微信扛着腾讯走

　　出品｜虎嗅商业消费组

　　作者｜黄青春

　　题图｜视觉中国

　　“让状态最好的人上场”——腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾赶在财报同一天的意志传达，既是对过去表现的鞭策，也是对未来业务节奏的表态。

　　11 月 15 日港股盘后，腾讯控股（00700.HK）向市场递上 2023Q3 成绩单：营收 1546.25 亿元，同比增长 10%；净利润（Non-IFRS）449.2 亿元，同比增长 39%——受此影响，当天美股开盘后，腾讯大涨超 5%。

　　即便腾讯净利增速喜人，但相比同一梯队狂飙的字节跳动，腾讯营收增速显然落后了——11 月 15 日，外媒援引知情人士报道，广告、电商收入大增推动字节 2023Q2 营收同比增长 40% 达 290 亿美元，其上半年总营收一举超越腾讯（410 亿美元）达540 亿美元，约为 Meta 同期营收的 89%。

　　对此，腾讯总裁刘炽平于 15 日晚的财报电话会上表示：“过去几年，中国互联网经历了结构性挑战，一个重大战略变化是，从不惜一切代价追求收入最大化转向实现高质量、可持续的增长。相信我们已经进入了一个高质量的收入增长模式，成本纪律是其中的关键之一，要让我们的团队规模更小。”

　　截至 2023 年 9 月 30 日，腾讯共有 105309 名员工，较 2022 年 9 月 30 日减员 3527 人；与之对应，Q3收入成本较去年同期下降 5%，销售及市场推广开支环比下降 5%，毛利率持续优化（前三季度分别为 45.46%、47.47%、49.49%）。

　　对此，一位互联网从业者指出，“人海战术可以在跑马圈地时期比别人更快；如今，单纯的人力堆叠对业务产生的边际收益越来越低，不如组织瘦身、精简上阵。”

　　腾讯游戏，状态回归

　　缓缓铺开腾讯 2023Q3 财报，增值服务收入（包括游戏、网络广告）同比增长 4% 至 757.48 亿元，该业务是为腾讯泵血的核心支柱。

　　将增值服务一切为二，先分析逐渐回暖的游戏业务：Q3 收入同比增长 7%达 460 亿元；其中，国际市场收入同比增长 14% 达 133 亿元，连续三季度实现双位数增长。

　　这主要得益于两方面：一是，腾讯国际发行品牌 Level Infinite 围绕战术竞技、RPG、MOBA 等多个品类发布三十余款产品，其中《VALORANT》《胜利女神：妮姬》和《Triple Match 3D》三款产品因在国际游戏市场贡献突出被财报点名表扬。

　　二是，《PUBG MOBILE》在 2023Q3 收入回升，带动国际市场游戏收入环比增长 5%，且《PUBG MOBILE》于近日成为The Game Awards（游戏界奥斯卡）首个获“最佳电竞游戏”提名的移动游戏；此外，今年 8 月~ 9月《胜利女神：妮姬》陆续推出夏日版本和《尼尔：机械纪元》联动版本，拉动《胜利女神：妮姬》9 月收入达 4800 万美元，在手游收入增长榜中排名第七。

　　不仅国际市场表现不俗，腾讯游戏在本土市场也一改颓势：2023Q3 季度收入同比增长 5% 达 327 亿元，环比增速从 Q2 的 0.1% 提升至 Q3 的 4.8%。

　　一方面，游戏行业整体回暖趋势明显。伽马数据《2023 年 8 月游戏产业报告》显示，尽管环比增长有所减缓，但受季节性因素及暑期产品集中爆发的影响，国内游戏规模仍然保持了可观的拉升。

　　数据来源：伽马数据

　　另一方面，近期发布的《命运方舟》《无畏契约》和《冒险岛：枫之传说》等新游表现出色——《无畏契约》和《命运方舟》是腾讯游戏今年夏天推出的端游大作，《冒险岛：枫之传说》以首月流水超 5 亿元摘得国内 8 月表现最佳新游；且腾讯游戏手里还攥着《白荆回廊》《二之国:交错世界》《冲呀!饼干人:王国》《元梦之星》等版号。

　　此外，微信小游戏吸引了超 4 亿月活用户和 30 万游戏开发者，仅 2023Q2 就有 100 款小游戏单季收入超过 1000 万元。

　　“只要版号政策正常化和可预期，游戏股或将迎来中长线配置的拐点，更重要是资本重新将目光聚焦于游戏行业利于板块估值修复，所以持续看好接下来游戏市场的表现。”一位互联网分析师向虎嗅说道。

