毛绒玩具成千亿赛道，品牌如何用“毛绒+IP”做出好文章？

文|雷报 段轻 编辑|努尔哈哈赤

毛绒玩具似乎成为了成年人的精神代糖。

Z世代的风向变了，曾经哄抢泡泡玛特盲盒的年轻人，现在又在疯狂求购jELLYCAT们。

随着潮玩这片大海"由蓝变红"，趋势品类越来越多，原本以儿童为主要目标消费群体的毛绒玩具，已然"潮玩化"。

无论是经典IP再创作，还是与网红IP结合，都在为毛绒产品本身带来溢价，同时为其吸引更多的年轻消费者。

天猫热销榜单上LABUBU、草莓熊、PINGU、Loopy等IP的毛绒潮玩

天猫平台销售数据显示，今年上半年，毛绒布艺销售额同比增长30.4%，销量同比增长12.1%，销售均价同比增长16.4%，从不同价格区间销售额占比来看，200-400元价格区间产品同比增幅最大，达到了8.2%。量价齐增的背后，授权IP功不可没。

那么，毛绒潮玩有什么趋势？年轻人究竟为什么会买账？潮玩品牌做好"毛绒+IP"的突破口在哪里？

潮玩绕不开的"毛绒"，"毛绒"绕不开的IP

在主流社交平台上，毛绒玩具的活跃度水涨船高，从宜家鲨鱼到冰墩墩，从玲娜贝儿到jELLYCAT网红茄子，年轻人最爱"晒"的互联网"顶流"，大多都逃不开"毛绒"的关键词。

于是，"毛绒潮玩"逐渐成为大势所趋。走进名创优品（TOP TOY）、X11、九木杂物社等潮玩集合品牌的线下零售店内，不难发现毛绒玩具品类均设有专门的陈列区。

X11线下零售店内毛绒玩具区

在众多潮玩品牌的线上店铺内，毛绒玩具也撑起了不俗的销售额。

雷报统计了部分潮玩品牌在天猫官方店铺毛绒产品的销售情况（因名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY的线上店铺主要收录盲盒产品，故此次列入统计的是MINISO名创优品旗舰店）。

不难看出，除了九木杂物社、酷乐潮玩、名创优品（TOP TOY）等本就专门推出了众多毛绒品类的集合品牌，连卖模型盲盒起家的"潮玩第一股"泡泡玛特，也在打造"毛绒感"。

销量方面，这些头部潮玩品牌店铺中，销量最高的25款毛绒产品，就有10款的销量突破1万，最高售出10万+。

销售额方面，这些毛绒产品的单价在19.9元到499元不等，通过销量的累计，几乎每家潮玩店铺内，都有单品销售额超过百万的产品，最高单品销售额或可超过500万。

具体到产品本身，热卖的毛绒玩具类型，关键词都离不开"IP"。

其一是在国际上有很高知名度的经典IP。

这类IP中，一部分形象本身就具有"毛绒感"，例如上述产品中的"迪士尼草莓熊""芝麻街""三丽鸥"等IP；还有一部分产品通过将经典IP形象"毛绒化"，使其具备"反差感"，抑或"萌上加萌"，例如上述表格内提到的"哈利波特""蜡笔小新"等IP。潮玩品牌选择这些IP来二次设计，提升毛绒产品的趣味性，从而俘获年轻人的心。

其二是社交网络上广泛传播的"网红"IP。

社交平台上爆火的插画、表情包等IP，近年愈演愈热。一部分因为其可爱或"魔性"的形象而迅速走红，一部分因为其代表了当代年轻人的精神状态而大受追捧。品牌凭借IP授权合作，让这些IP形象成为毛绒玩具走进日常，并通过互联网进一步扩大声量。上文统计的产品中，就不乏"线条小狗""Loopy"等"顶流"韩国轻IP，以及"Pingu""墩墩鸡""龙爸""提摩西小队""罐头猪LuLu"等依靠社交平台爆火的"网红"IP。

其三则是自有IP。

这类IP往往拥有一定的门槛，需要品牌及IP本身就具备较高的流量基础，粉丝才更容易"买账"。例如泡泡玛特推出的自身旗下"THE MONSTERS"IP的毛绒公仔，还有与日本潮玩设计师大久保联名推出的大久保毛绒挂件。

