挺进演出新蓝海 | 对话大麦总裁何弭

在广阔的下沉市场还存在着属于中国演出未来的新蓝海。

作者 | 罗奇（上海）

11月初，黄浦江畔的油罐艺术中心，一个聚集了国内十大美院和多个海外知名艺术院校上百位青年艺术家400余件作品的艺术展览，正在以一种全新的模式，上演着艺术的另一种可能。

这一名为「美院青年艺博会」的展览，也是大麦今年八月成立的展览投制厂牌艺展鸿图的第一个自制项目。大麦希望为青年艺术家和市场搭建一个平台，同时也能在消费侧降低消费门槛，扩大艺术品销售市场，让艺术走进更多人的生活。

艺展鸿图是大麦旗下的第三个厂牌，作为何弭接任大麦总裁后全力推进的业务之一，针对这一厂牌的定位和发展规划也充分体现了何弭对于大麦内容业务以及战略方向的全新思考。

作为国内最早创立、用户规模最大的票务平台，如今的大麦已然不仅是演出票务行业的领头羊，更是一家现场娱乐综合服务提供商，近两年其对于内容上游产业的布局亦是值得关注。

从长远来看，大麦的愿景不止于此。在何弭看来，除打造处于金字塔尖的中高端演出内容外，在广阔的下沉市场还存在着属于中国演出未来的新蓝海。想要通向这片新蓝海，打开增量市场，还需要更多破圈、平价、普惠的内容。

1.艺术的新可能

把艺术品带回家，即便是对于很多热衷看展的观众来说，也是一件从来没有想过的事情。

但「美院青年艺博会」让看完展再把展览的艺术品买回家成为可能。

作为一个全新推出的艺术展，「美院青年艺博会」开创了一种艺术展的新模式。一方面，它汇集了国内十大美院及海外诸多艺术院校学生及毕业三年内青年艺术家的400余件作品，从辐射范围和规模上来说都是美院青年艺术作品的一个绝佳展示机会；另一方面，其模式也不同于其他的展览，观众不仅可以看展，还可以买画。

「我们打造了一个集线下展览和线上交易于一体的艺展模式，希望给美院青年和消费者搭建起一个良好的沟通和交流平台。」何弭表示。

在策划这一项目之前，何弭和团队便大量走访了众多艺术高校。在这个过程中，他们发现对于很多美院学生和青年艺术家来说，步入社会后面临着严重资源断层的问题。除了毕业展，他们很少有其他的作品曝光机会，一些毕业生即便能签约独立画廊，后续办个展的机会也少之又少。

从另一端，何弭也看到了艺术品市场巨大的消费潜力。对于很多人来说，市面上尚缺少一个主流的购买画作的渠道，如果预算不高，人们通常会选择网购一些名作的复制品或批量生产的作品，但很多时候这种方式并不能真正满足大家的个性化需求。「很多时候大家还是希望有大量原创的，真正有想法、有意思的东西进入消费市场。而美院青年们的不少作品也是非常具有思想性、独特性的。」

于是，习惯以用户侧需求来推导商业构建的何弭便决定，便通过「美院青年艺博会」这样的形式，去帮助青年艺术家实现和市场需求的对接。

有了这样的平台，青年艺术家们不仅通过集聚效应获得更高的关注度，增加了获得商业认可的几率，同时也可以通过平台获取商业反馈及时调整创作姿态，在艺术和商业上取得更好地平衡。

从用户的角度，定价范围更为宽泛的青年艺术家作品也可以满足其多元化场景的消费需求，让更多用户进入到艺术欣赏和收藏的领域。此外，为了在现有的价格优势基础之上，进一步实现「平价」，艺展鸿图也考虑为艺术品开发更低价的衍生品周边。

更为重要的是，作为艺展鸿图的首个自制项目，何弭希望借助「美院青年艺博会」，以更破圈、普惠、平价的方式来呈现艺术，打开展览行业的增量市场。

何弭表示，「美院青年艺博会」这样的项目具有一定的孵化属性，厂牌会坚持做下去，并推动这种模式在北京、杭州、深圳等更多城市落地，将其作为通向金字塔底部广阔消费市场的路径之一。

同时，对于处于金字塔顶端的中高端艺术展，厂牌也会做到两手抓。据艺展鸿图厂牌主理人余水涛介绍，有30%的大麦用户每年有2-4次的观展习惯，有10%—15%的用户有3次-5次以上的观展。这意味着，作为一种更为灵活的线下文化消费形式，展览具有更多可挖掘的商业延展空间。

因此，艺展鸿图也会在「美院青年艺博会」这种破圈、普惠的展览形式基础上，以艺术市场、潮流IP、户外装备展、数字光影展等为主要策展方向布局中高端展览。

目前，艺展鸿图已参与投资超越130年国家地理经典影像大展杭州收官展、《出发！去火星》跨星球生活体验展等项目，此后还将推出布达佩斯大饭店、航海王、航天展等不同类型的展览项目，以期为新中产人群提供新的艺术生活方式和新的艺术消费体验。