　　此前，腾讯通过《王者荣耀》引领 MOBA 潮流，顺应吃鸡潮流打造《和平精英》——那两波浪潮使得腾讯成为屹立潮头，无限叠加外界和市场预期。

　　然而，近两年国内游戏格局洗牌剧烈，二次元浪潮（《原神》）与派对热潮（《蛋仔派对》）腾讯游戏都在跟随“出牌”——一些市场声音据此认为，腾讯游戏自研的核心竞争力正从创新变为做大品类 DAU。

　　对此，一位 IEG 员工解释道：“或许，腾讯游戏不再具备‘上海四小龙’（米哈游、叠纸、鹰角、莉莉丝）一样的敏锐嗅觉和开创魄力；但 IEG 一直有团队扑在一线研究新玩法、新产品，不论 Mark（腾讯首席运营官任宇昕）还是 Steven（腾讯高级副总裁马晓轶）都看新机会，但这些并不会立刻落到业务上让用户感知到。”

　　至于社交网络广告，Q3 同比增长 20% 至 257.21 亿元，增速跑赢行业大盘。

　　一方面，得益于视频号、移动广告联盟、微信搜索等广告领域的强劲需求，尤其是在本地服务和快速消费品行业的增长表现突出。

　　另一方面，微信与阿里于 9 月 25 日全面拆墙——当天，腾讯和阿里妈妈方面官宣，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间；同时，双方还将在人群互补、系统共建等方面，展开深度融合，满足商家在店铺、直播、内容三大经营中心的不同经营目标。

　　等于说，腾讯已经把核心的流量资源开始向阿里开放，往小了说阿里流量焦虑，腾讯流量池富庶，AT和则两利；往大了说，腾讯与阿里互联互通或将改写流量潮向——不过，即便腾讯正在慢慢消化 2022 年广告大盘短期波动带来的影响，现在的广告收入也只是复苏到了两年前的水平。

　　腾讯稳“重心”

　　接着，将目光拉到腾讯的“重心”——数实经济（金融科技及企业服务），该业务 2023Q3 收入同比增长 16% 达 520.48 亿元，营收占比 33.6%，已连续 10 个季度超过 30%。

　　按照腾讯财报的说法，数实经济维持双位数同比增长，主要得益于商业支付活动增加和理财服务收入、云服务业务结构优化以及视频号服务费的增加。

　　事实上，虽然 2019Q1腾讯才将“金融科技及企业服务”从“其他收入”中拆出来单独披露；但 2015 年腾讯便已开始布局产业互联网，此后即便短期业绩承压，其仍保持对战略业务和科技创新的持续投入。

　　这背后逻辑并不难理解：当腾讯已成为贯穿数万家企业、千亿就业岗位的链接管道，腾讯能否构建起包括服务器、操作系统、芯片、SaaS 等在内的公司完整自研体系，很大程度上影响着其生态重构的进度，以及能否蜕变为广义的互联网入口。

　　为此，2018 年至今腾讯累计研发投入已经超过 2532.2 亿元，搭建起以云计算、数据库、音视频、安全、大数据、AI 等技术能力为基础的产品创新体系，与 1.1 万家合作伙伴服务超过 200 万家客户——等于说，腾讯调整生长路径，将重心移向数实经济已打好地基。

　　当然，腾讯 To B 业务也搭上了大模型的东风—— ChatGPT 横空出世仅百余天便让整个互联网都为之躁动，心有猛虎的公司都在寻找向上攀爬的入口。

　　一方面，移动互联网到了用户、流量趋于见顶的成熟期，监管会更侧重产业互联网的推进与建设，这意味着技术走到平台重构生态的关键期；另一方面，在快速迭代的科技推动下，互联网公司一直生活在浮冰上，通用人工智能时代呼啸而来，必须通过入局（包括技术生态迭代、研发投入等）博一张未来的船票。

　　腾讯自然也纵身跳入了这股时代浪潮：2023 年 9 月，腾讯混元大模型公开亮相，并于 10 月对外开放 “文生图”功能——这背后，腾讯内部包括腾讯会议、腾讯文档、企业微信、腾讯广告、微信支付、微信搜一搜在内超 180 个业务已接入混元大模型进行测试。

　　对此，马化腾曾在 2023 年股东大会上回应有关 ChatGPT 提问时表示：“这是几百年不遇的、类似发明电的工业革命一样的机遇；关键还是要把底层的算法、算力和数据扎扎实实做好，更关键的是场景落地。”

