迪卡侬，成年人的“迪士尼”乐园｜品牌写真

丰富产品线、全产业链管理、背靠财商家族

城市边缘，仓储式商场，大卖场风装修，露铁皮管屋顶，不太高级的商品。

几个店员带着顾客花式踢足球，顾客们骑着自行车穿梭其间，还有个小朋友举着捕鱼网子乱跑，刚绕过一群踩滑板的小学生，前面又出现一堆室内露营的年轻男女……

第一次进迪卡侬，看到这个情景的人都会震惊：为什么这个不知名品牌线下店周末有这么多快乐的年轻人？

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造成该疑问的主要原因是迪卡侬这个老牌户外运动品牌太低调了，营销费用不及年营收的1%，可以忽略不计。品牌的主要营销策略是沉浸式深度体验，每家线下门店至少有15%的用地作为体验区，配备自行车、划船机、帐篷、篮球、哑铃、滑板、蹦床、射击、乒乓球、躺椅、椭圆仪等健身运动器械，并定期举行顾客活动。

产品，性价比为王

沉浸式体验前提必须是丰富的SKU，确保顾客在体验完可以及时买到所需产品。

迪卡侬本身有丰富的品牌产品阵线，根据运动类别的不同，分为20种不同名称品牌，仅官网就列出48条运动支线，65个子品牌，不仅适用足球、篮球、田径等日常运动，还包括马术、桨板、攀岩等小众运动。产品涵盖运动鞋、服装、体育用品、户外用品等，在这里，你可以买到户外运动涵盖的所有入门产品。

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近年全球消费降级大背景下，迪卡侬销售额却连年升高。2023年4月，迪卡侬发布2022年业绩报告称，2022年集团净销售额达到154亿欧元（约合人民币1160亿元），同比增长12%；9.23亿欧元，再创记录。这有赖于迪卡侬旗下产品极高的性价比。

在品牌创立伊始，迪卡侬就明确市场定位：“采取最佳性价比的战略，在同一个商场内，为所有的运动爱好者，提供价格最低的运动产品。”虽然产品价格低，但产品的质检标准遵循着欧盟的标准来执行（欧盟标准是世界上最严格的标准之一），所以即使在低价策略下，迪卡侬的产品质量也有保障。

以户外运动圈近两年爆火的冲锋衣为例。

根据魔镜分析数据，自2022年10月至2023年9月，主流电商平台冲锋衣的销售额已经达到75亿元左右，社交媒体声量从2022年9月到2023年8月环比增长了502.65%左右。

其中，迪卡侬的冲锋衣，300多的软壳，400多的三合一，和目前国有品牌中比较出名的骆驼、探路者、伯希和、凯乐石相比价格略低，又有欧盟标准质量保障，性价比高。在不稳定的大环境下，人们的消费习惯趋于保守，类似迪卡侬这样性价比高的平价衣物未来将会是更多人的选择。

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供应链，全产业管理

迪卡侬产品超高性价比的背后，离不开它独特的全产业链管理模式。

从产业链角度来看，中国很多户外品牌分为两种经营方式。第一种集设计、采购、销售于一体，像李宁、乔丹、安踏；第二种像滔搏运动、图途、三夫，是多种品牌的代理商，专门做销售。迪卡侬不同于上述两种，它紧抓设计，采购还有商场运营两端，把制造环节交给了供应厂商（OEM厂商）。

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2022年，迪卡侬有50个合作伙伴供应商，930个一级供应商，355个二级供应商。采购方面，迪卡侬选择全球采购，同时在44个国家设立供应商办公室，供应商遍布21个国家。

值得注意的是，迪卡侬的“壕”，喂饱了数家中资供应商。

2020年，把迪卡侬当作第一大客户的浙江自然于2021年5月6日在上海交易所上市。

为迪卡侬等运动品牌提供贴牌代加工的江苏泰慕士针纺科技有限公司在2018-2022年期间迪卡侬的销售收入为4.23亿元、4.66亿元、3.73亿元和2.09亿元，占营业收入比例为56.05%、58.90%、53.84%和49.46%，该公司于2022年1月11日在深圳证券交易所主板上市。

以迪卡侬代工厂起家的通达创智2018年至2022年的营业收入为5.32亿元、5.83亿元、6.93亿元、4.85亿元；净利润为6340.09万元、3987.25万元、8939.62万元和6913.80万元，成功通过IPO审核2023年3月13日A股上市。

