荣威的“头文字D”

撰文 | 马青竹 编辑｜周长贤

在荣威D7和D战略发布会上，安达乐队现场演奏了《孤勇者》。尽管这首歌已经不红。

不知有意或者无意，歌词中的意象与上汽荣威当下的景况有点契合。

犯错，伤口，对峙绝望；战斗，英雄和梦想。

在这之前，荣威品牌已“沉寂”了许久，其销量也从2018年的46万辆下滑至2022年的28.6万辆。 根据第三方数据，今年荣威销量下滑更严重，官方没有公布具体数字。

如同前阵子奇瑞掌门人尹同跃那句自我反省的话，“起大早，赶晚集。”无论智能化和电动化，荣威的布局绝对算早。

时间回到，2016年7月6日。

由上汽集团和阿里巴巴联合研发的“全球首款量产互联网汽车”荣威RX5（参数丨图片），在杭州云栖小镇正式上市。

知名主持人许戈辉担任发布会司仪，阿里巴巴掌门人马云、锤子科技CEO罗永浩、演员王珞丹助阵，无论是概念还是阵仗，在当时的汽车圈，绝对炸裂的操作。

当时站在台上讲“互联网汽车”的阿里巴巴集团技术委员会主席王坚，现在已经是院士身份。马云和王坚齐上阵，说明那是阿里对造车最认真的一次。

Yun OS操作系统、阿里云计算、高德大数据、生态、流量免费、语音控制和独立ID……彼时，这些概念尚不成熟，一些功能也不算好用，但胜在敢为人先。

“阿里上汽一相遇便胜却人间无数”，荣威RX5成为爆款车型，获奖无数。无论是上汽还是阿里，都在预期引领一个全新的时代，也确实存在这个可能性。后来，却成了时代的眼泪。

回望过去，才能体会上汽乘用车公司总经理吴冰会后采访开场白的两个要点：“使荣威重回主赛道”和“决战新能源赛道”。

荣威怀念过去，“我们是中国最早做新能源的品牌，荣威新能源的标签在5年前非常响亮。我们在上海曾打败过现在如日中天的新能源品牌。”

那么，再出发的上汽荣威是否已经学到了足够的教训？“D战略”能否承载把荣威带回主赛道的梦想？又有多少资源可以调用？

三个支点，两个反思

11 月 8 日，荣威正式发布针对新能源市场的“D 战略”，表示将在未来 3 年以 D 系列为核心，至少推出 8 款新能源车型，实现纯电到混动，紧凑型到中大型，从轿车、SUV 到 MPV 的全品类覆盖。

与此同时，“D 家族”首款车型荣威 D7 正式发布。

“D”是Determine the Future的头文字，翻译成中文大概意思是“决胜未来”，而很多媒体可能理解为“破釜沉舟”的意思，即： 这把胜了，才有未来。 因为谁也不知道，以今日的上汽和市场格局，还能给这个品牌多少次机会。

“D”也代表荣威“D家族”的命名含义，即Digital Empowerment数字赋能、Durable Development可持续发展和Dream For Better Car Life为中国和全球用户实现更美好的汽车生活的梦想。

这段公关话术背后，包含着三个支点：数字化、新能源和用户思维。这些并不是新课题，但确实都曾遇到过问题。

如前文所讲，“互联网汽车”，上汽荣威起了头，但是往后笔墨不多，浓墨重彩更少。这里面有上汽的原因，也有斑马内部的掣肘。

彼时的上汽荣威危机意识不足，还在用传统汽车的节奏度量竞争，没有看到新造车野蛮人乱拳的威力，那几年只有上汽掌门“灵魂”之争很出名。初代“互联网汽车”的口号，在特斯拉、小鹏、华为等攻势更猛的智能化跃迁和传播中，慢慢沦为背景音。

而荣威RX5在造型和互联网概念上下功夫的套路，却马上被别人学走了。掀起了中国汽车圈风靡一阵的设计师文化，也让中国品牌车型的整体造型上了一个台阶。

斑马那边更不用说，AliOS和斑马的内战、后来的管理重组，还有其他基于安卓系统上的效仿者紧跟而上，可以说经历一场内忧外患。而后来特斯拉和小鹏等的经验说明，在新汽车的技术创新上，大权独揽是多么必要。

