实录 | 陪伴4代中国人！郁美净如何杀入“世界第一”？

一年一度的“双十一”网络购物节刚刚过去。截至11月11日零时，天猫上共有402个品牌成交破亿元，其中有243个是国货品牌，天津郁美净、鸵鸟等老品牌热销，抢抓线上全年最大一次促销点。

9月中旬“连夜通网”注册抖音、小红书等平台，1天时间涨粉至61.3万，津门老字号郁美净——这个曾陪伴了4代中国妈妈的津门老字号，在经历了44年坎坷道路，走过多次“创业”之路后，如今是否真的迎来了春天？

曾经的郁美净标志性包装图案

“郁美净还有吗？还有人用吗？”

时间拉回到44年前。

作为土生土长的天津品牌，1979年，在河西区琼州道一个200平米的小厂房内，天津市第二日用化学厂成立了，这就是郁美净生产厂的前身。

国产护肤品可以追溯到上世纪三、四十年代，上海家化生产的雅霜，是中国最早有规模生产的化妆品之一，俗称"雪花膏"，后来还有百雀羚、友谊牌、蛤蜊油等，可以说是一代又一代中国人的生活记忆。但专门面对儿童护肤市场的，还要数改革开放后从天津涌现出的国货品牌郁美净。

当年第一批员工、如今60多岁的梅芳曾在采访时告诉记者：“好像那阵儿只有北京有家做儿童产品的，我们也是把握住这个市场了。就考虑到小孩们，皮肤特别娇嫩，打那阵就是拿鲜牛奶作为营养源，开始研制儿童霜。”

上世纪80年代初，郁美净儿童霜正式问世。它的出现，填补了国内儿童护肤品市场的空白。投产当年，销量就达到61吨，一举占领了市场。那时，只有300多人的企业，年销售额就达到了320万元，成为天津的代表性企业之一。

时代的列车一路向前。计划经济向市场经济过渡，1987年，郁美净与红旗搪瓷厂在上级单位安排下合并，从琼州道迁到南开区红旗路新址，也就是现在的企业所在地。然而这次迁址，竟也是企业走入下坡路的开始。改为郁美净厂区后，原搪瓷厂600多名员工也一同留给郁美净。“这一下，地方大了，但是人来了也变成负担了，小马拉不动大车。”时任郁美净集团有限公司董事长张金奎曾表示。与此同时，以宝洁、强生等为代表的护肤品行业国际品牌开始进入中国市场，本土品牌与国际品牌旷日持久的激烈竞争拉开了帷幕。同一阶段，随着市场经济大潮涌来，当时郁美净的主要销售渠道——国营商场和百货站也陆续倒闭。

郁美净老厂房

订单减少、渠道变少、竞争者变多……更为困难的是，当时普遍的“三角债”也让郁美净不堪重负。李东旭曾是郁美净的一名催款员，最难时遇到的帐能欠10年、8年，“我们把货赊给百货站，百货站赊给底下供销社、大商场……一层一层赊，有些不良单位，钱回来以后可能去干别的生意，就不还你。”

到了上世纪90年代初，郁美净固定资产只有700、800万元，贷款却高达5000多万元。

风雨飘摇下，1994年，曾任企业党委书记的张金奎临危受命，被任命为郁美净厂长。军人出身的他，被不少人评价为“杀伐果断”、“敢拼敢闯”。上任厂长伊始，为了给员工打气，张金奎写了一篇《一分耕耘一分收获》的文章，“做人不能霸道，但是绝不能没有霸气。要敢于面临现实，敢于为竞争的惨烈而喝彩。”

时任郁美净厂长张金奎（已故）

同时，张金奎做出了“走出天津，布局全国”的决策，与业务员一同走出去，成为了郁美净的第一代销售员。“你就是卖雪花膏的，老实巴交去干老本行吧。”

只要是卖日化的商场，包括一些日杂店、夫妻店，业务员都会进去推销。“求人家，卖点我们货吧。就是坐那等着人家见面。”如今已经退休的原郁美净集团昆明销售有限公司经理翟桂林记得，一次和张金奎，背着五箱儿童香皂，在云南河口坐卧铺汽车去推销。“大热天，身上都臭了，就一个客户、一块香皂、一张名片地送。我说这是郁美净董事长，人都不相信。”每到这时，张金奎都会“嘎笑”，管自己叫做“卖货郎”。

