史上最暗涌的双11，从教育硬件厂商战报看六大变化

IDC发布的学习平板季度跟踪报告显示，2023年第二季度，中国学习平板市场出货量首次突破百万台。 上半年出货量约220万台，同比增长37.2%。

市 场扩容背后，新人涌入，产品百花齐放 。 双十一大盘虽然不亢奋，但教育硬件今年暗流涌动， 老玩家攻势凶猛，新贵们步步紧逼， 搅局者接连入场。

且看桃李财经一一拆解。

文/麦子

文章架构师/ 木阳

出品/ 桃李财经

01

2023年双十一学习机TOP 10榜单

天猫京东各有所爱

天猫：科大讯飞T20、讯飞AI学习机、讯飞学习机X3 pro、步步高护眼网课学习机、SEEWO大屏护眼学习机、斑马护眼学习机、时光学益智早教机、学而思学习机、摩比思维机、作业帮学习机X20。

京东：科大讯飞C10、学而思平板学习机5199元版、科大讯飞T20 Pro、小度G16 Pro、小度Z20 Plus高思豪华版、步步高S7、京东方BOE小课屏C2、步步高A2、学而思平板学习机4599元版、作业帮T20 Pro。

02

根据头部企业战略布局、产品销售情况

今年6大新变化

1、选手增加。

今年上半年，好未来、作业帮和猿辅导陆续推出首款学习机产品，将硬件竞争提升至战略层级。双11首次迎来K12教育类选手。

2、功能多元化。

市面上的学习机功能覆盖多方面，涵盖大屏护眼、AI智能、思维训练、墨水屏、点读同步、护眼学习灯、早教辅导等。

3、竞逐AI大模型。

教育成为AI大模型落地的理想场景之一，技术实力雄厚的互联网公司在自家的学习机中搭载了AI大模型。

4、产品矩阵分布。

企业深入布局，倾向于发布不同类型和系列产品，尽可能地满足高中低端用户需求。

5、突破价格天花板。

以往5000+元的学习机属于高端品类，今年的学习机已经冲高至万元级别。

6、竞争格局不断重塑。

互联网公司、教育公司接连加入战局，即便失去先发优势，它们或凭借技术优势，或凭借在K12教育领域的深厚积累，销量一飞冲天，今年教育类企业表现尤为突出，在多个电商销售平台榜单中排名靠前。而传统消费硬件厂商并未享受到市场扩张的红利，阵地不断失守。

我们选取了4个主流销售渠道的头部品牌双11战况，管窥教育硬件赛道最新动态和发展趋势。

03

网易有道

词典笔优势明显

战绩：X6 PRO、S6分列天猫双11学习机热卖榜第二和第四名

产品：词典笔8款

K3、S6、2代加强版、3代旗舰版

P 系列：P5、P

X 系列：X6 PRO、X5

价格带：399元-1399元

渠道：天猫、京东、抖音

受众：K12

功能亮点：搭载网易子曰AI教育大模型

网易有道是最早投入教育硬件的互联网公司，是业内首家开创词典笔品类的公司，在垂类领域优势显著。

早在2017年，网易有道推出第一款智能硬件产品“有道翻译蛋”，紧接着在2018-2020年陆续推出第一代到第三代词典笔。2022年发布有道词典笔X5和P5系列，今年8月发售X6 Pro。网易有道不甘于局限在词典笔单品中，公司还研发了学习机、听力宝、口袋打印机、AI学习灯等产品，延伸至其他细分学习场景。

有道词典笔已经连续多年摘得京东天猫行业销售额双冠。2023年第二季度，网易有道智能硬件实现营收2.2亿元，毛利率为35.8%。

04

小度

低价战略首战告捷

战绩：G16Pro、Z20 Plus高思豪华版分列京东学习机热卖榜第4和第5名

学习机7款；

G系列：G12、G16

P20系列3个型号：Pro、Pro博学、Plus

S系列：S12、S16五款

Z20系列8个型号：Pro至尊版、Pro智学版、Plus智学、Plus至尊版、Plus高思豪华版、Max 高思豪华版、Ultra高思豪华版、Plus高思导引

一体机X30系列2个型号：高思豪华版、高思火花版

受众：K12

价格带：1299元-9939元

渠道：天猫、京东、抖音

功能亮点：搭载百度文心大模型，高思内容

百度旗下的小度科技比科大讯飞晚了两年进入学习机市场，二者战略布局相似，全面覆盖主流电商渠道，产品横跨高中低端。

小度科技采用熟悉的互联网打法，以低价切入学习机市场，而后渐进式丰富产品体系，价格呈现递增趋势。2021年3月，小度智能学习平板S系列发布，正式进军教育赛道，价格提锚定在1000+元；2022年推出大屏护眼学习机P20系列，定价上探至5400元，一举冲进高价区间；今年1月发售光学护眼学习平板Z20系列，价格在3000元至4000元价格区间；今年10月小度青禾学习一体机X30，定位高端，零售价为 9999元。学习机之外，小度还推出词典笔和青禾学习手机。