2.深入内容上游

作为中国最早做线下演出、用户规模最大的演出票务平台，从演唱会、音乐节、话剧、音乐剧、livehouse、体育赛事到展览、脱口秀、沉浸式戏剧，大麦的票务业务做到了全品类覆盖。多年的业务累积，已经让大麦在消费者心中形成「买票用大麦」的牢固心智。

但如果只做票务，就会在很大程度上限制大麦的商业天花板。于是，入局内容赛道，则成为大麦长远布局的新方向。

其实早在2017年左右，大麦便开始进行戏剧内容的参投，此后在演出、戏剧、体育、展览等多个品类上也逐步参与票务运营之外的内容制作与宣发营销。

直到2021年，大麦相继推出自己的戏剧内容厂牌「当然有戏」和音乐演出厂牌「虾米音乐娱乐」，时至今日，艺展鸿图已经是大麦向内容上游探索的第三个内容厂牌。

之所以布局内容上游，不仅是基于业务发展的长远考虑，同样也倚仗于大麦深耕现场娱乐行业多年积累下的丰富经验和独特资源。

「大麦在这个行业当中有很好的基础设施，也和很多合作伙伴有很强的连接，所以我们也希望除了票务之外，做更多内容方面的触达。同时，我们也希望发挥公司的互联网属性，基于平台技术、数据、宣发等区别于传统内容公司的能力，把内容场景建设得更好。」大麦副总裁尤佳表示。

在这样的考量下，大麦依托「当然有戏」和「虾米音乐娱乐」开启了对戏剧和音乐演出内容的深入布局。

作为一个年轻的戏剧内容厂牌，「当然有戏」打造的戏剧项目主要聚焦在话剧、音乐剧和沉浸式戏剧三个品类。成立两年多以来，厂牌已经推出了多部作品，其中不仅有音乐剧《摇滚浮士德》、舞台剧《弗兰肯斯坦》中文版、音乐剧《道林格雷的画像》等大剧院作品，还有话剧《皮囊》、音乐剧《我在时间尽头等你》等知名IP改编作品，以及平台孵化的先锋原创戏剧《杂拌、折罗或沙拉》和《单宁》等黑马之作。

此外，紧贴年轻用户群体的文娱消费需求和戏剧观赏潮流，厂牌也积极尝试沉浸式戏剧开发和新空间运营。由「当然有戏」负责运营的大麦新空间目前已推出沉浸式互动戏剧《现在开市》和环境式音乐故事剧场《真爱酒馆》两部作品，此外，厂牌的全新沉浸式戏剧《9号秘事》也将在年底于上海开演。

「当然有戏」厂牌主理人李婧表示，「大麦是一个面向全行业的平台，所以相比传统的内容公司，在大麦做内容更能够看到行业的全局。在大麦平台视角下，我们在内容开发中可以获得更好的市场洞察、数据分析以及宣发、运营等全链路的支持。」

据介绍，在「当然有戏」所有项目的研发和制作阶段，都会在重要节点植入用户调研，并即时将结果反馈在卡司选择、剧本修改、宣发策略等各个环节，以便让作品更好地匹配市场需求。

平台的这些优势同样作用于「虾米音乐娱乐」的内容运作上。

作为大麦旗下的音乐演出内容厂牌，「虾米音乐娱乐」致力于依托平台的策划、制作、落地、商业运营等全链路能力，为市场带来有审美观点、有品质、有态度、有温度、有商业价值观的音乐演出内容。

目前，「虾米音乐娱乐」的自有IP虾米音乐节矩阵分为室内和室外两个场景，2021年其在北京大麦66livehouse推出的大型室内音乐节，采用六日制、单元式制作模式，开启了音乐节崭新的发展样貌。2022、2023年在阿那亚举办的海边虾米音乐节，也已经成为国内认知度较高的高品质地标音乐节。

据「虾米音乐娱乐」厂牌主理人尹亮透露，除自有IP矩阵外，今年厂牌还参与制作了钟汉良、韩红等艺人巡演。今年年底，第二届虾米室内音乐节也即将与观众见面，明年厂牌还将参与更多国内外艺人演出的制作和呈现。

值得一提的是，在戏剧、音乐、展览三个品类之外，今年大麦还将针对儿童剧赛道推出一个全新的内容厂牌——酷小麦。

据酷小麦厂牌主理人邓霄介绍，酷小麦将由大麦和优酷共同推出，主要聚焦亲子类型演出，未来会重点联动优酷少儿和其他国内外优秀IP，制作出匹配不同城市特色的儿童剧演出内容。厂牌的第一个自制项目便是在优酷上备受小朋友喜爱IP《钢铁飞龙》。

在尤佳看来，如果说大麦最早的两个厂牌「当然有戏」和「虾米音乐娱乐」所打造的内容更多是面向戏剧和音乐领域垂类核心用户的需求，那么如今大麦对展览和儿童剧赛道的内容布局，更多的则是面对未来的增量用户和市场空间。