有一度，外界流传“郁美净完了”。

“没办法，就得撑着！”为了提高品牌声势，张金奎要求，每次业务团队去外地参加订购会，必须精心打扮。“穿皮尔卡丹西服、坐飞机、住香格里拉”，对于90年代的国企职工，很多人都是一次坐飞机。但其实，郁美净只租了香格里拉酒店的两个房间招待客户，其余20多人都是挤在招待所甚至地下室。而张金奎与员工同吃同住，从来没有架子，就像一位老大哥。

在开通市场的同时，他亲自指挥研制了具有自主知识产权的20条全自动包装生产线，结束了郁美净手工包装的历史，更为企业节省了上千万元的设备引进资金。

2002年，张金奎发现患上肿瘤。但他术后不久还去了西安开会。因为化疗、手术，张金奎头发几乎掉光，腿肿得厉害。为了减轻他的心理压力，几位老员工相约一起理发，安慰他。“也心疼他，说实话，我们陪着张总也理了个光头，确实因为他打动我，我敬佩他。”翟桂林回忆。

到1997年，郁美净年销售额突破一亿元，并逐渐还清所有债务。此后，郁美净迎来一段快速增长期。2000年，郁美净在全国设立了二十多个分公司，2万多个销售网点。

郁美净的成功，引起一些跨国公司的关注，许多猎头公司和跨国集团纷纷提出高薪聘请张金奎，都被他婉言谢绝。张金奎的办公室里，毛泽东塑像常年摆放在显眼位置。“振兴民族工业是我一生的追求。”张金奎一直坚持两点：绝不让员工下岗、绝不把品牌卖给国外。“我最起码对中国的民族工业有个交代！”。

2002年，经上级主管单位天津市一轻总公司批准,郁美净从集体所有制改制为股份合作制企业。为调动员工积极性，公司启动员工入股计划。2015年，郁美净的年销售额达到了10亿元。2018年，张金奎再次对郁美净进行股权改制。天津海胜御美出资3600万元参股郁美净，持股87.76%。

4年后，曾获得过“天津特等劳模”“全国劳模”等称号的张金奎因病去世。

国内的儿童化妆品市场也相比过去竞争更加复杂和激烈。强生、青蛙王子、皮皮狗、小浣熊等新老品牌频现，2020年8月至2021年9月宝宝护肤排行榜显示，郁美净以2.06%的市场占有率排在第12名。

“郁美净还有吗？还有人用吗？”一些人甚至发出这样的疑问。

2021年“双十一”前，郁美净门店前排队购物的市民。

“我们要解决宝宝的哪些核心问题？”

今年9月中旬，一次偶然的网络事件，让自嘲“才通网没多久”的津门老字号郁美净，获得了一次全网曝光的“巨大流量”。

史滨在短视频直播间亮相

近年来持续上升的“国潮风”与广大消费者与日俱增的国货情怀，让这次国货热潮在互联网的热度加持之下，连续数日登上热搜。

今年整50岁的史滨，去年刚刚接任天津郁美净集团有限公司董事长一职。平日里，金丝眼镜、深色夹克衫、举止端庄的他，在远程与郁美净深圳电商团队策划、沟通直播事项时，听到电商团队建议，“直播时如果粉丝量过了44万，董事长就要到直播间跳舞感谢。”二话没说，史滨就同意了。

9月14日晚上，眼看短视频直播间粉丝量不断上升，史滨在天津的直播间“换上一件T恤就上了”。不过，第一次走入直播环境，尤其是年轻人聚集的平台，史滨首先是紧张，“感觉全场最‘盲目’的就是我了。”直播时，很多网友在向主播提出要福利，史滨特别想去诚恳的进行互动，“但是越想说，好像越说不出来，我脑子都是比较乱的。”

