深度长文 | 0蔗糖酸奶，为什么是君乐宝简醇成了品类代名词？

| 前言

“与其更好，不如不同”

很多快消企业做品牌时都会有一个“怪”现象，眼睛总盯着其它对手，总以为赢了竞争对手就是赢了市场、甚至赢了行业。但殊不知，竞争对手的标准并不是判断输赢、衡量自身品牌价值的标准，与其跟随别的脚步人云亦云，不如另起炉灶占山为王，从全新品类切入，另辟蹊径，弯道超车。

如何进行品类创新？如何有效创新？如何最大化保证品牌在品类创新中的市场命中率？品类创新对于品牌突围有多重要？......为了向大家提供更多关于品类创新的故事与行业经验，纳食将特地开启“品类创新”这一新增板块，旨在为各大食品饮品品牌提供创新灵感，推动整个行业提质升级、赋能行业创新发展。

酸奶行业早已红海一片，但“0蔗糖”的利基生态争夺却似乎正逢其时。

瞭望整个酸奶市场，虽说“0蔗糖”赛道出现的时间并不算长，但显而易见的是，0蔗糖酸奶的竞争已经在短时间内进入到白热化阶段，且大有一番热潮持续汹涌的态势。

0蔗糖酸奶市场的风愈刮愈烈，背后的品类开创者功不可没。

“怕蔗糖，喝简醇”，无论老少，无论控糖与否，想必对简醇的这一宣传语都不陌生，被市场称为“国民挚爱”的简醇，正是眼下0蔗糖酸奶品类背后的“开场功臣”。

开创0蔗糖酸奶第一步——拥抱变局

在分析简醇的0蔗糖酸奶之前，不妨先将目光回溯到上个世纪那场关于“控糖”的讨论。

那是1999年4月的一天，美国，一场重要会议上，雀巢、卡夫、可口可乐等各大知名食品公司聚集于此商讨一个共同的议题——如何生产含糖、盐量低的食物，应对全球流行病“肥胖”。

不过，这场会议却并没有在当时的行业内激起多大的“控糖”效果，市场上对于糖的追捧依旧热忱。即便是可口可乐在1982年就推出了第一款无糖产品——健怡可乐（Diet Coke），成为第一批推出减糖饮料的美国企业，但这款无糖可乐在当时却并不受欢迎。

欧美等国家经历了漫长的减糖变革，在近年来逐渐由社会议题变为“强制性”要求，许多城市推出了各种版本的“禁糖令”，甚至加入征收“糖税”的队伍中。

而对于我国而言，标志性的节点在2016年。

2016年5月13日，国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南（2016）》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量：“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。

2017年，十八届五中全会又确定了“健康中国”的国家战略，为饮料行业发展指明了大方向：加强营养干预、减糖降脂、健康化多元发展。自此，减糖已成为行业共识。

也正是在那一年，君乐宝推出了全新0蔗糖酸奶品牌“简醇”。

一包0蔗糖的简醇酸奶，一经面市便震动了整个酸奶赛道。

在很多品牌犹豫不决或是还未对市场需求做出预判的时候，简醇提前抢位，成为行业第一款0蔗糖酸奶，而后迅速成为一匹黑马。简醇的诞生和爆发，迅速且准确的抓住了全民控糖的风口，也揭开了这场关于国内酸奶赛道的“0蔗糖”大幕。

简醇的一路狂飙

2019年，中国酸奶市场在经历了长达十年的快速发展后达到了增长瓶颈，创新动力不足、价格战频发的现象饱受诟病。

然而，即使在这样的市场环境中，君乐宝的低温酸奶全年销售额依旧实现了增长，市占率跃居全国第三位。

这其中，简醇作为君乐宝低温酸奶强力的支撑，居功至伟。

2020年，为迎合市场趋势和消费需求，简醇在获得成功的低温酸奶基础上推出常温产品，产品矩阵的丰富使得品牌销售半径和受众范围再次扩大。

彼时，0蔗糖酸奶市场已经的争夺战已经开启。简醇自然是不甘让步，为此，品牌一手抓产品，一手抓营销，为焕新品牌形象，那年，简醇酸奶携手品牌代言人开启了“怕蔗糖，喝简醇”的品牌升级之路。在全网掀起了“怕蔗糖，喝简醇”热潮，甚至一度成为新的网络热词。