　　至于金融业务，腾讯目前仅深入开展支付业务，借贷、理财、保险仍是待开采的“富矿”。国信证券研报曾指出：“与另一支付巨头支付宝相比，微信支付在下沉市场渗透率、用户粘性更强；加之移动支付市场广阔，以支付流量为入口的金融科技，粘合中产阶级崛起下的理财、信贷、证券、保险等逐渐成熟的互联网金融业务，能极大助力营收、盈利的高增长。”

　　时间拉回 2020 年，中国平安“少帅”任汇川加盟腾讯，曾被外界视作腾讯加速金融板块人事布局的信号。一位曾分别任职过平安、腾讯金融业务的人士对虎嗅表示，“任的能力在平安有目共睹，他比较儒雅，更像 Pony（腾讯马化腾），不像 Peter（平安马明哲）。”

　　不过，随着监管持续加码，中小玩家加速离场后，为牌桌上的玩家提供了更高的安全边界；另一方面，腾讯、阿里在投资扩张过程中，正进一步加剧现有格局的竞合速度。

　　扶微信上位

　　毫无疑问，微信是腾讯庞大流量池的“心脏”：Q3季度微信及 WeChat 合并月活账户数达 13.36 亿，同比增长 2%。

　　外界惊讶于微信在高基数上仍能保持渗透，腾讯内部则越发凸显了微信生态之于集团的重要性——遵照马化腾“让状态最好的人上场”的意志，财报提及十余次的视频号“状态好到爆”：2023Q3视频号总播放量同比增长超过 50%。

　　于是，在流量引领潮水走向的叙事中，流量主宰着广告的迁徙方向——Q2季度广告收入突破 30 亿元，Q3 季度微信泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超 30%，在微信广告总收入占比过半。

　　即便如此，刘炽平认为，视频号的商业化仍处于早期阶段，除了打赏和广告业务外，视频号通过直播切入直播电商，“视频号变现空间还很大”；腾讯首席战略官 James Mitchell亦在 2023Q3 业绩会上的表态，“当前腾讯视频号的广告负载（Ad load）不到 3%，而国内同行的广告负载超过 10%”。

　　对此，视频号创造营发起人周博云曾表示，“现在行业当中提到直播都会把它跟电商带货强绑定，标签化已经非常严重了，视频号并不是单一的电商带货平台，它其实是多元化、属性标签丰富的表达渠道”——基于微信生态内各种创新工具的助力，链接微信小程序、视频号、公众号、企业微信落地页的广告，进而为广告主提升获客效益、加强与潜在消费者互动、提高销售转化率。

　　概言之：腾讯多亏微信生态给财报撑面子——视频号拉广告，小程序（月活跃账户数超 11 亿）拉数实经济，微信小游戏拉高毛利率，这些业务增长均离不开微信“输血”。

　　甚至，当蛰伏的微信摆出进击者姿态，广告、电商+本地生活、短视频+直播正由线到面推动微信商业化提速。

　　一方面，2022 年 12 月上线的信息流推广，其商业模式已经较为成熟，客户接受度高，可在微信生态内以定价形式进行投放，包括小游戏、落地页、原生页和小程序等，广告总规模占比超过 80%。

　　另一方面，腾讯微信搜索月活达 8 亿（微信公开课数据 ），日均页面点击量约 4 亿次，推动微信从业务、商业流量两方面入手提高搜索量、商业引流和流量转化效率；具体到广告推荐，微信将结合视频号、搜一搜深入了解用户喜好，以提高广告投放针对性。

　　至此，微信商业化一跃成为短期衡量腾讯增长的风向标：

　　于 C 端，微信提供丰富的社交、购物、支付等场景，是一个超高用户市场、超高频，同时又兼具社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付习惯、购物习惯的成熟生态，堪称智能手机时代的“水电煤”；

　　于 B 端，微信为企业提供丰富的应用场景和数字化工具，不仅打通了腾讯会议、企业微信场景，而且从朋友圈、推荐、话题标签、搜一搜到看一看、公众号、附近直播、微信群、聊天对话框实现私域流动，成功构建起多赢的商业生态系统。

　　等于说，在微信推动商业化进程中，视频号变成了中枢和连接器，背靠成熟的微信生态和巨大流量池，顺利将微信的服务场景依次贯通：一方面加快视频化的基础设施建设，另一方面加速整个产品链条和生态的流转。

　　诚如马化腾说的那样，微信最核心的价值是实现人与人的即时连接，“在这个基础上，我们逐渐扩展到人与物、人与服务，于是我们有了朋友圈，有了小程序，有了视频号”；其次，产品是腾讯发展的根本，“不管 ToC、ToB 还是 ToS，内核都是价值导向，产品为先。”