如同邻家“掰掰”，史滨跳着略显笨拙的舞蹈，卖力学着主播的样子代货、介绍产品，尤其说到“网友才是自己的‘贵人’”时触动了大家，获得网友好评——

“怎么能不心动呢，董事长喊我贵人耶”

“人家大老板那都这么客气”

“喜欢朴实无华”

几天时间，“郁美净全网话题内容曝光度达到了5个亿以上，全渠道销售增长了800%！”深圳郁美净电商团队市场负责人张雅兰惊叹。

而对于当天一直举着手机刷视频、紧张观看郁美净直播间的企业生产主管于颖生来说，董事长进直播间跳舞让他对郁美净那份感情更浓厚了：“就觉得我们郁美净人为了郁美净做任何事情，都是豁得出去的，只要为了公司好！”

2022年，天津医药集团收购郁美净的绝对股权，成为其控股股东。天津医药集团，旗下拥有中美史克、和平、京万红等医药品牌。而曾经在津酒集团、海鸥手表等津门老字号品牌任职过的史滨接任郁美净掌门人，成为新一任董事长。

作为土生土长的天津人，又任职过多个本土老品牌企业，史滨对国货、对老字号的复兴，更多一份责任心：“不能透支老百姓的情怀，要有自己奋发图强的骨气，每天我会说郁美净如何在这个赛道上头，从中国的第一进入世界的第一阵营？”

于颖生有时会在厂区的“吸烟室”遇到史滨。趁抽烟工夫，不管是管理层还是普通员工，史滨都会和大家拉几句家常。“特别接地气、亲民”于颖生感觉，“像我父亲最近生病了，史总也会记心上，问问情况怎么样。”。但挂在史滨嘴边最多的，还是关于企业的战略规划，“史总经常跟我们说‘做儿童护肤品领军品牌’的战略方向，公司的发展，我们每个人基本都知道。”

“做梳理，确实是偏向于35岁以上的宝妈人群。”近年来，郁美净面临客户偏大龄、市场被挤压等问题，另外，儿童护肤品行业的监管也越来越严格。去年4月，儿童化妆品也迎来被视为“最严新规”的《儿童化妆品技术指导原则》，遵循安全优先原则，包括可能不用或者少用香精或者香料等。

一系列新挑战来临之际，郁美净开始了再一次“创业”。

“我们要解决宝宝的哪些核心问题？”

“天津的品牌怎么能在全国有知名度？”

“怎么能推动整体国产儿童化妆品的整体发展？”

从上任伊始，出差开订货会、洽谈会几乎成了史滨的工作常态。“全国几百家代理商，几千家分销商、终端，几十万家零售终端，包括现在的社群，每周都会有几十场活动分布在全国。”史滨感叹于郁美净如此庞大的销售体系，但同时，身边另一种声音却不绝于耳，“80年代，抹郁美净，宝妈觉得是个非常好的选择，但如今95后的宝妈还给孩子用，可能老公就会说‘瞧瞧你用的1000多块钱一瓶，你给孩子用两块钱的？’。”甚至价廉物美成了贬义词。

于是，史滨首先提出来要“品牌唤醒”。上世纪80年代以来，郁美净研制出第一代儿童霜时，以其“鲜奶添加、调香技术”，创造了平均每秒销售5袋的成绩。但更为广为人知的是一句“经验之谈”，“当小宝宝得湿疹之后，很多儿科医生皮肤科医生会建议，回去抹点郁美净。”

“这可能是我们的一个方向。”不过，由于我国现行《化妆品卫生监督条例》规定，化妆品不得注有适应症，不得宣传疗效。即使郁美净几十年来已经在研发领域获得218项国家级专利，但对儿童湿疹的一定效果是不能广告宣传的。

对此，史滨决定“弯道超车”。

今年，在中国妇幼健康研究会的指导下，郁美净与一家机构举办了“儿童皮肤健康及湿疹问题研讨会”，5月25日“国际爱肤日”，郁美净又发布了“儿童湿疹家庭护理指南”，从近3000名消费者的调研数据出发，向消费者详细介绍了湿疹的成因、分类和预防、护理方法等。