新能源方面，荣威 RX5 从第一代开始就拥有混动车型 eRX5，起步很早。在荣威停滞不前的这些年，比亚迪DM-i 通过垂直整合的成本战略，用低价把日系混动斩于马下。

对此，上汽高管反思为“人祸”，说白了就是定价太高，性价比不够。后来MG在海外市场的热销，验证了这点，“全世界的中低收入消费者都没有品牌忠诚度”，都在乎价格。不够便宜，不能走量，不能降本，这是一个循环。

荣威的反省还关乎另一个循环。太工程师思维，而不是用户思维。“不够用户思维，不但不省钱，还不赚钱。”伤害了溢价，还不利于成本。

在《出行百人会/AutocarMax》看来，后来上汽组建智己和飞凡，难免降低了荣威的重要性，伤了元气，也带来品牌向下的压力。

荣威日渐式微近 4 年，正是燃油车溃败，各家车企争相抢夺新能源市场份额的关键时期，而荣威始终没有一款爆款单品，荣威 Ei5、荣威 iMAX8 EV、荣威 eRX5 的月度销量一度徘徊在千辆以下。时至今日，上汽荣威的电动化程度不低，在售10款车型中5款都是新能源车型，占比达一半，但销量还是主要依赖燃油车型。

中国汽车产业这几年在极速过弯，巨大的离心力，极低的容错率，任何优势经不起懈怠，而一旦落后一步，就非常危险。

荣威D战略的命名，让人联想到2005年根据日本漫画改编的电影《头文字D》，英文名是《Initial D》。“D是Drift/Drifting的简写”，即“漂移”，指车辆疾速拐弯，车轮横向滑动的状态。字母D，在这部电影里，也暗指了Dream，梦想。

All-in与“BBA”

“每年至少两款新车，明年双车的销量目标是希望突破一万台。”

荣威All-in新能源赛道的反攻战役，3年8款车，离不开集团的技术底座。 吴冰透露，“DMH将会是产品开发核心中的核心。 ”因此，上汽为其搭建了“星云纯电动系统化平台”、“魔方电池系统”和“DMH 双电机混动技术”三大全新技术支撑：

星云平台，涵盖轿车、跑车、SUV、MPV 的多种车身形式，这也就不难理解荣威为何有底气 3 年推 8 款不同品类的车型。

魔方电池系统，支持磷酸铁锂、三元锂、固态电池等多种电化学体系，同时也支持换电技术和 800V 快充，能够实现充电5分钟，续航增加 200 公里的效率。

DMH 双电机混动系统，依托于上汽珠峰机电一体化架构，由 PICU（混动集成控制）、1.5L自然吸气混动专用引擎、P1+P3 双电机以及混动变速箱组成。热效率大于 43%，电机总功率 150kW，电机总扭矩 330 牛·米，馈电油耗为4.3L/100km。

在这些技术加持下，首款车型荣威D7 DMH超级混动车型，CLTC 工况下纯电续航里程达到 125km，综合续航里程为 1400km；比亚迪同级别的 DM-i 采用 18.3kW 电池，纯电续航 120km。

对标比亚迪，说明这次反攻战役，荣威认真了。

在用户层面，荣威的反思体现在荣威D7的“BBA”战略。“B级车的空间、B级车的体验、A级车的价格。”这一定价区间也意味着荣威 D7 将与比亚迪汉、长安启源 A07、深蓝 SL03 等车型在 10-20 万元细分市场上竞争。

“我们整体的定价，扣着今天的主题：诚意满满。希望用合理的定价，让消费者感知到我们是一台更长尺寸、更大空间、更舒享座舱的产品，满足客户既要、又要、更要的想法。”吴冰表示。

对用户的理解也体现在智能配置的成本效用平衡。“ 我们明确对斑马提出要求，2.0全新一代必须在导航、语音、娱乐这三个方面让用户体验好。”更加重视定价的荣威，将结合不同的产品定位和不同用户画像，做更合理的匹配和应用。

“让荣威品牌回到该有的位置。”吴冰说，经历一些挫折，未必不是好事。

—THE END—

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