潮玩转向，年轻人凭什么"买单"？

2023年的潮玩风向已然偏转。

《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》中，天猫官方将"淘系玩具潮玩行业2023年8大新品趋势"的TOP1留给了"毛绒玩具"。同时我们看到，抖音平台"毛绒玩具"单个话题的播放次数已超125亿次；小红书"毛绒"话题下有300多万篇笔记，"毛绒玩具"也有近100万篇。越来越多的年轻消费者成为毛绒玩具的主力消费人群。

那么，年轻人究竟在为什么"买单"？

首先是情绪疗愈。在现实生活中，毛绒玩具为年轻人提供情感上的慰藉。三年疫情除了给国民经济造成打击，也给国人留下了隐形的心理创伤；同时，随着2021年我国独居成年群体规模接近1亿，"独身时代"来临，生活压力加剧、婚恋观念改变，越来越多的年轻人需要陪伴和安抚，毛绒玩具正好满足了这样的需求。

另外，在社交平台上，毛绒玩具成了年轻人的最佳"嘴替"。IP毛绒玩具表情包配上"发疯文学"，化身成年轻人个性化表达的最佳途径。通过这些毛绒形象，无数陌生人尽情发挥创作灵感，从互联网上寻找到了共鸣。

图源小红书用户自制表情包

再加上产品的玩法本身。毛绒潮玩除了在工艺、材料上吸引年轻消费者外，还进一步借鉴了潮流玩具的成功经验，抓住年轻人猎奇、减压等心理需求，进行玩法上的突破。

以泡泡玛特为例，基于潮玩的成功运营经验，泡泡玛特曾推出单价99元的毛绒玩具扭蛋机，在定价、玩法上都区别于传统的毛绒消费，消费者可以从篮球大小的扭蛋里开出Labubu、Yoyo、Yuki等热门IP的毛绒玩具，体验多层次的惊喜感受。

还有一点，那就是毛绒玩具正在打破传统形象的限制。除了常见的动漫卡通形象、动物形象以外，口红、饼干、蔬菜皆可毛绒化，让毛绒玩具产品越发贴近日常生活，触动年轻人的对美好生活的向往心理，缓解消极情绪。

IP毛绒玩具有什么趋势？突破口在哪里？

后疫情时代，消费降级的大趋势下，毛绒玩具作为非生活刚需产品却越发受欢迎，归根结底，就是陪伴经济的进阶。

"小朋友来说有点幼稚，对成年人刚刚好"，毛绒潮玩的突破口，早已不再局限于推出价格低廉的产品，而是要做迎合年轻人心理的情感刚需产品。

首先要满足年轻人虚拟社交的"人设"需要。毛绒玩具"拟人化"并不是一种新文化，而是年轻一代虚拟社交的核心，那就是人设文化。虚拟人设放在被拟人化的、拥有IP故事的毛绒玩具身上，就是一次由虚入实的投射。这就意味着IP毛绒玩具的拟人表情和仿真感，以及基于IP设定的"还原度"更能击中消费者。

其次要满足年轻人多层次的情绪需求。毛绒玩具成为带来慰藉的精神朋友，而毛绒玩具柔软可爱的外形，又能够激发消费者的保护欲，这种"被需要"的感觉满足了他们的存在感，从而更易产生消费冲动。因此，通过感性化的内容来输出品牌和IP的价值，与消费者产生情感链接，才能更好实现情绪营销。

还要满足年轻人的颜值需求。潮玩赛道产品内卷成风，材质的丰富感、做工的精细度会在较大程度上决定了消费者的购买意愿；另外，基于对IP的天然认知，消费者对IP毛绒玩具具备较高的期待值，一旦期望被辜负，相比于传统毛绒玩具，可能引发更大的抵触情绪；反之，颜值高、品控好的产品才能引来无数"自来水"，进而实现裂变营销。

最后要满足年轻人的体验需求。单纯靠做工和卖点，不一定能打开年轻人不断收紧的钱包，因此，品牌通过营造氛围感，能进一步加强对年轻人对IP毛绒玩具的需求。将产品与年轻人日常生活中息息相关的场景结合，强调这些场景下能带来什么样的美好结果，往往更能触动消费者。

总而言之，当下焦虑成为时代的底色，年轻一代亟待从高压环境中抽离，同时，又沉浸在碎片化、非在场化的互联网社交中。因此，能缓解孤独感的陪伴经济无疑是风口，而在潮玩的众多细分品类中，能提供陪伴、同时帮助人们实现个性化表达的毛绒玩具逐渐火热，并不是毫无缘由的。毛绒玩具还能怎么"玩"？期待这些潮玩品牌能带来更好的解读。