作为迪卡侬全球唯一战略合作伙伴的力玄运动在2019年-2022年1至6月期间迪卡侬的销售收入占比均在36%左右，于今年5月9日在上交所提交了IPO申请，未上市期间营收下滑，后续IPO中止。

这些供应厂商在业绩方面非常依赖迪卡侬等大客户，事实上，高客户集中度也使得上述几个厂商应收账款余额越来越高。以通达创智为例，2023年第三季度应收款为6680901.87元；同比2022年的2795780.59元上涨138.96%。

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值得注意的是，若迪卡侬等大客户经营出现严重不利变化；或供应商技术水平、产品质量落后于客户标准，被大客户踢出供应链，上述两者对企业的影响巨大，所以这些公司在一二级市场上表现并不出色。

以江苏泰慕士针纺科技有限公司公司为例，受迪卡侬、森马等大客户2023年前三季度产品销量影响，2023年前三季度公司实现营业收入6.03亿元，同比减少0.32%；归属于上市公司股东的净利润约5291万元，同比减少26.3%。

资本，背靠大树好乘凉

近几年也有不少运动品牌试图复刻迪卡侬的经营模式。

福建奥库运动用品有限公司（以下简称奥库公司）模仿迪卡侬的线下门店“运动超市”模式，甚至连迪卡侬的内外装潢元素、整体装修装饰风格、店内各类价格牌和产品海报都一并抄过来，最终被迪卡侬2023年一纸诉状告上法庭。

至于产业链，很多户外运动品牌都是第三方代加工模式，而迪卡侬之所以能达到千亿市值在于它背后的强大资本——穆里耶家族。

中国有句老话：“富不过三代”，很大程度在于过多资源使人丧失了开发自我潜力的动力，而穆里耶家族却富了六代，主要原因是内部创立秉承穆里耶家族精神的家族办公室和creadev内部私募基金。

穆里耶家族设计出一套专有的家族传承与治理机制，以解决家族企业与企业之间以及家族成员之间的利益分配，既避免家族成员因利益分配摩擦而同室操戈，又确保家族企业持续发展壮大。这套机制的核心是穆里耶家族办公室即四大机构的设立：穆里耶家族联合会(Association Family Mulliez，简称AFM)、AFM监事会、家族控股公司和家族私募基金。

穆里耶家族成员在19或20岁之前通过严格的培训，最终经afm监事会批准之后，才能进入afm，成为家族企业的股东。afm监事会由afm成员选举产生，监事会最重要的任务是确保家族内部利益先于成员利益，审核并批准家族成员加入afm和家族控股公司的战略决策等。

此外，家族内部还特别创立了私有基金来支持家族成员的创新创业行为，为家族成员公司的建立提供经济援助。家族私有基金蔑视在金融市场套利或杀鸡取卵的过度行为，在家族新投资项目出现时，家族成员共同投资，共担风险，共享收益。

在穆里耶家族企业中，迪卡侬虽然只是个针对大众的平价体育用品商超，但其家族产业遍布服装、电子、餐饮、汽修等各个零售行业，迪卡侬在法国的第一家门店就开在家族企业欧尚超市（中国欧尚超市改名大润发），借助欧尚的强大人流量在市场扎下脚跟。

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迪卡侬旗下拥有20多个自有品牌，生产基地遍布摩洛哥、土耳其、中国等成本相对低廉的国家和地区，生产布局少不了其他家族企业的帮忙助力，尤其是在全球产业链和采购方面，所以迪卡侬签约的代工厂几乎所有产能都是为迪卡侬服务，利润和成本非常可控。

结语

虽然拥有产品线、资本和产业链支持，迪卡侬的发展前景也并非一片光明。

近些年，围绕迪卡侬产品争议不断。其产品由法国研发中心统一研发，虽然降低了产品成本，但码型与样式并不符合中国人体型和审美；今年更是多地迪卡侬商场突然闭店，其中包括济南燕山店、包头友谊大街店、淀山湖店、河源店、辽阳西路店等，虽然，迪卡侬对外表示，系“企业战略调整”，但我们也不难看出其背后的深层焦虑。

前几日，迪卡侬传拟出售中国子公司部分股权，为最少10亿美元估值的中国分公司引入战略伙伴。此举一出，业内人士纷纷猜测，迪卡侬这是在寻求中国市场多元化和本地化的解决方案。

毕竟，统一的方案和产品确实无法满足全球各地区消费者的现实需求，而真正的长期主义都是从消费者的角度出发。

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