功能层面，小度学习机从早期主打护眼，今年的变化除了搭载百度文心大模型之外，还通过与高思合作补足内容短板。

低价战略首战告捷后，小度科技加大投入教育硬件，一举赶超同行。根据IDC数据，2023年第二季度小度学习平板出货量蹿升到行业第一，市占率达到32.4%，第二名科大讯飞的市场份额为12.6%。

随着产品放量，小度科技在资本市场受到青睐。今年年初，小度完成B+轮融资，投后估值达355亿元人民币。公司对外宣称，硬件业务基本上已经达到盈亏平衡。

05

学而思

市场份额飙升，有望成为支柱业务

战绩：学习机销量位列京东学习机热卖榜第2、猫双11学习机热卖榜第8

学习机：1款2个型号

受众：K12

价格带：4000+元

渠道：天猫、京东、抖音、达人直播间，小红书259万+篇笔记

功能亮点：学而思教研体系与资源，MathGPT

学而思在教育硬件领域的尝试显得姗姗来迟，直到今年2月1日正式首发学习机产品，定价4599元和4828元。母公司好未来早在2021年就开始筹备研发学习机，在破局前几经试错。

基于过去20年的教研教学积累，学而思的杀手锏是培优课程，小学和数学课程优势尤为突出。刚进入教育硬件领域，产品少，学而思主要在天猫、京东、抖音品牌官方账号上架商品，并多次进入李佳琦及其他KOL直播间。学而思学习机在小红书中的讨论度最高。

学而思的学习机产品极具爆发力，在各大销售榜单中名列前茅，也成为公司业绩增长的新抓手。IDC数据显示，2023年第二季度好未来学习机出货量约9万台，在国内学习平板市场排名第四，市场份额上升至8.6%。业绩方面，公司2024财年第二季度(2023年6-8月)净利润扭亏为盈。

华泰证券预计，学而思学习机2024财年销量有望突破20万台。

06

科大讯飞

重仓抖音/小红书平台

战绩：

T20、C10S分列天猫双11学习机热卖榜冠亚军，X3 Pro位列第4名

C10、T20 Pro分列京东学习机热卖榜第1和第3

学习机产品：4个系列10款产品

C系列：C9、C10、C10S、C10 Pro

X系列（2022年上线）：X3、X3 Pro

T系列（搭载星火认知大模型）：T20、T20 Pro

LUMIE系列（首款立式大屏AI学习机）：LUMIE10、LUMIE10 Pro

受众：K12

价格带：1629元-9639元

渠道：天猫、 京东、抖音，小红书59万+篇笔记

功能亮点：

搭载星火人之大模型，个性化精准学，覆盖全学科、全学段

科大讯飞深耕教育硬件领域，产品布局和销售体系较为成熟，呈现完整性和精细化的特点。

自2019年4月推出学习机X1 Pro后，科大讯飞每年持续上线新品，今年发布了T20 Pro和LUMIE 10系列。科大讯飞的学习机系列产品价格跨度比较大，从千余元绵延至上万元。其中C系列产品定位偏低端，售价低至千余元，X3系列价格在3000+到4000+，T20和LUMIE10突破价格天花板，售价悉数在5000元以上，高配单品价格直逼万元。今年2月发售的T20客单价比较高，双11销量排名亮眼。除了布局学习机领域，科大讯飞还发布了翻译笔、打印机等产品，丰富教育硬件产品。

作为技术派选手，科大讯飞强调AI功能，主推个性化精准学，产品适用于K12全学段，覆盖全学科。今年猛攻大模型，星火认知大模型经过迭代数次，5月在AI学习机T20中落地应用，价格水涨船高。

渠道上，科大讯飞不仅覆盖传统电商天猫和京东，在抖音中还构建内容矩阵，一共开设了13个相关品牌抖音账号，并入驻大V直播间，以直播+视频+货架的方式最大化引流销售。在小红书平台，讯飞学习机59万+篇笔记，数量远远超过其他品牌。

教育业务在科大讯飞的营收结构中举足轻重，来自C端的营收在教育业务中的占比已经达到40%。今年2月科大讯飞在接受机构调研时表示，讯飞AI学习机2022年营收同比增长53%，NPS值持续保持行业第一，预计2023年增长同比更快。线下门店开始形成持续流水、营收同比翻番，已形成可复制的门店盈利模型。

07

桃李财经的思考

最有厮杀

全力以赴备战双11，教育硬件厂商需要协调好产品、渠道、人员资源配置，制定好价格策略，提升用户体验，这无疑是发现自身的长短板的好机会。

从长远来看，双11显然只是一场小考，重要的不是榜单排名，而是能否获得用户芳心。从实际生活中来看，行业内尚未出现一个强大的品牌，占领用户心智，能够让K12学生放心购买使用。绝大部分家长在做出消费决策时，存在诸多疑虑，尤其是当产品价格趋高，消费者买单时变得更加审慎。

不同品牌各有亮点，但用户体验后的槽点也很多。在学习机市场，竞争者层出不穷，2022年以来产品上市节奏明显加快，选手们相互攻占腹地。问题随之而来：同质化的学习机众多，企业主推的差异化优势不够明显，部分产品被诟病“低配高价”。用户期待全能型选手，企业还需修炼内功。

双11结束，教育硬件战事未了，未来依然值得关注。

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