“双11”贾乃亮创明星带货纪录，但带货的明星正在减少

热闹的“双11”结束了，你买了什么？您的包裹已经到达还是仍在路上？

今年“双11”，直播空间购物依然是不少消费者的首选之一。在主播的众多直播中，自带光环的知名艺人主播受到了不少关注。比如，贾乃亮所属远望科技公布的数据显示，总销售额突破13.6亿元，创下名人主播的销售额纪录。去年，贾乃亮的数字是3.2亿元人民币。

据小红书公布的数据显示，旁边的董洁、章小蕙的销售额都突破了亿元，伊能静的营业额也突破了千万元。但有一点是肯定的：明星直播带货正在降温。继往年李湘、刘涛、陈赫等“顶级明星”全面停摆后，今年“双11”只剩下贾乃亮、林依轮、黄圣依、戚薇、董洁、章小蕙、伊能静等少数名人明和郝邵文。现场直播带货。

明星们正在慢慢从直播空间消失。

他们正在直播带货

大多多数据显示，演员戚薇近15天共进行了7场直播，平均成交额约740万至1000万。郝邵文在过去7天里进行了8场直播，平均每场销售额约为50万-75万。

淘宝直播数据显示，“双11”期间，林依轮直播间几乎每天都有直播。 11月10日和11日的两场直播观看量均超过1000万次。

与传统购物平台不同，今年双11小红书邀请了演员章小蕙、董洁、伊能静进行直播，三人通过分享时尚和生活细节来讲解产品。章小蕙甚至穿上漂亮的衣服，用英文念出《威尼斯商人》。这精美的带货也吸引了众多消费者，让章小蕙成为小红书首个成交额破亿的买家。

据报道，因出演“石榴姐”而家喻户晓的女演员袁琼丹近日宣布退出演艺圈，专注于直播。她认为直播的报酬比当演员更有吸引力，而且可以消除当演员的不安全感。她说：“一场直播随时都能赚一百万，如果每个月有四场直播，每次都赚一百万，一年就会赚很多钱。”

但利用名气和流量来创收也并非没有崩溃的风险。比如这次“双11”期间，贾乃亮的带货就被质疑“割韭菜”。 11月10日，有网友称，贾乃亮直播间声称一件价值2899元的羽绒服只卖到449元。该网友发现，该款羽绒服在购物平台上的售价在220元至270元之间。

12日，贾乃亮在社交平台发布的视频中提到，这次“双11”受到质疑：“但我对我的机制绝对有信心……我想做得更好，为大家提供更有利的东西。”

他们消失或离开

明星直播创下了纪录，但肉眼可见的是，不少明星淡出、离开直播间。从2020年百位艺人带货的热闹到现在，短短三年时间，明星带货的人气明显降温了。

今年8月，李湘在微博发文称：“我已经退役了”，让不少网友感到困惑。昔日明星带货已经很久没有直播了。

2019年，李响以“私货首次曝光”为主题首次直播，成为娱乐圈第一个吃螃蟹的勇士。六个月的时间里，她做了30多场直播，成功吸引了数百万粉丝。

后来，由于疫情影响，无法跟团拍戏的知名艺人开始头也不回地躲进直播间。

据不完全统计，2020年至少有500位艺术家首次亮相。刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等明星纷纷开启新事业。今年也被称为行业明星艺人直播元年带货。

陈赫创立“优秀直播间”，与主持人朱震同台带货；聚划算最爱的官员刘涛有了新角色：“刘一刀”，网上有消息称，他的合同价已达百万元年薪。相关报道显示，刘涛直播总交易额超过1.48亿元。

据当时不少品牌的电商人士透露，最疯狂的时候，他们一一要求与单子合作，知名艺人的佣金也随之水涨船高，少则几万、几十万，或者甚至数百万。

截至2021年，刘涛、景甜、贾乃亮、林依轮、黄圣依扬子等商业能力比较强的主播，成功赢得了一大批忠实粉丝。也有一些知名艺人走不了直播这条路带货。他们摸不着头脑，犹豫着要不要放弃数百万粉丝，所以他们就留下来了。说白了，如果你再回到娱乐圈，也未必能比这里做得更好。

但主播毕竟是一个主效应很强的行业，明星也不例外。这在2022年尤其明显。明星直播带来的绝大多数商机正在迅速达到天花板。而且，平台抢人的斗争实际上已经结束了。后期不再提供针对性支持，明星直播数据开始断崖式下跌。

截至2022年，刘涛、秦海璐、景甜等曾经红极一时的明星主播均已离队或彻底停播。剩下的，林依轮继续玩淘宝、贾乃亮、杨紫、黄圣依抖音，小红书深入研究董洁、章小蕙、伊能静等。

观察：仅仅出名是不够的

一位品牌商告诉红星新闻记者，告别无序增长的野蛮，是直播行业走向规范发展的下半场。

随着用户趋于稳定，明星效应在直播中的作用逐渐受到限制。卖家不再以名气来判断水平，而是以转化率来判断。他们选择更合作、更专业的名人主播，远离“为选票而作的”名人主播。公众不会为了名人的名气而盲目下单。是什么让观众愿意付费，取决于主播的诚意以及直播空间产品的性价比和质量。

互联网分析师张树乐告诉红星新闻，今年上半年以来，知名艺人直播热度有所下滑。那时流行知名艺人的直播。一方面，他们受益于之前直播的火爆。另一个主要原因是当时影视行业还没有运转起来，他们被迫从事“副业”。

然而，近三年的直播热潮中，不少明星、明星因为成绩不佳、质量问题，葬送了自己的个性和直播。再者，不少知名艺人的销量与身份严重不符，这也导致大量知名艺人选择退出直播空间。目前，影视行业正在复苏，明星、艺人对于直播的热情也在减退。

“直播是一个需要很强专业性的职业，为什么以前人人都能做呢？因为这个行业发展很快，大家都想分一杯羹。”互联网分析师丁道石表示，现在这首歌的竞争非常激烈。随着形势越来越激烈，只有更有能力、更专业的人才能留下来。主播，这位顶尖的明星艺人，往往不是最出名的，但他却是最了解直播、最了解消费者和市场需求的人。他们在直播方面其实比那些比他们更有名气的人更有优势。这样的变化也是行业回归理性、健康发展的标志。

红星新闻记者 邱俊峰 编辑 苏静

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