随着品牌的多维发力，简醇“0蔗糖”的标签也在人们的心智中根深蒂固。这也在全民控糖的趋势下直接成为产品销量飙升的源力。

官方数据显示，简醇酸奶在2022年第一季度销售额同比增长113.8%。去年前五月，简醇销售额同比增长84%。根据当时的第三方数据显示，简醇酸奶在低温酸奶领域市场份额第一，已成为行业第一品牌。

短短几年时间从初出茅庐到成为低温零蔗糖酸奶第一品牌，即便身为赛道开创者，但在狂飙的过程中，简醇所面对的挑战同样不少。

随着琳琅满目的0蔗糖酸奶产品出现在各大消费平台，这也在一定程度上意味着0蔗糖酸奶赛道进入市场挤占阶段。

一时间，国内乳品行业掀起一阵减糖风潮，不论是新兴品牌还是传统品牌都已开始加紧布局。
比如，主打“低温0添加”的简爱酸奶、主打“三三三倍”无添加酸奶的乐纯，以及在无糖饮料领域快速发展的元气森林也推出了北海牧场无糖酸奶。而在传统品牌方面，新希望2020年新增了“初心0添加蔗糖酸奶”品类；蒙牛冠益乳也在2021年推出了自己的首款0糖酸奶。

与此同时，亦有不少酸奶品牌在0蔗糖基础上，提出高蛋白、功能型等新卖点。比如Öarmilk吾岛牛奶以欧洲奶酪制作工艺作为卖点；新乳业上市一款“嚼得到益生菌”的活润晶球酸奶……

0蔗糖酸奶风潮正盛，各品牌加速布局，行业竞争火拼中，简醇依然能保持领先的市场份额，其中一个重要原因就是简醇实现了产品品类的创新，率先抢占“0蔗糖”酸奶的发展先机。

另外，则源于源于君乐宝集团的孵化实力。

开创与领跑背后的底气

如果说品类创新给了简醇切入市场的机会，那么，君乐宝集团所赋予它的品质底气则为其占领赛道筑起了壁垒。

简醇爆火销量的背后，是市场在说话；

即便零蔗糖却仍保证上乘的酸奶口感，这恰恰反映了奶源的质优。

为把控产品品质，君乐宝在全球首创了乳业全产业链一体化模式，实现了牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营，从源头严把质量关，建立了一套完备的风控管理体系。

此外，君乐宝的牧草种植在业内也是独一份。大规模资金投入在张家口坝上草原自建38万亩的大规模牧草基地。奶牛养分充足，直接决定了生牛乳的品质。

因此，简醇酸奶采用100%生牛乳发酵，在0添加蔗糖的情况下依然能够保证口感在线。

这些都为简醇酸奶的发展提供了丰富沃土，令简醇成为不少消费者心目中的品质酸奶首选。

说起君乐宝的创新，值得赘述的是，简醇并非是君乐宝的第一款、更不是唯一一款创新爆品。

比如，开辟了芝士酸奶的市场先河的君乐宝“涨芝士啦”，为了保持品类优势，从命名开始，君乐宝就建立了和“芝士”这个高价值乳制品的关系，同时还是“涨知识了”的谐音，让产品信息一目了然，也更易于传播，上市后创造两年大卖10亿包的纪录。

同样，君乐宝旗下低温鲜奶产品悦鲜活更是通过INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，延长了传统巴氏低温鲜奶的保质期限。数据显示，悦鲜活上市后年复合增长率达到90%，累计总销量超过3.6亿瓶。

总而言之，乳制品市场由于行业潜力大，使得越来越多品牌开始加码细分赛道，在这场新旧混战中，品牌若没有绝对性的竞争优势很难长期立足。

如何在千亿酸奶红海市场中突围，君乐宝为我们亮出了破解这一难题的底牌——创新品类。

品牌是品类的抓手，只有通过品类的创新，才能够在产品层面形成独特性和差异化，建立起市场竞争力。

从这一创新角度而言，纳食认为，市场需要更多君乐宝这样的企业来革除沉疴，在求存思变中持续为品牌注入新活力，也以先行者姿态驱动行业良性发展。

最后，你印象最深的品类创新的品牌有哪些？这些品类创新有哪些不同之处？或者说你认为哪些品牌的品类创新极大推动了行业发展？......纳食也将以各位的智慧集锦为素材持续更新“品类创新”这一板块，下期你想看到哪些品牌的出现，诚邀各位自荐推荐，欢迎评论区留言分享。