Temu成为国际顶流，海外市场发生了怎样的巨大变化？

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从企业家的角度探究商业本质

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如果要说中国哪款产品出海最成功的话？

这个答案在2022年之前是抖音海外版TikTok，2022年是快时尚服装网站shein（希音）。

但你可能想不到，2023年已经是拼多多的海外版Temu。

没有人能预料到一个跨境电商软件Temu竟然能在海外爆发出令人惊奇的增长速度。

那么，Temu到底有多火呢？

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我们用一句话来解释：上线一年的Temu，给老外来了点震撼，不仅打破时空距离，改变了消费习惯，甚至突破了地缘纷争的阻碍。

根据统计，到今年9月份，Temu扩张到全球47个国家，有1.2亿人在Temu上浏览和购买商品，平均每天Temu要发出160万个包裹，特别是美国 。

美国是Temu在海外最大的市场。

Temu在海外一系列的攻城略地，直接带动了拼多多的财报数据。

今年2季度，拼多多营收522.81亿，比去年同期增长66%，净利润131亿，同比增长 46%。

在交易服务方面的收入，也就是包括Temu在内的佣金抽成，拼多多赚到了143.47亿，比去年同季度增长131%。

要知道在国内电商已经如此内卷的情况下，拼多多能取得高出市场预期3成的结果，很大程度上都要归功于跨境业务Temu的成功。

那么，问题也来了，中国出海的产品不少，想要把电商搬到海外去的巨头也大有人在，包括曾经的马云也想把电商搬到国外去。

但为什么Temu能在短短一年内取得惊人的成绩？

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第一个原因，是爆炸式的认知建立。

在拼多多2季度财报中，我们发现了另一个增长惊人的费用。

拼多多在2季度的营销费用高达175亿，同比增长了6成。

拼多多在海外市场的推广投入几乎是不计成本，堪称“流量黑洞”，不管是Google、Meta的信息流，还是线下活动的广告。

只要可以宣传Temu，拼多多就花钱拿下来，而且，不把ROI作为第一考量指标，而是把覆盖人群用户量作为第一指标。

拼多多内部也做好了3年内亏损不赚钱的打算，但是，营销上的支出给拼多多带来了巨大的回报。

这个回报就是一种爆炸式认知的建立。

在过去一年里，Temu持续在各种社交媒体、应用商店投放信息流广告，花巨资在美国著名的超级碗，大家就把它理解成在春晚打广告。

Temu的广告语“Shop like a Billionaire”，像亿万富翁一样购物的洗脑广告，直接轰炸了老外们的认知。

这种铺天盖地的广告攻势，集中所有力量反复触达消费者，快速建立了“低价”的心智。

我其实跟很多学员在讲，建立品牌的核心是什么？

是讲我的产品有多好，我的牌子有多大吗？

他们确实重要，但我们最应该做的，是先把我们希望建立的品牌认知，用暴风骤雨般的方式快速进入目标用户的头脑当中。

而且，这个认知要足够的响亮，足够让目标用户产生好奇，最好是把我等同于这个品类，就像空调里的格力，凉茶里的王老吉，让人一想到这样的需求，就想到你，优先选择你。

人们一旦对一个事物形成某种看法，这种看法会根深蒂固，很难被改变。

所以，好的营销是什么？

是要预设认知，用暴风骤雨般的营销方式，在全域拉开进攻，快速在目标用户心智建立认知。

这种认知的建立，一定不是渐进的建立，而是爆炸式建立，

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第二个原因，是讨论Temu的模式优势。

营销做得再好，还需要产品价值和服务体验的补足。

Temu之所以成功的核心原因，在于低价，就像拼多多在中国一样。

在美联储加息，欧美国家集体爆发通货膨胀，物价高企的情况下，Temu开始向欧美世界输出宝贵的通缩，给加息加到崩溃的老百姓，打上了一针“低价”的麻醉剂。

但是，低价从何而来？怎么保证平台和商家都有钱赚？

这就是Temu的模式优势，全托管模式。

单仁行之前跟大家讨论过，全托管模式就是把之前由卖家承担的工作，交给平台来做。

卖家只需要把货交给平台在国内的集货仓，后续的物流、履约和售后工作全部由平台方来完成。

这有点像过去线下的商场，甚至你的店铺运营工作都可以交给平台，你除了负责供货之外，别的什么都不用管，做个甩手掌柜就行。

拼多多本身就是从中国下沉市场突围的低价平台，凭借自身平台的优势和商家数据，用“免佣金、免运费、免仓储费、免广告费”的优惠政策，Temu就可以直接从拼多多上挑选优质的中国供应商合作，特别是那些工厂型卖家。

借助于中国供应商所带来的规模效应，拼多多用集中配送、统一运营的方式推动供应链高效运转，用全托管模式把跨境电商的门槛打下来。

同时，前端向用户去做推广，拿订单，后端引入竞价机制。

这套模式的精髓之处就在于，Temu手上有多少订单，商家并不知道，但平台对商家却很清楚，包括你的产能、成本、价格等等。

这样一来，商家陷入“囚徒困境”，互相竞争，平台就顺利拿到了定价权。

又因为其他跨境流程全都掌握在自己手里，Temu就可以极致压缩成本，用最低的价格复制出了一个更加内卷的海外版“拼多多”。

在这个平台上，价格是唯一的决定性因素，只有更便宜的产品才会获得订单和流量。

所以，我们去看今天的跨境电商平台，不管是TikTok、Shopee，还是Lazada，都开始采用更高效率的全托管模式。

这就是模式所带来的领先优势。

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当然，不能否认的是，在全球经济陷入低增长，甚至欧美国家的中产们开始消费降级的时候，价格已经成为所有人购买决策中的重要因素。

这一点不管是老外，还是国内消费者，都是如此，大家都喜欢既便宜，又好用的产品。

对我们很多企业来说，不是没有新的增量市场，而是有没有发现消费者新的需求，有没有看见新的营销方式。

变化不只是发生在国内，海外同样在变化，跨境业务也是时候改变模式和逻辑了。

明天我们再来深入聊一聊跨境业务，这是今天中国很多企业需要去思考的方向。

责任编辑| 罗英凡

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