在完成了第一阶段对多个演出品类的内容布局后，大麦正在考虑的是，如何通过让内容地触达更多的用户，把整个行业的蛋糕做大。

3.播撒下沉市场

作为一名先后在支付宝、淘宝电影、阿里影业履职十余年的「阿里老将」，何弭具有非常灵敏的市场嗅觉和十分缜密的商业逻辑。他最擅长的就是基于用户和市场需求，通过定性定量的分析进行业务推演和商业布局。

也正因如此，在洞察到了中国广阔下沉市场巨大的文娱消费潜力后，何弭决定对大麦的内容战略进行全新升级——在面向存量市场持续推进高品质演出内容制作和生产的基础上，做到两手抓，打造更多破圈、平价、普惠的内容，打开增量市场。

大麦总裁何弭

在何弭看来，由于线下演出内容的客单价较高，其实际所能辐射的市场规模非常有限，但下沉市场的用户实际上也有着强烈的文化消费需求。

「身为行业的引领者，我们希望可以发挥自身的能力为行业培养更多的用户。这不仅是大麦作为一个商业主体基于公司发展空间的考虑，也是企业社会责任的一种体现。」何弭说。

何弭将战略升级的目标拆分为了三点，一是通过文化惠民，让更多观众走进演出现场；其次，通过做青年艺术家的扶持，搭建更多平台，辅助青年艺术家和市场完成对接；三是关注大学生群体，支持大学生勤工俭学及理论结合社会实践，帮助他们完成从学校走向社会的过渡。

基于这三个层面，何弭对大麦的各个内容厂牌也进行了不同的发展规划。

如艺展鸿图将通过持续落地「美院青年艺博会」这样的项目把艺术品带入更多元的场景，并通过价格优势降低入场门槛，完成青年艺术家和大众的连接。

酷小麦则有深入城市社区的计划，通过走小剧场模式、与影院合作，充分利用影院早场落地儿童剧演出。这在一定程度上也解决了年轻父母的刚需，在周末休息的时候，让小朋友有地方可以去，有好的演出内容可以看。而从更长远的角度看，做儿童剧也是在通过培养年轻一代的观剧习惯来培育未来市场。

「当然有戏」则会联合高校，做一些类似于三打白骨精、大闹天宫等具有普世性的经典IP内容，以更低的票价，把这些演出输送到三四线下沉市场。在成本可控的基础上，尽可能把服装、道具以更高的品质呈现出来，将更多此前没看过戏剧演出的用户拉进剧场。

何弭表示，相信下沉市场同样拥有对文娱内容的欣赏水平和消费需求，但「价格」是问题的症结，「大麦希望通过实现平价，把『演出价格很高』的这种心理门槛打掉，用低成本的演出去尝试，慢慢培养消费习惯。」

无疑，做内容是一个长期投入的过程。而事实上，经过过去几年的努力，大麦对于内容的投入已经初见成效。上一财年(2022年4月至2023年3月)，大麦内容收入占比从过去的5%提升至20%左右，何弭坦言，希望未来这个数字可以达到40%。

当然，内容业务的崛起，也让大麦在更加公司的营收结构上更加均衡，在内容战略全新升级的背景下，未来内容也越来越成为大麦健康持续发展的重要驱动力。

谈及对大麦未来发展的整体规划，何弭表示，一是稳增长，在票务层面继续保持行业领先优势，做到演唱会、剧场、音乐节、戏剧、体育、展览等各品类内容的全覆盖；

二是强心智，基于「评论、评分、想看」和厂牌号等平台产品和工具，持续夯实大麦「最佳观演决策平台」的心智；

三是布内容，围绕「破圈、平价、普惠」三个关键词加快内容输出，创造市场增量，推动文娱行业消费升级；

四是强服务，通过持续的技术投入和现场服务能力提升，做好行业的基础设施。

根据QuestMobile数据，大麦今年用户增长显著，DAU最高达2000万，MAU峰值更是直逼4000万。从增速来看，2023年4-6月大麦的总GMV已经超过了40亿元，比上一财年内四个季度的总和30亿元还要多10亿元交易额，环比上一季度增幅超100%，超过Live Nation2023年第二季度环比增速。

如果同样以疫情结束前后的市场环境做对比，Live Nation2022年第二季度的GTV的环比增速为43.8%，大麦增速也相对领先为160%。即使回到2019年，大麦第二季度GMV增速依然保持在25%的两位数增长，高于Live Nation总GTV呈现出负增长的状态。

这样的销售额和环比增速，不仅再次印证了大麦的行业领先优势，同时也反映出了中国演出市场的未来依然大有可为。

对于大麦来说，这无疑是个令人欣喜的事情。而对于掌舵人何弭来说，在通往新蓝海的道路上，他要做的就是继续保持理性、保持判断，沉下心、做对事、向前看，让这一天尽快到来。