“我们是做儿童护肤的，对儿童护肤要有一个清醒的、量化的认识。这既体现了我们的社会责任，也对于品牌的促进，产品功效的背书是有加持的。”史滨解释。

儿童湿疹家庭护理指南封面

史滨来到郁美净之时，也是众多国货探索数字化转型，与年轻消费者建立更紧密联系和互动的时代。去年底，一次偶然机会，史滨听说了“飞书”，惊叹于其电子化协作与管理企业的能力，史滨立马请教一位专业人士，听了两个小时的介绍。随后，回公司开会，一个月内就完成了与飞书的签约，据说是郁美净上线数字化产品中流程走的最快的一个。“如果以前的办公设备是绿皮车，现在飞书就是动车。”

一直以来，郁美净覆盖全国5000多家的门店，销售部100多人，全部是靠人工填表格，总部汇总数据至少要两周。现在，业务员打开手机里的飞书，无论在哪，统计全国销售数据，仅用半天时间。

郁美净在天津红旗路的厂区和长江道金融街的商贸公司，工作人员经常要穿梭办公。尤其要找史滨签字时，又要赶他有限的、不出差的日子。为了提高效率，方便员工，史滨决定将这类事情在飞书上办理。

在郁美净进行战略升级的同时，远在千里之外的江苏常熟也“同频共振”，抛来了橄榄枝。年过千亿销售额的纺织服装产业曾是常熟的名片。过去几年，借助直播电商，又完成了从传统服装批发市场到全国直播电商高地的进化。眼下，“品牌化”则是新的目标。

常熟市莫城街道(服装城)党工委书记许晓挺：“我们一定要引进大的品牌，郁美净，尽管不是服装品牌，却是一个最恰当的合作对象。”另一方面，对于郁美净来说，也正看中了常熟正在飞速发展的直播电商产业。史滨表示，“我相信，这些网红，或者说整个直播电商产业，不仅能赋能服装业，同样能赋能美业。”郁美净与其达成战略合作，加强品牌线上渠道运营环节，并正式推出了《中国儿童湿疹白皮书》。

与此同时，天津医药集团收购郁美净后，将其作为津药集团大健康板块的成员，也为郁美净进行赋能。“非常好的合作对接，一个中药研究院，一个化药研究院。”史滨说，在引入医药集团资源后，“儿童类产品无法找受众做临床测试，有伦理问题，而对于做医药的，临床试验是必须的，我们就有了医研共创。”

一次，郁美净一款新品研发立项时，请到了天津医药集团的首席战略官徐晓阳、科研管理部副总经理任戎等专家，“这在以前都是不可想象的。产品里有很多植物成分，在研发要规避哪些在过程中的风险？给了很多好的建议。人家检测设备都对我们全部开放了。”史滨兴奋地说。

更为直接的是，今年4月份，郁美净成立了自己的“郁美净皮肤研究院”。9月，在这一系列医药赋能下，郁美净推出了两款新产品，上市以来，已经销售约1万瓶，进入了全国前三名。

而为了适应国家对于化妆品领域越来越高的生产要求，今年，郁美净对老厂房进行了一次大规模的改造提升，内部组织架构也进行了调整，“部门从23个减少到14个，春节后管理层的人员重新聘任上岗。”9月份的网络热点事件中，决策速度不到48小时完成，这在过去是想都不敢想的。

改造后的车间焕然一新

如今，一些老客户，再到公司来之后，第一印象是“变化这么大？！”“气场变了，人的精气神是不一样的。”

不同于曾经被外资品牌围追堵截，现在，国货品牌纷纷崛起，华为、格力、飞鹤等涅槃重生的国货品牌，已经成为史滨学习的榜样：“我还是要坚守郁美净做中国品质、中国品牌，要通过不懈的创新，实现在这个板块的发展。”

如今，深入人心的郁美净小女孩的新形象也在重新设计中，“让我们的郁宝宝更加青春”。接下来，史滨已经订好了明年的目标：“我们继续实现超50%的增长，实现14个亿的销售收入，1.5亿的利润，同时提高纳税。”

记者 | 刘克琦

编辑 | 马媛

综合 | 新华网 孔夫子旧书网 昊摄影 郁美净官方网站