教育「双 11」：教育智能硬件占 C 位，兴趣教育成亮点

一年一度的「双十一」狂欢购物节已于前日落下帷幕。今年，天猫双11用户规模创历史峰值，累计访问用户数超过8亿；京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高；抖音商城定金预售商品整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍......

这股增长之风，也吹进了教育电商领域。近来，各家电商平台陆续推出双十一战报，各大教育品牌纷纷晒出双十一成绩，具体情况究竟如何？教育智能硬件进入2023年的「后半场」，局势如何？职业教育需求强烈依旧，兴趣消费成年轻人「新宠」？「双减」两年后，教育行业格局历经「星移斗转」，是否也重新焕发了生机？

据《2023「双11」消费洞察报告》显示，在体育、娱乐用品品类，科大讯飞和学而思网络零售分别位列第七和第十，其他进入前十包括索尼、佳能、北面、尼康、富士、露露乐檬、雅马哈、骆驼——等产品的知名数码品牌以及运动品牌。（数据监测时间为2023年10月31日-2023年11月3日）

从数据来看，科大讯飞本次双十一的结果可谓实现了预期。12日凌晨，科大讯飞公布双十一战报，显示硬件销售额同比增长126%，多款AI产品蝉联品类冠军。其中，AI 学习机系列获得京东和天猫双平台学习机品类全周期销售额冠军，除此之外，讯飞旗下各大电子产品也表现不俗，讯飞智能录音笔系列、讯飞翻译机系列、讯飞智能办公本系列、讯飞会议耳机系列、讯飞智能键鼠系列均连续获得京东和天猫双平台全周期销售额冠军。

以学习机这一品类进行分析，科大讯飞基于 B 端经验推广市场，在国内开创了 AI 学习机先河，到如今将自研星火大模型融入产品，讯飞学习机的版图正在不断铺开。双十一的数据也得到了不错的印证。

据天猫学习机热销榜（按照近7日销量与成交金额排序）显示，截至今年 11 月 13 日，2200 元以上学习机排名第一的为科大讯飞 T20 学习机，第二、第三分别为讯飞学习机 X3pro 和作业帮学习机 T20，学而思学习机位列第四。而 2200 元以下学习机品类多以点读笔、早教机为主，第二、第八分别为讯飞学习机 C10S 和步步高学习机 A2。

而天猫月度更新的学习机V榜显示，科大讯飞 T20 学习机榜单排名第二，月销售额超 1 万，以每单最低售价 7399 元为计，累计交易额超七千万。位列第一名的是学而思学习机，月销售额超 3 万，以每单最低售价 4599 元为计，累计交易额超 1.38 亿。位列该榜单上的依次还有小猿墨水屏护眼学习机、小度 Z20 电教学习机、SEEWO 大屏类纸学习机、步步高大屏课本学习机、小度文心大模型学习机、步步高护眼网课学习机、科大讯飞 LUMIE10 系列学习机、讯飞学习机 X3pro 等。

值得注意的是，经历「双减」转型后押宝教育智能硬件赛道的学而思，本次也取得了亮眼的成绩。据抖音商城「双十一」好物节榜单显示，重点货品热卖商品前十名中，学而思智能学习机位列第4。背靠扎实的学科内容体系，以及蓄势待发的 Math GPT，这一数据对于今年才推出首款学习机的学而思来说，无疑为其继续坚持战略转型打了一剂「强心剂」。

与此同时，今年凭借「子曰」大模型破圈的网易有道，也收获了不错的战果。据官方于13日发布的战报显示，有道词典笔系列连续四年获得京东和天猫双平台词典笔品类全周期销售额冠军，有道词典笔 X6 Pro 电子词典类目京东单品销售额第一、天猫单品销售额第一、抖音千元以上单品销售额及销量双第一，有道词典笔 S6 电子词典类目京东千元以下单品销售额第一、天猫千元以下单品销售额第一，有道听力宝获得天猫复读机行业类目单品、店铺销售额双第一。

综上，在「双减」过后，教育智能硬件成为 K12 教育公司最重要的发展方向之一，ChatGPT 的出现，更是将大模型的「东风」吹向了这一行业。据多鲸教育研究院预测，随着双减政策落实、传统培训需求的转入，预计 2024 年达近千亿元规模。有理由相信，今年「双十一」也许只是未来行业竞争加剧的一个「缩影」，教育智能硬件将迈向「高歌猛进」的时代。

今年双十一，K12 阶段的学科课程类虚拟商品几乎「蒸发」不见，取而代之的是教辅等「实物」商品、职业教育以及素质品类。

在图书教育销售表现上，今年抖音商城中教育学习头部品牌学而思继续保持领先表现，豆神美育、宝宝巴士、作业帮直播课也取得不错的成绩。而据天猫平台「文教店铺」榜单显示，冬奥旗舰店、斑马、悦悦图书、正保会计网校跻身前十，学而思居于第十七位。「双减」之后，K9 学科培训被禁止，许多公司纷纷转向内容赛道，将教学经验转化为图书教辅，或助力其在内容赛道上建造壁垒的「护城河」。

在职业教育方面，据天猫双 11 教育店铺销量榜显示，东奥旗舰店、正保会计网校、斯尔教育、粉笔、觉晓法考、方圆众合销量名列前茅，分别涉及金融财会培训、法考、公考等职业教育领域。严峻的就业以及职场竞争形势下，年轻人或通过职业考试为自身就业实力进行加码，或通过专业教育开辟第二职业，借助平台工具为自己数字化赋能，展现了职业教育赛道的充分活力。

此外，兴趣教育也成为当今新一代消费者追捧的趋势。据《2023「双11」消费洞察报告》显示新一代消费者更注重体验感，注重精神体验和思维认同。新兴小众户外运动成为新宠。从攀岩、溯溪、露营等野外游玩项目，到冲浪、潜水、海钓等海上运动项目，追求个性化、体验感的年轻人也让这些以「兴趣」为主导的各式新型消费不断兴起。

过去，K12 教育一度被视为教育领域里最长且最大的赛道。但「双减」新政出台，K12 学科辅导的辉煌时代就此落幕，机构或关停，或转型，行业一夜剧变，焦点转向了职业教育、素质教育，同时也有不少新玩家入局教育智能硬件领域。

今年，受政策所限，K12 教育需求大量涌入教育硬件产品；ChatGPT 横空出世，将大模型概念带入教育智能硬件；抖音、淘宝等平台大力助推直播电商经济，家家教育品牌家家有直播间，2023 年成为店播爆发元年......种种因素带动下，今年教育行业的「双十一之战」可谓打得火热。浪潮已过，但也许这恰恰意味着教育行业新一轮激烈竞争的开始。