地，门店设计、用户体验已经成为运动品牌强化品牌认知、加强用户粘性的“训练场”。

为了更好地服务安踏的“大众定位”，让品牌覆盖14亿大众人口所需要的消费场景，安踏打破过往“千店一面”的局面，针对不同消费者的需求，打造更有针对性的店铺形态，并更好地匹配不同商圈的需求。

结合不同市场的实际情况，安踏根据不同的商圈和人群，把门店进行了划分。全新划分之后的安踏门店分为竞技场级、殿堂级、精英级、标准级和基础级五个级别，每个级别门店从空间设计到商品矩阵都不一样。

安踏向赢商网表示，“在全新的零售体系下，安踏力争在数量和质量上都同步提升，全面覆盖全国的优质渠道，服务更广泛的消费者。未来5年，安踏将会在全国开出10家竞技场级和1000家殿堂级店铺。”

为了更好地直面消费者，安踏的零售空间在秉承运动基因的同时积极融入当地市场特色元素，更多地运用数字化手段升级商品的展示和体验装置，强化和年轻消费者的互动。

往前看，8月28日，全国首家“安踏鞋概念店”于北京合生汇盛大开业，此概念店（Sneaker Verse）是安踏基于“品牌向上”、“大众定位”战略的一次试验，以偏向潮流化的零售体验，提升品牌鞋履产品对年轻时尚人群的吸引力。对此，安踏品牌CEO表示，“消费者感知需要创造不同的场景，给不同的人去传递不同的信息。”而同样在近期开业的长春欧亚冠军店、河南正弘城店都在开业一周内获得了喜人的销售成绩。

安踏鞋概念店

值得一提的是，北京王府井旗舰店凭借其全球视野、融合“奥运"精神的创新设计概念，斩获2023MUSE设计奖室内设计金奖，而安踏鞋概念店则斩获室内设计银奖。

© MUSE 设计奖 (The MUSE Design Awards）是全球创意设计领域最具影响力的国际奖项之一，创办于美国纽约，由历史悠久的国际奖项协会 International Awards Associates (1AA）主办，该奖项面向建筑、室内、产品、景观、灯光、包装、时尚等广泛领域征集设计作品，旨在培养和推广“设计缪斯”，推动全球设计产业的发展更上一层楼。

品牌门店空间设计获得国际奖项的认可，从侧面印证了安踏渠道终端升级战略的正确性。

实际上，过去三年，安踏大力拓展一二线城市主流渠道，其中新一代安踏零售终端——“安踏冠军店”入驻多个一二线城市核心商圈，包括北京合生汇、北京APM、上海环贸、广州天汇广场、天津万象城、青岛万象城等。

显然，进入更多地标性的优质商圈，是安踏实现品牌向上，革新渠道终端的举措之一。

在赢商网看来，安踏零售体系的全面升级，是DTC战略成功的体现。安踏也将继续坚持DTC战略，深化零售体系，进一步提升对市场的灵活应变能力。

截至2023年6月30日，安踏集团于中国大陆及海外地区的安踏店数共6941家，安踏儿童店数目共2692家。在零售策略上，目前DTC占比超80%，这让安踏从“品牌零售商”成功转型为“直营零售商”，直面消费者，使零售空间成为品牌与消费者对话的体验空间，掌握消费者核心消费数据，从而能够做到根据实际情况灵活调整策略，提升消费体验，增强与消费者的黏性，提高消费者对品牌的忠诚度和依赖度。

随着中国运动市场的持续火热，越来越多的海外运动品牌争相布局中国，在日渐白热化的竞争环境下，“打造好每一间门店，将其视为直面消费者的重要场景”，是安踏交出的答卷。

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